家电企业的差异化之路
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[摘要] 当前我国家电行业已是一片红海，发展形势日益严峻；从现状着手，通过理论分析，归纳出了其所面临的问题，集中表现在对客户需求把握不充分，技术不够好，同质化现象严重等方面；并提出了走差异化之路是家电企业未来发展之趋势；接着，又从众包视角浅析了家电企业的差异化之路该如何走?从而帮助家电企业摆脱困境，创新商业模式，开拓新的利润空间，重新赢取市场竞争地位。
[关键词] 家电企业；现状；差异化；众包
一、家电行业的现状
我国家电行业发展形势日益严峻，受到多方面的积压，面临诸多问题，如何分析行业形势、把握未来市场发展方向，开辟新的利润空间是当前我国家电企业思考的重点。原材料价格不断上涨，出口退税率不断下降，再加上国际知名品牌不断涌入，家电行业竞争激烈程度可想而知。先进技术多数被国外所拥有，目前我国家电企业所掌握的技术基本上都属于较低层面，根本毫无优势而言；再加上获取客户需求信息的能力又不够强，从而导致了消费者个性化需求总是得不到满足。概括下来，当前家电企业面临的最大问题是同质化现象严重。导致该问题的原因主要是：(1)无法获取完备的客户需求信息；(2)掌握了顾客的真正需求却不具备实现它的技术条件。
二、走差异化之路是家电企业未来发展的必然趋势
家电企业多数停留在制造端，追于生存的压力，拼命节省原材料、压缩成本，赚取微薄的利润，但是成本压缩的空间毕竟有限，实践证明，这条路将会越来越难走；家电企业必须另辟新径，作出战略调整。如何在商业模式上胜人一筹，有大的创新，构建自己的核心能力，走出一条不同寻常的差异化之路，是家电企业未来努力的方向，是家电企业摆脱同质化竞争困境的唯一出路。企业未来工作重点是：(1)获取完备的客户需求信息；(2)寻找先进技术或通过一定的资源整合方式，为消费者提供满意的产品；实现以客户驱动制造。
当前家电企业基本上可分为如下三种情形：(1)未意识到同质化竞争问题本质；(2)意识到了问题所在，却找不到解决方案；(3)找到了解决途径――走差异化之路，但成本较高，不具有实际操作的可行性；对于固定成本投入较高的家电企业来说，为了迎合消费者个性化的需求，实现一对一的服务和营销，为此不断更换或增加生产线，采用小批量、多品种的生产模式，这仿佛并不现实。因为这样走差异化道路所带来利润的增加未必大于其成本的增加。任何新的商业模式，若无法带来效益，都将只能是摆设，不值得称赞。那么家电企业如何走出一条实际可行的差异化之路呢?
三、差异化之路上需要“众包”
企业属于盈利性机构，其根本目标永远是利润最大化，抱着替家电企业谋出路的思想，翻阅了大量文献书籍，试图找到解决问题的新思想、新方法。于是发现了“众包(Crowdsoure，ing)”这个新名词，“众包”指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。众包以全世界的人为基础，所有人都可以通过互联网毫无障碍地参与其中。人民大众的智慧是无穷的，任何技术难题都可在众包的世界得以解决。而且参与者大都不是冲着钱来的，而是为了个人追求或兴趣。企业需要做的就是创造一个开放性的网络平台，一个让参与者尽情表达自己需求、想法或建议，充分展现自我的广阔舞台。企业为此得到的回报将是丰厚的，得到了之前无论花多大成本代价都很难获取的完备的客户信息资料。总之，众包在低成本获取信息方面极占优势，故家电企业的问题可通过众包解决。
目前国内很少有关众包领域的研究；而且采用众包模式的实证也非常少，但是国外很多企业已经采用了该模式，并有诸多成功的实践。在美国麻萨诸塞州波士顿大都会区的Waltham小市镇有一个越来越受人瞩目的公司InnoCentive，它将全球科学家、工程师精英聚集起来解决企业技术研发难题。在InnoC―entire的网站上，全球公司可以提出其所需解决的科学问题，而全世界所有人只需到网站注册便可以为这些问题提供答案，并有机会赢得奖金。2000年创办的在线T恤厂商Threadless主要用于向大众征集T恤衫的设计创意等等。该公司网站每星期都会收到上百件来自世界各地参与者的设计方案；公司让用户为这些设计打分：选出4到6件得分最高的T恤设计投入制造。没有人比用户更了解自己的需求，这样一来，产品定能适销对路，企业盈利是自然的。每星期得分最高的设计者会获得奖牌和2000美元奖金，而且其设计方案会被转化为现实产品穿在大众身上，每件T恤的商标上还会印有设计者的名字，这对设计者来说，是莫大的荣耀，比任何物质金钱的奖励都更有价值。在线T恤厂商Threadless的这种模式不仅为设计者提供了展示才华的机会，为消费者提供了更多满意的产品，重要的是也为企业节约了大量设计研发费用。日本家具商无印良品也采用了与在线T恤相同的做法，首先广大的消费者在它的社区网站Muji・net提出各种新奇的、前卫的产品创意，接着无印良品让网站会员对各种设计打分，确定最有价值的创意，再由公司专业设计人员把创意化为现实。
