席文举:“策划传媒”时代的到来

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇席文举:“策划传媒”时代的到来范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

2005年，中国报业经营业绩整体下滑，促使传媒界人士不断思索，探寻问题背后的深层原因，试图找出一条新路。事实上，2005年，并非所有的传统媒体都遭遇了“滑铁卢”，有的表现甚至令人击节，如湖南卫视。原华西都市报总编辑席文举先生通过研究湖南卫视及其主办的“超女”活动，提出了“策划传媒”这一概念，为迷惘中的传统媒体提出了一条可供选择的重新“雄起”的路径的建议。他信心十足地指出，“策划传媒”时代已健步走来。

新春伊始，原华西都市报总编辑席文举先生受北京晚报邀请，到北京日报报业集团作专题报告。会后，本刊特约记者采访了席文举先生，他对“策划传媒”的概念、历史沿革、内容与方法等一系列问题的剖析，令人耳目一新。

“策划传媒”概念受“超女”启发

什么叫“策划传媒”？“社会上的机构、企业或个人策划采用各种各样的手段和方法，使传媒的整个功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务，这就叫做‘策划传媒’。”“策划传媒”定义有三个要点：第一是有个“策划传媒”的主体――机构、企业和个人；第二是有策划方案和实施策划的行为；第三是策划要达到的目的。特别需要说明的是，席先生所说的“策划传媒”概念与我们一般意义上理解的“新闻策划”有区别。他说，一般讲策划，是指策划新闻、策划活动，而“策划传媒”不是。

“策划传媒”是一个新概念，席先生坦言，这是他从“超女”中受启发而得来的。很多人把2005年湖南卫视主办的“超级女声”活动看成一场平民的娱乐，大众娱乐大众，是一种娱乐的变革。席先生却从“超女”中看到了传媒的力量，同时也看到了“策划传媒”的力量。

传媒在两三个月之间把几个平凡的学生变成了明星。“超女”背后的三家策划单位之一的湖南卫视，是一家传媒单位，同时也是一家企业，它不但自己“策划”了自己，也“策划”了全国其他传媒，包括报纸、电视台、电台、网络和手机这些传统媒体和新型媒体，各媒体全都围绕着“超女”在转。湖南卫视没有给报纸一分钱，却让全国大小报纸跟着集体“起舞”，不计成本近似“痴狂”的报道。

“策划传媒”的历史

席先生说，“策划传媒”的概念是他提出来的，但是“策划传媒”的事情并不是现在才发生的。实际上，自有传媒以来就有“策划传媒”，一部传媒发展史就是一部“策划传媒”的历史。有了传媒，就有人想利用它为自己服务。

首先是政治家“策划传媒”。最早的报纸是中国唐代的邸报，那就是政治家策划的一个典型案例。唐代的邸报就是为宫廷政治服务的。这个传媒一诞生就打上了很深的政治烙印。美国开办的“美国之音”电台专门针对前苏联和中国，这都是“策划传媒”，是一场没有硝烟的战争。

军事家“策划传媒”。古时候诸葛亮用减灶办法来传播虚假信息，现代战争则用传媒来散布虚假信息。这样的故事太多了，如德国用“策划传媒”的办法把波兰卷入二战，日本在二战中更是“策划传媒”来散布虚假信息。

现在大量的是企业家“策划传媒”。如美国IBM公司策划的“人机大战”，让全世界的传媒来报道它生产的电脑打败了人。此招为IBM公司节约了一亿元广告费。“策划传媒”是伴随着传媒的发展而发展的。

“策划传媒”使传媒与企业关系出现颠倒

席先生认为，以“超女”案例来讲，“策划传媒”使得企业与传媒之间的关系发生了几个飞跃：一是从有偿到无偿，过去企业举办活动要在传媒打广告，但“超女”案例则出现了传媒大面积的“无偿报道”行为，很多报纸组织大版面进行报道。二是从主动到被动，“策划传媒”让新闻过程中的传媒与企业地位发生了变化。过去企业主动来找媒体，企业处于被动地位；现在是新闻单位主动找“超女”主办单位，传媒处在了被动地位。三是从营销到生产，过去企业基本上是卖产品，进行品牌推广，所以是营销策划，但这次“策划传媒”则直接进入了生产领域。

“策划传媒”标志着传媒平民化时代到来

席先生还认为，“策划传媒”表现出来的是一种平等地位关系，社会单位可以策划利用传媒。现在已进入传媒社会时代，传媒不仅仅是传媒界的传媒，而且是全社会的传媒，全社会都可以利用传媒来为自己工作、生活、生产服务；传媒无孔不入，特别是现在的新型传媒，大家都可以办网页、办网站、个人博客。徐静蕾在新浪网的个人博客已经有1000万的点击量！新兴传媒，人人都可以办，人人都可以发新闻，传播关系已经改变，现在传媒从“贵族化”开始走向“平民化”。传媒的平民化为社会“策划传媒”、为人人“策划传媒”创造了技术上的条件。

