“一招先”的威力

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“一招先”的关键是在消费者头脑中的“一招先”，而不是在市场中的“一招先”。市场中的“一招先”不名一文，只有在头脑中的“一招先”才是品牌创造的精髓所在。

做市场的人总喜欢把95％的时间用在品牌维护上，却忽略了这样一个重要的细节：真正的机会在于品牌创造。让我们看看苹果电脑的iPod的故事吧。在2005年的第一个季度，苹果卖出了530万个iPod。iPod占据了整个硬盘媒体播放器市场91％的份额。在过去的2年里，苹果公司的股票价格翻了4倍。

“一招先”创造品牌价值

那么，如何才能创造一个像iPod那样的品牌呢？答案很简单，却也很复杂―成为该领域的“一招先”品牌，这是最有效的品牌创造法则。可口可乐是世界上第一个可乐的品牌，麦当劳是世界上第一个汉堡连锁企业。

然而，我几十年来读过无数的营销专业文章，听过不计其数的行业发言人的演讲，却从来没有谁提过创造一个强大的品牌的秘诀是“一招先”。恰恰相反，人们强调的往往都是创造性、研究、卖场促销、媒体宣传，特别是“创意”，抑或是当时的时尚、网络宣传、一对一的营销，或是品牌化娱乐。

做市场的人并不青睐“一招先”的说法。他们认为这一说法贬损了市场营销的作用，暗示着营销的无力。他们没有看到其真正的涵义，那就是我们所说的“一招先”指的是在头脑中的一招先，而不是在市场中的“一招先”。现实中的“一招先”不名一文，而只有头脑中的“一招先”才会带来意想不到的价值，这才是品牌创造的精髓所在。

将市场“一招先”转换成头脑“一招先”

在我们的调查中发现，众多的世界顶级品牌很少有一开始就是“第一个吃螃蟹”的。

在美国图利亚制造出了第一辆汽车，但是这个品牌却没能走进消费者的视野，而第一个在消费者心目中留下印记的是福特。杜蒙特生产出美国第一台电视机，赫尔利诞生了美国第一台洗衣机，但这些品牌都未能走进消费者的头脑。

纵观世界，你会发现我们身边有许多类似图利亚、杜蒙特和赫尔利这样的品牌，它们在自己的行业中是“第一个吃螃蟹”的品牌，但在发展中，却没能把他们“一招先”的优势延展到观念中。这也就是这些品牌最终归于平淡的一个重要原因。

让我们再来说说iPod，它也不是第一个硬盘媒体播放器。2000年7月，新加坡的创新公司早在iPod上市一年半以前，就开始在美国市场上出售一种名为Creative Nomad Jukebox的硬盘媒体播放器。但是，创新公司却没有维持它们的“一招先”市场优势，在营销策略上犯了许多错误。

首先，延伸产品链，得不偿失。在Creative Nomad Jukebox上市的时候，创新公司已经有两款64兆的闪存式MP3播放器Creative Nomad II 和Creative Nomad II MG在市场上销售。这是完全不同的两款产品，但都以“Creative”命名，这容易造成消费者的混淆，并且也破坏了品牌的创建过程。

其次，冗长复杂的品牌名称，毫无特色。Creative Nomad Jukebox有7个音节，而iPod只有2个音节。在当今信息过剩的社会，想要建立一个世界知名品牌，简洁是要义。

再次，产品分散，难成气候。除了生产MP3播放器，创造科技还生产其他种类繁多的产品，如数码相机、图形加速卡、CD播放器等。这样散兵游勇式的生产，是很难带来规模效益的。也许它们根本就没有看到硬盘媒体播放器的巨大潜在市场，否则它们为什么不专注于该产品的生产呢？