总有些“俗”,势如破竹

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这是一个肤浅的时代，这也是一个碎片的时代，时间成为最大的营销成本， 一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。

在关键的3秒里，你究竟想和消费者说什么？

我们当然渴望阳春白雪喝着咖啡谈谈高雅，但是，恕我直言，但凡与高雅有关的必然需要铺垫了再铺垫，曲折了再曲折，百转千回之后，才给你豁然惊艳的感觉。

但是，消费者能赐予我们那么多伟大的时间吗？

所有广告人都要遵守的准则是：广告的目的是提升销量，其次是提升品牌形象。

当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫地选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了企业就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。

基于这个出发点，在广告营销里，我们简直需要把“俗”供起来顶礼膜拜的。快速消费品是大众消费品，而不是艺术品，端得那么高找死么？

广告的作用就是卖货，就是要替商家卖出更多的商品，这是终极目的。你的广告做得再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。

创意，是一个看上去很美的词。但如果一个广告放完之后，最后却连品牌名都没让人记住，这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但更多的时候需要更直接更见效益。

所以，怎么让广告创意立竿见影？我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确地接收到广告信息，和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告，你选择哪个？

大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸，他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词，是一种错误，“文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。我并不清楚语法的规则，我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”

赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语，有八零后小夫妻在网上献宝恩爱：两人一同出门看电影，老婆渴了，要买饮料，老公从背包里拿出一瓶矿泉水；一会儿老婆又想吃零食，老公从背包掏出一个大苹果；老婆要去卫生间，老公掏出卫生纸，结果老公就被老婆起外号“赶集网”，因为他“啥都有”。

不止是毛驴和姚晨，随后的跨栏篇和孙悟空篇，我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素，延续着赶集网广告一贯的风格，事实证明，这种风格是最有效的。

不同层次的人在作为人的基本需求上是一致的，小众的“雅”未必比大众的“俗”高尚。各位看官且看，淘宝为了迎合广大农村市场，不仅刷墙，更是启动了“土气十足”的营销活动——“生活要想好，赶紧上淘宝”。可见对什么人说什么话，才是品牌赢得消费者认同的基础所在。