肯德基“密码”广告背后的秘密
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《华尔街日报》2006年3月20日曾特别报道了这样一则新闻：肯德基想出更绝妙的方式来吸引人们观看它的广告。肯德基这则广告从今年2月23日至3月3日在全美电视网和有线频道上播出。在一闪即过的一个广告画面中出现了密码――“Buffalo”――观众可以凭此密码得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。想破解秘密的人则需用数码刻录机或录像机将广告拍摄下来，然后进行一帧一帧的回放。如果足够仔细，就能在某个画面里发现得到优惠券的密码。接着，还需要进入肯德基官方网站，在指定页面输入密码，就可以换取肯德基提供的新汉堡优惠券。优惠券数量有限，共7．5万张。据统计在广告播出的几周时间里肯德基的网站吸引了275万访客，比同期流量增加了40％以上。
一、观众对待电视广告的两种反应
人们对电视广告有两种反应：看与不看。对于第一种情况，广告传播已完成其最基本的任务――到达目标受众。但是对于第二种情况，广告传播还没能构成，广告不能发挥作用。分析这些观众不看广告后的选择，不外乎调台与不看电视，对此广告主都还没能找到尽善尽美的解决方法，现在却又碰到了新的难题：高科技的发展比如DVR的普及，已让消费者有足够的能力躲避电视广告的轰炸。
最近一年多来在美国迅速普及的个人数字录像机(Diqital Video Recorder，简称DVR或PVR)对美国电视广告造成了巨大的冲击。这种装置可以帮助观众选择并自动录下任何自己感兴趣的电视内容，然后在自己方便的时候随意播放。它甚至可以帮助用户自动跳过所有的电视广告，从而达到不间断收视的效果。由于DVR的出现，观众收看电视节目再也不受时间的限制，他们可以随时调看自己感兴趣的电视节目，并且不为广告所打扰。对电视观众来说DVR自然是好消息，但是它却成了广告主的心腹之患。
当一些广告主在抱怨数码录像机使观众易如反掌地跳过他们处心积虑安排的广告的时候，肯德基却来了个“乾坤大挪移”，将不利条件漂亮地化为有利条件，为所有的广告主上了一课。
在DVR还没有对我国电视广告市场造成伤害的今天，电视因其高覆盖率仍然被中国广告主看好，目前还没有受到DVR的困扰，但观众回避广告的问题仍然存在。对付DVR，肯德基出奇制胜，对中国广告主也是一种极大的启示。
二、启示：如何让观众爱看广告
1、重视受众的选择权，广告前标明广告时间近来，越来越多的电视台在节目播放之间插入广告时，会告诉观众广告时间，比如现在中央二台热播的《全家总动员》节目。这种做法看十以在帮助观众逃避广告的侵扰，其实不然，它在一定程度上尊重了观众的时间观念，同时尊重了受众的选择权。这种尊重帮助观众确定再次收看节目的时间，一般来说时间也不会很长，观众愿意在这样一种固定时间段里休息一下，看看广告。相比较而言，有些电视节目在插播广告时，不注意这一细节，虽然也是固定的广告时间段，但就因为没有告知观众广告时间的长短，让观众没有确定感，这时他们就比较倾向调台收看其他节目，最后可能在节目选择的过程中不仅放弃了收看广告，而且放弃了收看节目。节目吸引力的减弱会严重影响到相关电视广告的效果。
2、利用广告节目，刺激受众收看广告的潜意识
现在有一种广告节目，通常把一定数量的广告集中到一起播放，一般5-10分钟左右，专门播放广告。这给那些有兴趣观看广告的观众带来了便利，一定程度上刺激了观众收看广告的潜意识。常见的广告节目如中央电视台《广而告之》、 《榜上有名》，还有面对特定行业、特定客户的栏目(分类)化广告，如“名车高速路”、“国际品牌”、“中国知名品牌”等栏目化广告形式。这些节目现在已经形成了自己的品牌，一定程度上刺激了消费者收看广告的潜意识。对于广告主来说，选择一些品牌性的广告节目投放广告是一种选择，同时，还可以与电视台合作，开设自己专门的广告节目，向消费者系统介绍品牌产品，融广告与产品科技教育于一体，形成观众爱看广告的心理趋向。
