安康快告:全新的社区深度营销媒体

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近日，一种叫做“安康快告”的全新社区媒体正在北京、上海、广州、南京等地悄悄兴起。这种媒体的最大特点是，可以令用户在家门口即能实现对某一品牌或某一销售活动的认知，从而产生购买或参与的欲望。这一媒体的出现，与不久前传媒热炒的焦点话题“生活圈”与“影响力”不谋而合。它将人们“生活圈”中无聊的时间化为有聊，甚至更直接地将消费者的生活路径定义成了接触点媒体圈。

有价值的空间在哪里？

最新调查显示，社区消费者占日常消费支出的67％左右，这67%的消费是在其居住之5公里范围内的商圈内完成的。

社区商圈，以及围绕社区销售惯性锁链的诞生，使各种产品、各个品牌的商家必须越来越重视社区的消费者。

而最有价值的空间必然是贴近人们生活的（高到达率）媒置，是最空白的（低成本）区域。最有价值的社区媒体渠道组成应该是集LED信息平台、平面广告平台、广播告知平台、社区网站虚似生活平台为一体的。

安康宣传栏（即“安康快告”）的诞生

“安康计划”与“春蕾计划”是由全国十九个部委和社会团体共同主办、中国儿童基金会承办的两项大型公益活动。其中，“安康计划”以“关注儿童、教育儿童、服务儿童”为出发点，是加强成年人思想道德建设的宣传阵地和展示儿童素质教育成果、让孩子们远离失学，远离疾病，远离伤害，远离犯罪的重要窗口。

“安康宣传栏”是“安康计划”的重要组成部分。2003年，全国妇联、国家工商总局等十九个部门联合下文，决定在全国范围内推广安康项目。该项目由中国儿童少年基金会负责实施，计划在全国范围内安装十多万个安康宣传栏，用于少年儿童安全健康教育。国家工商总局特批该项目可用公益与商业相结合的形式推广，以商业广告支持公益事业。

运作模式上，安康宣传栏项目采用当前最先进的公益事业运营理念，集社会、企业、个人的力量，将公益项目进行适当的商业化运作。即广泛发动企事业单位、社会团体及爱心人士捐赠辅助项目，以公益广告、商业广告、终端营销的方式筹集资金，促成项目的良性循环，最终以提供就业机会、宣扬科教知识、举办社区活动等方式回报社会。

很显然，安康宣传栏具备社区媒体的任一功能。而且，它可以更自然、更深入地直接将消费者的生活路径转化为与消费者点对点的接触，使社区商圈变得更具凝聚力。

狙击对手的优势

根据CTR调研显示，作为狙击对手的安康快告，其优势是明显的，具体表现如下：

（1）LED快告：滚动显示屏的规划是整个方案最匠心独具的部分。这种设置有几种优势，解决了滚动屏内容单一的问题，多种实用信息的，既能提高关注度，又能对媒体的口碑产生积极的影响。将广告活动与日常生活生动的相结合，是提升广告效果的有效途径。为客户接近、影响、渗透市场目标提供了有效工具。针对不同生活接触点中的价值空间，我们将沟通渠道选择为校园频道、小区频道、办公楼宇频道。

（2）灯箱广告系统是传统平面户外广告的延续，该媒体是在传统媒体上的发展和进步，它首先具备了传统户外广告所具备的全部功能。

（3）广播系统是安康深度营销媒体又一独特之处，为媒体的功能化建设上台阶提供了全新的形式。而为广播电台提供落地平台的思路具有广阔的市场前景。

（4）计时系统同样是功能化建设的重要组成部分，而很强的实用性为招商工作提供了强大的支持。当然社区媒体网络的定位决定了计时系统招商的市场定位。在招商工作中应考虑具体情况，避免作无用功。

（5）DM直投系统是安康深度营销媒体的又一亮点，规划中专人维护的投放工作结合数据库营销，实时、有效、准确、可控的DM直投服务具有极强的市场吸引力。

（6）社区SP/PR活动是整个安康深度营销媒体网络核心价值的终极体现。SP/PR活动的形式可以多种多样，如结合公益活动组织策划，现场展示及销售等。开拓思路，发展多种形式的活动，并积极培养SP/PR活动的组织策划，实施协调能力，是安康深度营销媒体网能否最终在激烈的市场竞争条件下发展壮大的核心竞争力体现。

安康深度营销媒体的核心竞争力

安康深度营销媒体所具备的优势是明显的，这也是其核心竞争力的一个体现，具体表现在：

（1）媒介形式创新性。广播系统声音吸引，石英时钟功能帮助，滚动字体动态提示，公益画面亲情传播，照明灯箱眼球吸引。

（2）媒体具备网络性。覆盖全国大中城市社区。根据CTR市场研究公司的调查，安康宣传栏网络建成后，每天可覆盖上亿人次。

（3）平台基础公益性。以公益事业为载体，进行部分商业化运作，进一步回馈社会。公益事业使该媒体具有较好的亲和力。

（4）市场具有竞争性。与社区内的其他媒体相比具有很强的竞争力。

（5）项目发展可延性。安康宣传栏作为儿基会安康计划的一部分，可与安康教室、远程教育、安康图书馆等项目配合，在社区开展公益和商业营销活动。

（6）投资运做优惠性。投资者和广告主可通过慈善机构这个平台获得税收优惠。

安康媒体与同区位的其他户外媒体相比，竞争优势也是明显的：

（1）较强的吸引力。媒介表现形式和表现手段丰富，与阅报栏、候车亭、灯箱等替代竞争产品相比，通过时钟的功能性，广播的提示性，LED滚动屏的动态性和画面的冲击力对过往行人产生极强吸引力。

（2）较好的亲和力。因为它具有较好的功能性和公益性，因而，广告具有亲和力，到达效果较佳。

（3）较佳的分众性。 社区媒体数据库的建立可实现广告投放和互动营销的分众化。可针对特定受众设置子网络, 覆盖特定细分市场。

（4）模式的创新性。（经营模式：与加盟商共成长；盈利模式：户外分类广告，社区深度营销）。

（5）较高的回报率。与竞争媒体相比，虽然投资成本相对较高一些，但媒体收益相比却高出很多，因而，投资回报率相对较高。

愿景及现状

2008年前，计划完成全国12个自营城市2.5万个安康宣传栏媒体网络建设；2010年之前，计划在全国100个城市以特许经营模式建设10.1万个安康宣传栏。目前北京、南京、广州、上海、天津等城市已经分别建设了2000、300、300、300、100个安康宣传栏。

准备自建的城市包括：杭州、西安、成都、深圳、武汉、重庆、昆明等。

已签约销售的有：伯利兹国际英语培训机构、江苏交通广播网、江苏城市频道等。