从终端为王到县代为王

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县级市场是一个承县城启村镇的市场。随着各大品牌耕耘市场号角的吹响以及国家家电下乡政策的推动，县级市场受到更高度的关注，各品牌的大商也抓紧夯实县级市场的掌控能力，通过县代对乡镇市场加强渗透。终端大战，战得厂商疲惫不堪，从“终端为王”时代或将向“县代为王”时代过渡成为共识，各品牌一场争夺县代的大战正在悄悄拉开序幕……

随着我国城市化进程的推进，县乡经济的发展也非常快，人口在不断增多，农民打工赚了一些钱，很多会选择在县城安家。而国家家电下乡政策的实施，也鼓励了县乡消费，三四级市场消费者购买家电的积极性在提升。总体上来看，更新换代以及新购需求，使县城的家电销售三四级市场的销量增速明显高于一二级城市，给县城家电经销商(以下简称县代)带来了难得的发展机遇。

但同时，我们也应看到，总体家电需求的放大，对个体县代并不是都会带来积极的作用。在上游厂家及整体零售业变化迅猛的影响下，县代的生存环境比较以往有了很大的不同，面临着不少问题。随着家电品牌的集中度上升，县城消费品牌化趋势日益明显，主要品牌的价格政策透明，中心城市和县级市场几近一致，而杂牌虽然利润较高，但生存空间的变小，销量小同样无法支撑总体利润。这使广大的县级商面临着利润变薄发展受制的现状。

而且，在经济发达的长三角和珠三角地区的许多乡镇，经济高度发达，城镇化水平相当高，城区和乡镇交通也非常便利。以江苏的昆山为例，一个几万人口的小城，有国美，五星，苏宁、上海华联，联华等多家商业连锁进驻。可以说，在这些区域市场，县代的结构产生变化非常大。

县级经销商的作用与功能探析

城市一体化，电商云集，信息化高度发达的今天，如何将渠道终端渗透至县镇市场，让品牌在一二线城市的认知优势转化为在三四级市场中的渠道优势，是厨卫电器品牌面临的一个重要课题。拓展好县代市场，这个重任更多的压在了一些规模大的商身上，他们是深耕县级市场的行动者。

那么，如何做好县代开发?

笔者认为首先要对县代的作用与功能来进行探析。我们知道，县代是中国家电业从业群体中最庞大的群体，在全国2800多个县城中，每个县级市场都有从事着各种家电品牌经营的商若干。

近年来，随着一批批新县代的成长，理念，资金，产品，动力和市场方面都相比过去有了很大的提升，为品牌在三四级市场的发展留着足够的空间。对他们在行业供应链中作用与功能，业内专业人士总结了的几点是我们值得参考的：

一、承上启下的连接作用。

中国县级城市的差异化很大，按人均生产总值和消费能力来划分的话，华东，华中与中西部，东北的县城相比消费力相差很大。所以，开拓县区市场还要细分，要有科学的调查和决策，不能全国一盘棋，在一些交通不便利，消费不集中，连锁超市难以“下沉”的地区，乡镇便利店，农家店分散，这时的县代能起到一种连接作用，让品牌渗透到市场深层。

二、品牌销售的源动作用。

但我们知道，厨卫电器行业不同于大家电，行业还不成熟，市场尚未引爆，品牌并不占有绝对优势。因此，县代主推是品牌销售最主要的动力。另外，由于县代基本为当地人，熟悉当地人文地理，容易与乡镇分销点建立良好的客情，而对于目前的乡镇市场来说，客情在某种程度上甚至要大于产品本身的口碑和质量，这使县级商的作用更为突出。

第三、分销作用。

做生意都讲求个投资和回报。要耕耘好县级市场，必须要考虑好县代的回报问题，实现双赢才能达到最后的胜利。我们知道，无论是对厂家来讲还是区域总代来讲，直接开拓县级市场，费用会更高。如业务出差的费用。如果这些都让利给县代，会起来更好的效果。县代一样会把品牌当作是自己在当地安身立命的资本，会比厂家的业务更珍惜品牌。从短时间内来看，在某个乡镇设立专门的销售点显然是不现实的。对于乡镇购买家电，到县城或者地一级的市场去购买家电，是很容易实现的了。所以，相对于省代或地代在乡镇直接设立分销点而言，县代的分销成本更低。

县级经销商更需要什么?

