欧派衣柜:跨越式成长
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整体衣柜行业不乏优秀企业，但要想形成持续竞争优势，除先天基因良好外，如何制定自己的营销战略是最为关键的因素
“有家有爱有欧派”，一句温情的广告词加上蒋雯丽靓丽的形象，使欧派“整体厨房”的概念给很多人留下了深刻而美好的印象。如今，这种美好的感觉在欧派整体衣柜上持续发酵。“人生若是舞台，衣柜就是后台”，是欧派给予其整体衣柜的最新定义。 据了解，从2006年进军整体衣柜领域，短短6年时间，欧派整体衣柜已从襁褓婴儿成长为可以独立踏出脚步的茁壮少年。面对整体衣柜快速增长的市场，从2011年开始，欧派集团将重心放于此，且力争利用自身资源优势，在三年内将整体衣柜打造为国内第一品牌。 然而中国的整体衣柜市场目前处于无序竞争状态，品牌集中度较低，中低端、高端品牌都有大量生存空间。相比于业内其它品牌，欧派衣柜虽成立时间不长，产品优势尚未完全彰显，但未来提升空间巨大。 如何在众多品牌争食中快速抢占市场？欧派整体衣柜营销总经理刘泽勤表示：“欧派的后发优势是未来制胜的关键。由于前期整体衣柜与橱柜共用展示空间，使消费者对衣柜的印象并不深刻。今年，欧派将解决此核心问题，我们将在395家独立门店的基础上再建400家门店，使衣柜的专业形象深入人心。”事实上，近几年欧派衣柜在较小基数上赶超式的成长已初见成效。2011年，欧派整体衣柜实现了80%的市场增长率，而今年100%的增长率是欧派整体衣柜给自己定下的目标。借力优质基因 成长于上世纪90年代的欧派家居集团经过近二十年的洗礼，现已成功晋升为综合化的现代整体家居一体化服务供应商，其龙头产品整体橱柜更是开国内工业化生产整体橱柜的先河，成为现代橱柜革命的领头羊。随着市场的做大，欧派已经涉及整体衣柜、卫浴、厨电、木门等多元化产业，并以打造“大家居”作为其发展战略。 据悉，整体橱柜作为集团的龙头产品，在十余年的行业浸润后，已占据集团70%的销售额，门店遍及全国，已形成一定规模，处于发展的成熟期。而作为新生儿的衣柜系列，要想快速成长，借力集团优势，用其先进理念鞭策自身是必然的做法。 在渠道模式上，由于前期衣柜与橱柜共用展示门店，橱柜店里约有800家衣柜专区，两者的经销商重叠度达95%，如今，整体衣柜逐步过渡到以专卖性质为主的渠道模式，强大的经销商团队一如既往地给予衣柜产品强有力的渠道支持，使其能快速扩张，未来竞争力也更强大。 除了橱柜的渠道支持外，欧派的品牌也发挥溢价优势，使衣柜系列在推出后，在消费者心中能快速形成影响力和美誉度。这在鱼龙混杂的行业竞争中非常难得，也容易在数目繁多的衣柜企业中脱颖而出，建立品牌影响力，赢得市场先机。 此外，作为欧派的核心竞争力，后期生产制造也是欧派衣柜系列可以借力的。近年来，欧派的规模化生产优势明显，其新建的50万平方米的生产制造基地属亚洲之冠，其引进的德国的柔性生产线，实现了生产过程的自动化、信息化、专业化，使产品从设计、表面处理、装配等环节都做到最佳品质和规模化生产的结合。而欧派的橱柜产品同衣柜产品一样，属于个性化定制，这使橱柜在制造流程、设备使用等方面积累的经验能够为衣柜生产所用。给力营销 整体衣柜行业不乏优秀企业，但要想形成持续竞争优势，除先天基因良好外，制定适合自己的营销战略，打造核心团队并落地执行，才是决战的关键。欧派衣柜去年的销售额占集团的20%，而整个衣柜市场的容量为381亿元，欧派在整个行业中的占比不足2%。为抓住行业发展机会，2012年在建立独立的营销体系后，欧派衣柜制定了三年未来计划，即“飞龙乘云，蛇食鲸吞，王者归来”，为实现业绩跨越式增长保驾护航。 制定了发展计划后，欧派衣柜今年的营销策略也迅速落地。具体为：一个标准、三大支持、四大推进。一个标准指的是展示效果的标准化。“我们会选取较受消费者欢迎的颜色，将其做成模块并标准化，使展示效果更专业化。”欧派整体衣柜营销总经理刘泽勤表示。三大支持分别指的是培训支持、品牌推广支持、内务服务支持。培训支持是点对点的支持，商可以点将形式要求服务，此项支持可帮助商提高在导购、设计、安装、促销活动等方面的专业性。 在品牌推广上，为提升专业形象，欧派衣柜不惜大手笔，2012年将在央视等媒体投放5000万广告，如算上与橱柜等产品的联动广告，总计将达到6000万以上。另外，“人生若是舞台，衣柜便是后台”的广告语，其诉求对象涵盖了不同人生阶段、不同群体的消费者，可获得较大的品牌认可度。在特色营销活动方面，欧派之前的亚运营销，“欢乐中国行”的文化营销都各具特色。 所谓四大推进主要为营销策略，分别指渠道建设、终端建设、促销策略及工程营销。在渠道建设上，欧派衣柜今年将重新装修众多门店，为消费者营造最佳购物体验。另外，欧派衣柜的销售渠道实行的是扁平化的专业连锁模式，以城市为单位，直接下沉到终端，不设一二级，这具有反应快、覆盖高、效率佳，有利于统一化宣传等优势；在终端建设上，欧派要求15个销售区中每个区都要打造2个样板市场，并以其带动周边市场。另外每个市场都将推行4Ｓ体系，以最佳服务迎接消费者；在促销策略上，制定有记忆点的创新促销，辅以强有力的终端执行。对于频繁促销的效果，刘泽勤表示：“促销可提高曝光率，让利于消费者，也会提高自身产品的竞争力。”