“策划传媒”的内容、方法和艺术

“策划传媒”的内容因主体、条件不同、目的不同而呈现出多元化状态。实际上，“策划传媒”在政治、经济、文化、军事等各个领域无所不在。席先生指出，现在“策划传媒”有个更重要的内容是对个人生活道路的策划。近年来为了个人的发展而做“策划传媒”的人多起来了，个人生活道路的策划最典型的就是芙蓉姐姐、木子美、天仙妹妹。她们在网上传播的内容是有争议的，但是，“策划传媒”从某种意义上看她们是成功的。她们用传媒打造了她们个人，提高了知名度。

实际上，它给了我们一个信号：个人生活道路完全可以通过“策划传媒”来改变。如徐静蕾的博客，大大提高了她的知名度，人们以前只知道她是个演员、导演，现在觉得她很有思想，不是一般的女性，也不是一般的知识女性。最近陈凯歌与胡戈的“馒头血案”，席先生认为胡戈也是借助网络策划了传媒。

席先生认为“策划传媒”的方法主要有以下几种：首先是要搞清楚各种媒体的特点，特别是网络媒体的特点和规律。近年来出现的木子美、芙蓉姐姐事件，都是首先经由网络传媒的热炒火起来之后，才最终被大众所知。网络传媒具有快捷方便、信息聚合性、真假信息的混合性等特点。

其次，“策划传媒”还要弄清楚市场的需要，要适销对路，要跟着潮流走，才会收到好的效果。了解市场走向和需要，始终是任何策划首要考虑的问题。

第三，“策划传媒”还要讲究艺术。席先生认为“策划传媒”的灵魂是“创意”，如“超级女声”的“声”用的是“声音”的“声”，而不是“生产”的“生”。创造性创意具有以下几个特点，一是要提出一个概念化的理论，如“超级女声”；二是要有丰富的想象力；三是要有把握潮流的能力和洞察事物发展规律的能力，此外还要有多元化的知识结构，有若干个定势创意思维反应堆的储存。

“策划传媒”与传媒的关系

“策划传媒”首先是媒体在使用，传媒界是最先搞“策划传媒”的。席先生举了前些年他在任的时候华西都市报卖栏目内容的例子。他说，华西都市报“特别报道”是一个刊登长篇社会煽情故事的版面，内容主要是案件、人物、事件、热点等四大题材，深受读者欢迎。既然取材全国，国内的报纸都可以登，于是就把“特别报道”卖给国内的报纸，几年下来，就卖给了各地30多家报纸。华西都市报成了这些报纸的内容提供商，这样在很大程度上宣传了华西都市报。华西都市报成功地对国内30多家报纸进行了策划，是传媒“策划传媒”又一成功案例。

此外，席先生说当前网络把全国报纸的新闻拿过去，形成海量新闻，就是对报纸的一次“策划传媒”。他说，新浪、搜狐等知名门户网站，以低廉的价格获取了全国数以千计报纸的新闻内容，成就了海量信息门户网站，但报纸无意间却成了自己的掘墓人。这是一个很经典的网络对传统纸媒的“策划”。反观美国报业，给钱也不把内容卖给网站。这种现象值得报人深思。

“策划传媒”新时代已健步走来

现在，“策划传媒”已进入了一个新时代，全社会参与“策划传媒”必将是一个大趋势，特别是“策划网络”的人和事越来越多。席先生认为发动全社会的力量来办传媒，不是坏事，是件好事。传媒界对“策划传媒”应有个正确的态度，应该看到这对传媒是有益的，如通过“策划传媒”活动增加了传媒的经济效益，整合了社会资源，提高了传媒质量，密切了传媒与大众的关系等。

席先生强调，传媒对“策划传媒”创意在持欢迎态度的基础之上，也要对其进行慎重的评估，避免庸俗策划，要多推出受群众欢迎的策划，为两个文明建设服务。

席先生最后指出，“策划传媒”时代已到来，“超女”和胡戈“馒头”案就是明显的例证，传统媒体如能积极介入，不失为走出当前困境的一条崭新道路。■

链接：

席文举,四川阆中人，1943年生，1967年毕业于四川大学数学系，1987年起任四川日报副总编辑；1991年获全国首届范长江新闻奖提名荣誉；1998年被国务院批准为享受政府津贴的优秀专家。

1995年起兼任华西都市报总编辑，使华西都市报迅速崛起，成为中国报纸市场化的领头羊。1998年，席文举被推选为中国都市报研究会会长。2001年获中国报业创新奖。主要著作有《新闻批评心理学》、《报纸策划艺术》等书。