李静有魔法

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在整个娱乐圈里，主持人李静都是最有商业头脑的女性。与很多红极一时的娱乐栏目附属于电视台不同，她主持的《超级访问》、《美丽俏佳人》等节目都隶属于自己控股的东方风行集团。

但她创办的乐蜂网太不像一家电子商务公司了。这个2008年创办的化妆品电子商务网站，既不砸广告，也不搞价格战，更没有动辄补贴数亿的“大促销”。李静和乐蜂网CEO王立成其实都是互联网行业的闯入者，王以前是家得宝中国区运营总监。乐蜂网创办后曾引入了红杉资本投的千万级人民币，但在去年电子商务投资大热之时却拒绝了跟投者。但在投资圈今年对电子商务异常谨慎的背景下，4月26日，乐蜂网的运营公司东方风行却获得了中金和宽带基金4000万美元投资。

这么大笔的投资在中国化妆品业几乎绝迹。对烧钱竞赛毫无兴趣的乐蜂网，2011年的销售额已达10亿，这显然是风险投资看好它的原因。乐蜂网并不像京东、当当那样以低价贩售其他品牌为主的互联网零售商，它的模式核心更接近于欧莱雅这种品牌运营商，只是销售渠道不是线下门店而是网站。其2011年自有品牌销售额4亿，已占到总营业额的40%。

矛盾

王立成形容自己一脚跨入了两条河流，“一条河流是电子商务，在这条河流要打价格战，搞促销，要速度，走下坡路，强调今天我要怎么卖；另一条河流自有品牌则要慢，讲究积累沉淀，强调附加值，走上坡路，强调明天我的品牌要怎样。”王告诉《环球企业家》。

另一对矛盾是，如何处理自有品牌与代销品牌之间的关系。在一个化妆品电商网站中，既出售各种大品牌商品，也出售自有品牌商品，这在全球市场没有能借鉴的范例，比如美国玛莎是一个资讯和媒体平台，也只出售自有品牌。“乐蜂网是融合的产物，因为在中国建一个电商网站只卖自有品牌，初期很难有顾客光顾。”王立成表示，希望能够继续提高自有品牌的销售比例。乐蜂网的计划是，通过正品大牌吸引人流，自主品牌赢取利润。

在乐蜂网的销售渠道规划中，也包括线下门店。当初之所以要做电商也只是权益之计，因为在中国市场，传统的商场专柜只认洋品牌，对本土化妆品品牌接受度有限。未来一年内，乐蜂网将开设线下专卖店，三四线城市是其开发重点区域。

乐蜂网不追求最低价，但保证正品，其进货渠道同于商场专柜，至今已积累300多万用户，重复购买率高达60%。用户的忠诚度一部分来自好的服务―“自今年1月份以来，有60万的货从顾客处退回来只能销毁，比如面膜使用了两周不想要，可以退；洗面奶开瓶了也可以退。”王立成说，“我们不会去和顾客理论。”

乐蜂网的模式未来还将进化。从目前乐蜂网页面来看，显然只是个卖货的网站，但它也正在回归其社区化平台定位。目前乐蜂网由两条主线穿插，一条是专业达人分享与消费者互动；另一条轴则是追求美丽时尚的消费者之间互相分享快乐体验。

王立成把东方风行的商业模式总结成三点：传媒业务掌握着女性消费者的know-how，乐蜂网懂得对销售的know-how，而静佳研发中心则清楚对产品的know-how。

达人模式

相比乐蜂网卖了多少其他品牌的化妆品，王立成显然更在意美容达人自有品牌的表现。乐蜂网之所以敢做自有品牌，是因为相信自己对中国女性消费者有更好的理解。这源于李静做了10余年针对女性的节目，积累了强大的粉丝群和品牌影响力。

静佳（J-plus）是乐蜂网推出的第一个达人品牌，李静为达人代言人，倡导天然护肤。其推出的第一个产品品类为精油，这来自于李静的决策。在她看来，这是一款超越保养品和化妆品、可以帮助人身心灵的产品。虽然未经过严格的市场调查，但2009年销售额达几百万。在研发精油产品过程中，《美丽俏佳人》陆续播出精油专题，介绍精油的各种妙用，发挥电视媒体的传播优势。因为是自有品牌，静佳的毛利率可达40%以上，这正是内容平台对零售的支持。

美容达人品牌塑造过程远远不同于传统的“品牌创意+明星代言+品牌广告投放”模式。首先乐蜂网不用投放大额广告费用，其次美容达人品牌因为有着核心代言人在电视节目上的专业演示，可以给消费者以亲近感、信赖感以及使用价值清晰等品牌印象。

虽然一个成功的达人品牌的投入成本为千万元级别，但所带来的销售亦高达上亿元。乐蜂网运营副总裁、达人业务负责人尹娜向《环球企业家》表示，拿梅林所代言的肌龄（Jlynn）品牌来说，消费者会联想到专业美容师梅林曾在《美丽俏佳人》提到端粒酶如何让断裂的细胞实现连接，其品牌特质为保湿、防敏和抗衰老。

乐蜂网与美容达人签订5年独家合同，达人品牌永久归于乐蜂网。合作模式类似于经纪人模式，东方风行集团经纪部根据个人特质去做形象推广和合作性项目的投入。在这一过程中达人要对品牌产品进行推荐和广告推广，更重要的是发挥达人本身优势进行产品研发，最终达人分享项目收益分成。在这一过程中，几乎所有品牌和产品传播都发生于东方风行内部的电视节目平台―《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》和《我爱每一天》以及乐蜂网，节省了大量广告费用和交易成本。未来1年，乐蜂网将开发十多位美容达人，其中具有一定粉丝量的草根达人将成为乐蜂网2012年的重点工作之一。

对于产品开发，乐蜂网采取嫁接国外研发中心模式，其胶原蛋白胎由日本进口，精油来自法国，静佳一款美白产品原料产自瑞士，彩妆与日本科马（KOLMART）合作。“在中国13亿人口的大市场，做好任何一个行业的前五，都是价值千亿人民币的公司。”王立成说。