戴尔利用大众的集体智能解决创新问题，曾举行了“点子风暴”的竞赛活动。用户可以在戴尔网上提出各种点子，也可以评论他人的点子。另外，他们可以通过某种方式对点子投“升级”或“降级”票。获得最多升级票的点子会在点子风暴的主页上出现，就像最吸引人的报道在社会新闻网站上升为头条一样。戴尔这种与顾客合作的做法，是众包的一个实证。实践证明用户提出的很多点子都非常有价值，被采用后都为企业带来了较大的效益。毕竟集体的智慧是无限的，没有大众解决不了的难题，戴尔的创新问题自然可以通过众包得以实现。MichaelJ・Sikorsky创办的CambrianHouse是众包领域的又一个成功案例。其运作模式也值得借鉴学习。(1)不管什么人，只要有关于开发软件方面的好点子、好创意，都可以将其写到Cambrian网站上；(2)专门有一批人负责投票筛选有前途的点子。从中选出16个最佳创意，进入一场"X―Factor形式的决赛”，获胜者晋级到下一轮；(3)通过开源协作模式由一帮程序员合力将程序写出来。此时程序会被分成一些功能模块，人们可以认领这些功能开发，然后将写好的程序代码传回，当然同一个功能可能会被许多人开发，但是最后只会保留最好的版本。而程序编制者可以得到相应的点数；(4)销售软件，有一个内部平台Chame，1eon协助销售工作的开展；(5)Cambrian依据所有参与者的劳动付出，依据点数与其分享利润(那些提出点子、画logo、设计界面、写程序等对该软件成果有贡献的人都能得到点数)。
目前，众包模式被越来越多的公司所采用，如宝洁(PG)、星巴克(SBUX)、百思买(BBY)和耐克(NKE)都已经设立了各自的网站，吸引业余爱好者共同参与解决企业面临的技术难题、
设计新产品和提供新创意等。众包模式的成功案例使我更加坚信，我国家电企业的差异化之路也可以选择众包来解决。
1.将消费者众包。只有将消费者众包，才能够获得无穷无尽真实的客户需求信息，了解消费者真实的内心感受和兴趣点，为企业节省大量的市场调查成本；但众包的作用却远远不局限于此，为企业创造的是无限开发的价值空间。通过众包，企业能迅速获得消费者反馈信息，并及时给予回应，与消费者几乎不再存在距离。之前真正掌握客户体验信息的是中间商，企业通常是通过中间商获取有限的客户需求信息，再依据此“二手信息”去分析和总结，尽可能做到迎合客户需求，生产制造有市场价值的产品，但是信息资源的有限性再加上其它方面条件的限制，产品总无法满足所有客户需求；这也是预料之中的事情，毕竟企业终久无法掌握所有的客户资料，信息的不对称性始终存在。只有将消费者众包，才能获得无穷无尽有价值的的客户资料，继而生产出真正满足客户需求的产品，走出一条不同寻常的差异化之路。
2.将技术众包。掌握完备的客户需求信息，是家电企业走差异化道路的第一步；如何生产出满足不同需求的产品，这才是关键。与西方发达国家相比，我国家电企业一直停留在较低的技术层面；一般只能实现批量化的同质化的生产制造，稍有特色的个性化的产品创意，却没有实现它的技术。也就是说当前我国家电行业很多时候不是没有好的创意，而是没有好的技术；若投入大量资金去开发新的技术，时间成本需要投入多少是个未知数，而且，能否有成效也属不确定事件；很少企业会不顾代价做这令人望而生畏的工作。
同样，众包仍可解决上述问题，家电企业可以大胆走出这一步，将技术众包，将新技术研发众包给不特定的群体。比起那些具有才华的专业化员工，这无数的多样化的业余群体总能提出更理想的解决方案。因为互联网的出现使人们拥有了足够的知识，而且，业余人士可以获得和专家一样多的信息。所有这些具有不同专业背景的差异化群体便能解决“同质化”专家无法实现的问题。所以将技术众包给无数的多样化的群体是家电企业未来的出路。
3.将部分制造众包。家电企业未来发展之路若要走的更稳健，更长远，核心问题在于改变自己的价值定位，从产品制造端逐渐向商品流通端过渡，开创出一条新的更开阔的经营之路。在制造端，通过紧缩成本，打价格战，争取价格优势，赚取微薄的利润，这条路将变得越来越难走；家电企业必须另辟新径，抽身到商品流通端这更广阔的舞台上，发挥自身优势，开拓新的利润空间。一贯重制造的我国家电企业如何做好从重制造到重流通的过渡；如何重新配置资源，又如何构建自己的控制链等?很多问题摆在眼前，必须慎之又慎。
