房价跳水,营销何去何从

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2011年12月2日，北京迎来2011年入冬以来的第一场雪。飘零的雪花在给人们增加喜悦的同时，也让人们更加清醒地感受到了冬天的到来。而房地产业更是提前感受到了习习凉意，特别是不久前万科集团总裁郁亮接受媒体采访时表示，内地楼市现正“入冬”，楼价降至合理水平为大势所趋。房地产再次成为人们关注的焦点。在地产调控政策从严、资金链紧张和库存量加大的情况下，降价促销已成为大型房企不得已的选择。在这种情况下房地产如何营销?未来将何去何从?带着这些问题，《广告主》记者采访了黑弧奥美房地产整合行销传播集团副总裁、全国策略长黄雄。

房地产业“入冬”并不成立

楼市新一轮“降价潮”正在酝酿，预计未来一段时间房价将加速步入下行通道。然而，黄雄却对此有不同看法，“尽管目前楼市价量双跌，但和众多人所说的风声鹤唳，还相差甚远。”房地产“入冬”这个说法在他看来其实不成立。通过对房地产市场的纵向对比不难发现，1998年、2003年、以及2008年房地产市场都经历了一次低谷，受全球金融危机的冲击，从去年开始限购政策的出台，以及今年可能面临的更多政策调控，确实是对房地产市场产生了较大的影响。但是房价并没用跌到2008年以及更早时的水平。一些城郊地区高溢价项目出现了降价，但核心地区的房价依然坚挺。表面看来，整个市场热度在降低，给人以“入冬”错觉。但这并改变不了消费者的刚性需求。黑弧奥美有更为清晰的专业看法――拥有对消费者深入的了解，能够界定并关注细分市场下的有效人群，并对目标人群行为有足够把握，基于这样立足点的传播。能与消费者形成最有效的互动、沟通，在充5YT解消费者的基础上形成新的销售热点。以黑弧奥美正在服务的海南雅居乐清水湾为例，从去年到今年来说都可算是“热销”。

互动营销

近日，黑弧奥美房地产整合行销传播集团于北京宣布成立黑弧奥美互动营销机构(BA000)。对此，黄普雄表示在限购限贷的从紧房产政策调控下，房产市场正逐步实现从卖方市场到买方市场的转变。在这个过程中，转变过去由卖方主导单一信息的营销模式成为房地产企业的必然思路，黑弧奥美一直倡导的360。营销正是针对这种变化而产生的，它的核心不仅仅在于是否有能力细分市场，还在于如何最有效达到所需要达到的结果――包括最有效的途径及最有效的沟通方式等。数码互动这种更为精准且更易评估的全新传播方式有利于为消费者提供双向对称信息，形成良好的用户体验，协助房地产商加强品牌的打造并促进销售。黑弧奥美互动营销机构的成立将更加专注于向中国房地产企业提供集数码营销、客户关系管理及一对一行销于一身的全方位互动服务。

经营梦想

丹麦未来学家沃尔夫・伦森认为，人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来25年里，人们从商品中购买的主要是梦想，故事、传奇、感情及生活方式。黄善雄指出，对于房地产市场消费者来说，房子不单是他们购买的一件商品，在他们梦想的生活中承担了非常重要的角色。消费者购买房子其实也是一个成就梦想的过程。了解消费者梦想中的现实因素，并通过客户关系管理、公关、舆论控制，以及传统的广告传播、案场管理等整合传播，帮助品牌开发商寻找到“消费者之匙”，有效管理品牌开发商的传播绩效，成为黑弧奥美携手品牌开发商在未来日趋成熟理性的市场中赢得先机的关键所在。

“在目前政策情况下，未来房地产市场机遇与挑战并存。”黄雄表示，黑弧奥美将会在传统的传播方式上进行创新，比如尝试运用移动终端广告和LBS营销手段等为客户进行更为精准的营销推广。