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午后奶茶“优雅”营销

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说到午后奶茶,也许会有人立刻想到以奥黛丽·赫本的形象为主角的经典广告片,由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时,很多消费者一提到午后奶茶,想到的还是这则广告片。

这就带来了一个问题,“大家记住的更多是奥黛丽·赫本,那能不能记住午后奶茶这个品牌呢?”华润饮料市场总监李凯产生了这样一个疑问。午后奶茶的品牌定位就是“优雅”,然而随着时间的变迁,80、90后的消费者也认可这种优雅吗?

为期三个月的调研,着力于北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市,在调研的过程中,李凯发现,如今的年轻消费者说到优雅这个词,已经不再是奥黛丽·赫本似的优雅,而更倾向于一种对生活的从容淡定的态度,这才是时下的“优雅”。

确定了传播的主基调后,午后奶茶选用了与奥黛丽·赫本气质一脉相承但更加“接地气”的高圆圆作为广告片的女主角,通过一个小故事来阐述淡定的生活态度。

这就引出了第二个问题—有了好的创意和广告片,如何将其更好地传播给受众呢? 华润饮料选择了网络视频营销

视频媒体的力量

午后奶茶的目标消费人群是80后、90后,通过第三方的资料,李凯发现这批消费者每天坐在电脑前的时间,要远远大于跟家人、朋友沟通互动的时间,而他们最经常接触的互联网媒体就是网络视频。来自CNNIC的数据为这一论断提供了支持:到2012年12月底,中国网络视频用户已经达到3.72亿。

“首先,从消费者来说,因为他们的这种生活态度,也因为他们这种接受媒体的习惯,因此,我们必须选择他们最主要接受的媒体去投广告,而没有去选择传统媒体。其次,我们发现爱奇艺是拥有长视频数量比较多的媒体,而且拥有很多非常好的资源,比如2012年《中国好声音》这样爆火的综艺节目等。同时爱奇艺的目标受众和午后奶茶的消费者高度重合,于是我们选择了爱奇艺。”李凯说。

当《中国好声音》开始在卫视引起热烈反响之后,冠名费用已经达到千万级别(后来甚至上亿),如何以比较合理的成本最大程度地利用优质节目资源?摆在李凯面前的是这样一个难题。

“这个节目收视率上升得非常快,我们当时马上就做了决定,把广告投到拥有《中国好声音》首播权的优质网络视频媒体上。”事实证明这个决定是正确的,到目前为止,与爱奇艺的合作已经结束,合作效果“已经远远超过我们预期了”,李凯表示。

数据显示,午后奶茶推广效果超出预期300%。而华润饮料涉及11项指标的监测数据显示,通过《中国好声音》营销推广,其午后奶茶的品牌知名度、广告知名度呈现大幅增长

“网络视频对我们来说性价比只是一方面,而另一方面,网络视频的主流受众比较符合午后奶茶的消费者定位和品牌形象。再者,网络媒体不像电视那么嘈杂。电视广告太多,时间太集中,广告时间可能有很多受众去喝水、上洗手间,我们投放的广告就做了无用功。”李凯说,多种因素让华润饮料不再犹豫,将午后奶茶的传播资源投入到爱奇艺网络视频营销中。

借“势”而起的投放模式

传统的电视,广告时间很长、很集中,受众不可能每个台换来换去,只好跑去做别的事情。而在网络直播中,午后奶茶广告直接插入《中国好声音》视频,可以确保品牌的曝光度,“受众不至于换台换来换去,什么都看不到”,李凯说。

数据监控显示,在2012年春节时视频网站带宽流量高峰期时,中国骨干宽带网超过10%的流量是爱奇艺带来的,而在《中国好声音》的所有网络平台中,爱奇艺的总播放量超过4亿次,是排名第二位的视频网站的1.5倍。从这个角度来看,午后奶茶获得极高曝光度也就显得自然而然了。

午后奶茶此次与爱奇艺的合作自2012年7月27日至2012年10月27日,通过爱奇艺首页、综艺首页、娱乐首页的焦点图冠名。爱奇艺全站-视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框内15S【倒一】贴片广告、《中国好声音》视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框右上角旗帜广告、视频播放框内5S赞助广告-《中国好声音》、《快乐大本营》视频播放框内暂停广告等十余处投放位置进行全方位地覆盖,也就是说,只要有《中国好声音》节目出现的地方,受众就可以看到午后奶茶的广告。最终总曝光量和总点击量都获得了超亿次的数字。如果从CPC来计算,性价比非常高。

除了在爱奇艺投放《中国好声音》系列广告,华润饮料通过研究艾瑞和尼尔森等专业调查机构的数据,分析哪些节目更受目标消费人群欢迎,计划在下一步进行定点投放和定向投放,延续此次合作的辉煌。比如日前播出的《楚汉传奇》、《天真遇到现实》、《乡村爱情6》,华润饮料都投放了午后奶茶广告。这些电视剧宣传力度大,题材观众喜闻乐见,都是传统的媒体公司预测会火的,结果曝光度会非常高。针对这些电视剧,尽管华润饮料也投放了午后奶茶电视广告,但重点是网络媒体。

李凯说,在爱奇艺的长视频中插入广告,传播效果远远超出原来的预期。比如原本预期爱奇艺《中国好声音》的午后奶茶广告播放量能够达到5000万,结果统计数据表明,午后奶茶广告播放量近4亿,超过预期300%。事实上,“巨大的播放量使投放广告的成本反而相对降低了”。

在整个投放过程中,华润饮料借助《中国好声音》这个年度最火爆的娱乐节目,选择了最适合怡宝午后奶茶品牌形象和最适合《中国好声音》播出的平台—爱奇艺,取得了极佳的营销效果。华润饮料这种借“势”而起的“巧”营销,对其他企业也有很强的借鉴意义。