3、选择有名气的电视购物公司，巧借电视购物
电视购物的前身其实是某些电视媒体垃圾时间段的长篇幅广告，到如今，已经发展成为独立的栏目，甚至是独立的电视频道。它作为非现场购物形式，消费者通过节目就可以选择商品，进行电话定购。例如2003年3月，保鲜盒在美国经历了最疯狂的一天，通过电视购物的方式，卖出了175万只。还有发生在我国的山水813DMP3，因为其突出的差异性和功能性在上海东方CJ的电视购物频道成为抢手商品。据悉该款产品首次推介节目播出一天之内就销售400多台，呼叫中心电话不断，顾客反响强烈，效果非常明显。为保证观众对电视购物的信赖，广告主在推出这类广告时一定要选择比较有名气的电视购物公司。这些购物公司在市民中有很好的口碑，相对能够保证得到很高的收视率。同时广告主也要利用售前、售中、售后软终端的生动化，争取观众的收看热情。
4、利用植入式广告，融广告于节目之中
植入式广告就是将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性融入电影节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。这种广告方式在营销上是一种渗透的营销方式，而不是像传统广告是完全干扰式的打断节目的播出。它不仅能解决观众以换台、离开电视的方式不看广告的问题，而且还能帮助广告主巧妙解决DVR等类似问题。例如，2006年5月首映的电影《达・芬奇密码》尽管自称是一部宣传欧洲历史的电影，但还是将商业的元素发挥到了极致，其中就可以明显看到植入式广告的影子。在这部围绕卢浮宫博物馆馆长被杀案件的电影中，有一段电影惯用的汽车追逐特写，主人公为逃脱警察的围追堵截，开着一辆绿色的可爱小车在车流间穿梭，此车正是德国一家国际知名汽车品牌中的一款。同样，在影片中，当“圣杯”专家雷・提彬爵士展示达・芬奇的另一巨作《最后的晚餐》时，所用的高清晰摄影仪器也正是一家科技公司提供的。至于现代电影常用的“手机宣传法”，索尼爱立信更是让主要演员用上了自己的手机。
5、注意广告与其他传播活动配合开展，造成广告的首因／近因效应
在人对事物的认知接受心理中，存在着一种典型的心理机制――首因／近因效应。首因效应是指人们在接受信息时，具有先入为主的心理特征，在感知和认识事物的过程中，开始的印象影响到后续的心理活动。近因效应是指最近获得的信息会在人的头脑中留下清晰的印象，并影响对先前或后续信息的印象。基于此类心理机制，广告主在广告的同时也要配合其他传播活动，在观众收看电视广告时造成观众对产品或品牌的首因／近因效应。在观众形成了对产品或品牌的首因／近因效应之后，电视台在播出广告时，受到观众抵触的几率就会减少，另外，还有助于开展企业的整合营销传播活动。具体到实施层面，广告主可以在开展广告攻势的同时，针对目标受众展开促销活动或者一些公关活动，这样可以事先在观众脑中形成对该产品的印象，增强了观众对广告的熟悉感与亲切感。
6、重视广告的可看性，广告科学与艺术并重
广告主要留住观众的视线，就要坚持广告的科学与艺术并重，让观众感觉观看广告是一种享受，而非一种折磨。上面肯德基广告就是一种创意的体现。创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告主挖空心思，围绕广告核心价值想出的点子可以带动观众参与广告活动，继而促进产品销售或提升品牌形象。同时，广告主也要保证广告的质量。美国广告大师大卫・奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”所以，广告主一定要重视广告的可看性。
观众到底在想什么，如何开展电视广告活动才能得到他们的青睐，这同样是一个达・芬奇密码，谁越早解开这个密码，谁就越早采到这块金。肯德基在美国给出了一种解码，那么我们本土的广告主呢?
本文作者单位系中国广告评估研究中心(CCAE)