家电企业可以尝试将部分产品制造众包，从而将主要精力转移到掌控消费者信息方面。这个尝试大概会令很多人吃惊，将制造众包，这是大多数家电企业从来未做过甚至从未想过的；毕竟有太大的风险。其实关键在于控制链问题，将制造众包，家电企业如何构建自己的控制链，保证企业稳健发展，这需要慎重考虑。将制造众包，并非让家电企业放弃所有制造部分；可以保留部分具有市场优势的产品的制造，维持自己的品牌形象，实现从重制造到重流通的软着陆。对于那些自身生产线无法满足的产品，可将其制造部分众包。而且，只有将部分制造众包，才有可能满足所有消费者个性化的需求，走出真正的差异化道路。企业掌控无限的客户信息，便是企业核心的竞争优势。这看上去是个不错的想法，但是任何商业模式若不能创造价值，便不能被称作是好：再者，将制造众包，凭什么让他们以你为核心，听你调配，生产制造；这就要求你能够为他们创造源源不断的价值。你只需对整个价值网络进行协调配合，通过彼此的默契合作，便获得了自身的竞争力。这将是未来商战中更加高明的制胜之道。家电企业逐步将制造链放弃，专心经营流通链，掌握无限的客户信息，拥有强大的数据运作能力，从此便轻松控制整条价值链。而且企业将变得轻、灵活、更加有生命力。这是家电企业摆脱困境，开拓新的利润空间，重新获取市场领先地位的最优选择。
为了摆脱同质化竞争的困境，开创差异化道路，家电企业将消费者、技术、部分制造众包是最好的出路。当然可以众包的部分远不止这三项，但也并非企业所有部分都可以众包。关键是要考虑，众包之后，企业能否控制全局，保持稳健有序。这需要企业慎重分析，考虑自身情况，万万不可盲目跟随。按部就搬他人的商业模式(那怕已经有成功案例)，没有自身的创新，将是非常危险的事情。
四、众包的实现
为了实现众包，我们从建立网络社区开始。努力使这个网络社区吸纳到各色各样的聪明而且受过良好教育的人群，一定要尽可能保证社区人群多样化。在众包的世界里，人们可以针对其中的任何话题，自由表达和分享想法、建议及方案的改进等。整个社区其实也是企业宝贵的超大型的资源库；里面不仅有形形的客户体验信息，好的创意设想；而且有将创意转化为实际产品的解决方案等。必须强调一点是这个社区必须保证足够的多样性，这是实现众包的关键。网络社区的成员不一定是专门从事家电行业的人士，也不一定是家电产品的消费人群，任何有业余时间会使用互联网的人都可以参与众包的世界。这无数的不特定群体便是企业用之不尽的宝贵资源，企业需要做的是如何利用和汇总其中的信息和知识，实现众包。
在网络社区中，“你理想的某家电产品应增加什么功能”这个问题被提出后，将会有成千上万的人提出自己的方案和观点。试问，什么样的市场调查团队可以获取这般充分、详尽、真实的客户需求信息呢。那怕是不计成本，恐怕也很难做得到。企业了解到产品如果增加了某项功能，肯定会很有市场；但是苦于不具备相应的技术。于是采用同样的方法，将此技术问题众包，相信。社区里那些无数的不同背景的多样化群体的集体智慧，总能将问题攻破。整个过程并不需要企业花费太大的成本，因为众包里的人大多数不是为钱丽来的，仅是为了追求或兴趣，况且多数贡献的是自己的业余时间，提出好的解决方案，倍感成就感，得到价值的提升，这就足够了。集体智慧总是无限的，所有技术难题总会在人不断提出、改进并完善方案中实现。这可能是任何专门的研发部门花再大代价都无法实现的结果。
家电企业当前所面临的问题可以通过众包来解决，众包是走差异化之路的最好选择，是家电企业实现长远发展的最为理想的商业模式。诚信的建立是关键。若想在我国家电行业中实施众包，诚信的建立是关键。众包的实施需要组建超大型的合作网络。只有合作者的团结有序，配合默契，才能更有竞争力，更充满生机。既然是合作，就要实现共赢。作为这个合作网络的核心组织者，就自然需要承担一些责任，不仅自己盈利，更重要是能为“伙伴们”创造价值。不能为他人创造价值，却想组织这些资源为己所用，将是非常可怕的事情。我们要时刻谨记合作就应该是共赢这个信条。所以这就涉及到利润分配的问题，当然多数众包参与者并非为钱而来，可能是为个人追求、喜好等，但这也需要核心组织者为他们建立一个激动机制，所以，在这里就不得不提到诚信问题。诚信的建立是中国企业走得更远、更开阔、更有魅力的前提保障；也是我们社会大众一直呼吁倡导的话题，为此，我们仍要继续努力。