所谓知己知彼，百战不殆。那么，县代的需求是什么?搞清这一点对更好的开拓好县级市场大有裨益。综合一些采访所得，笔者认为主要有以下几个方面：

需要提升毛利空间。很多商反映，他们经营品牌家电主要是出于提升公司知名度，加快资金流动，带货，学习品牌家电提供的市场操作和管理办法等目的。他们要实现赚钱的目标要通过商其它的几种二三级品牌甚至杂牌来达到。的确，近年随着家电品牌集中度的提升，大品牌快速抢占三四级市场，使小品牌的生存空间都越来越小。但大品牌产品价格的透明更是使县代销量上不去，利润也上不去。所以，期望提升毛利空间，成为县代的基本的需求。

需要好的政策空间。以往，价格一直是县级市场的一柄利器，价格决定着他们的毛利空间。但不管一个县城有多么发达，它无法与地级市场相比，整体的市场规模更无法与大城市相比。尤其是厨房电器的销售渠道，在发达的县市场，大的超市连锁都有，多处都在分销。如果按照销量大小来制定渠道价格政策和激励政策，县级经销商进货价格肯定要高于地级经销商的进货价格，而激励力度也小于地级经销商。很多县级经销商的作法是窜货，为了多赚点钱，他们四处寻找更低的进货渠道，或直接从地级经销商处进货，甚至从一些能拿到厂家好政策的大零售那里直接进货。县代的上级为了得到厂家更多的返利，可能会以更低的价格给县代供货。这样做的结果是造成县代更无安全感，而厂家本身的价格体系也乱了。

需要好的售后支持。服务也是非常重要的一环。县乡市场应该说对服务有更高的要求，但受交通等条件制约，这很可能是商家最薄弱的短板，因此能做好县级市场用户服务的厂商一定会具有更好的竞争力。

除此之外，总结县代的现状，呈现出六个“缺点”，主要为缺营销、缺管理、缺策划，缺执行、缺培训，缺指导。由此来看，县代开拓实在不是一件简单的事情，从他们的所需要去着手建设县代体系，以达到真正意义上的深耕市场。

未来的发晨趋势

品牌的影响力取决于其市场竞争力，品牌能否有一个好的未来主要取决于市场本身的开发程度。从战略上看，各大品牌争夺三四级市场的战争已然展开，这使县级商的位置提升了前所未有的高度上来。从近几年家电行业拓展县级市场的开发模式可总结为有以下几种：

一是厂家自行掌控县乡客户：这在大家电行业比较普遍。从客户开发，产品配送、客情维护都由品牌在当地设分公司或者办事处负责，有专业的业务来沟通协调。这种厂家直控的方式优势和劣势都比较明显，优势在于掌握了县代的情况，即客户在自己手里，缺点是成本高昂，需要有庞大的机构和人员。

二是总代开拓县代：大部分国产品牌采用，如美的，万和、苏泊尔等。如美的通过大，向下延伸，控制优势渠道资源，再通过他们以销售公司模式控制市场。

三是通过大的零售商辐射：如新华都、物美，世纪联华、沃尔玛，自己省心省力，但无法控制价格和客户。沃尔玛2011年的发展区域不断下沉，已经到了只有5万人的县镇。与沃尔玛合作的供应商直接可以通过其下深到县镇市场了。

四是厂商共同与县代合作开发：如设专卖店。但合作模式比较松散，虽然可以掌握客户，但如果经营回报不佳，一般合作并不长久。

从现代经营的科学角度来讲，县代的根本出路在于能够融入到现代分销体系中，成为经营链条上的一个有效契合点。对总代和厂家来讲，全国大部分区域要摆脱县级分销商直控乡镇中小网点的作法实践证明并不合实际情况。尤其是一些需要安装的电器，售后服务相当多，如果单凭厂家自身或者总代的辐射，力量不够的。我们也发现，县代模式的尝试中有一些经验是可以分享的。一些战略前瞻的品牌正在对县代的功能进行改造，让他们由被动的一买一卖，变为主动的分销覆盖，将原先放任无序的市场转变为可控的货源、价格、网点等。

县级市场是中国家电市场金字塔的塔底，基数庞大。厂商要真正的实现市场深耕耘，没有占领县级市场就是一句空话。随着各大品牌竞争的加剧战场从终端为重点开始移向县乡为目标，正向实现从“终端为王”到“县代为王”的过渡。对县代来讲，也要看到本身的机遇与挑战。面对有限的市场份额、日益攀升的分销成本，如果没有厂家或上级分销商的支持，县代的日子也不会好过，必须要寻找新的经营模式，才有可能实现持续发展的动力。

总体上，发展到2011年的家电县代面临着比较好的发展机遇，各大品牌下沉市场的需求强烈，大商力图通过县代精耕网络，获得更大的销售业绩等等，各方面机遇都在提供着他们发挥作用的舞台，能够抓住机遇，就能够获得长久的生存和发展。

(责编　蒋士桦)