商业机会评价:富金矿与热山芋

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商业机会来源于没有被满足的市场需求或没有被充分利用的资源或能力。也就是说商业机会可以是需要拉动型的，也可以是资源推动型的，这些资源包括没有找准市场需求的发明创造等。商业机会的选择非常重要，因为拥有良好技术与市场空间的商业机会可以吸引最优秀的创业团队，进而获得发展中所需要的包括资金在内的各种资源，最终使创业者获得事业和人生的成功。但如果选择了错误的商业机会，创业者可能在持续几年的高强度工作之后仍然一无所获，甚至因为每天十几个小时的工作和推托不掉的各种应酬而失去了健康。

那么如何评价商业机会的好坏呢？如何判断你所选择的商业机会是给你带来财富与成功的金矿，还是烫手的热山芋呢？

蒂蒙斯评价体系

杰弗里・ 蒂蒙斯（ J e f f r y A .T immo n s）现任美国弗兰克林・欧林创业学杰出教授与百森商学院普来兹-百森商学院伙伴项目主任，是全美公认的创业管理学研究第一人，他于1974年在美国出版了第一部《创业学》教科书，以后多次再版，并被翻译成多种文字。2005年由周伟民等将该书的第六版翻译成中文，并由人民邮电出版社出版发行。《创业学》的第三章详细列出了蒂蒙斯商业机会评价体系，本文以此为据，进行简要地介绍和分析。有必要说明的是，该框架虽然是在美国的制度背景下形成的，但是框架中所选用的指标体系是完全适用于中国的，至于每个指标的具体标准，则会随着国家背景的不同而有一定的变化。

蒂蒙斯评价体系共涉及到类53项指标，它的基本逻辑是：首先商业机会所在的行业要有足够大的市场，然后是行业整体赢利水平要高，其次是依据该商业机会创建的企业在行业内要有竞争优势，最后是要有一个优秀的创业团队能够将上述的潜在优势转变成现实的竞争力和经济效益。

第一类指标主要考察行业和市场状况，涉及市场结构、市场规模、成长率和可获得的市场份额等指标。这里的市场结构主要指竞争者的数量、规模、进入销售渠道的容易程度等。那些高度垄断或高度竞争、处于成熟期或衰退期的行业是典型的没有吸引力的行业。有吸引力的商业机会应该是向大规模和成长型的市场销售产品。因为这样大的市场规模意味着即使只抓住了5%的市场份额，就可以达到相当可观的销售额，而且不会因此威胁到其他竞争者。如果市场规模在不断增加，这意味着你与竞争者在进行增量竞争，而不是分享他的囊中之物，因此也不容易引发竞争者的报复行为。最后是可能获得的市场份额，美国的创业投资家认为，无论市场规模如何大，成为市场大份额的占有者、至少获得20%的份额对于衡量商业机会的质量是很重要的。

第二类指标主要关心商业机会的赢利性，包括毛利率、税后利润率、投资收益率、内部收益率、资金需求量、达到盈亏平衡点和正的现金流所需要的时间等。如果单纯从投资者的角度来看，当然是潜在的赢利性越高，则商业机会越有吸引力。按照蒂蒙斯的观点，一个被美国创业投资家看好的商业机会的毛利率应该在40%以上，税后利润率、投资收益率、内部收益率则分别在15%、25%、25%以上。另外，所需资金越少越好，同时达到盈亏平衡点和正的现金流的时间则最好在三年以下。

第三类指标是关于如何回收投资资金的，涉及到该商业机会的战略重要性、资金退出机制的有无、退出时的公司价值、资本市场环境等。对于外部的投资者而言，其投资的主要目的是获得收益，而且这种收益通常是通过资本利得、而不是股票分红的方式实现的。假设投资者以每股1元的价格购入创业企业的5000股，那么他会希望以尽可能高的价格售出股票，从而实现投资收益。依照赢利性的大小，售出股票的方式（也就是资金的退出机制）有企业上市、被其他公司出于战略和（或）财务目的并购、转售给其他投资者、被公司以事先商定的价格回收、最后是破产清算。在这些退出方式中，影响股票价格的因素除了企业自身的经营状况和战略重要性以外，还有外部资本市场的状况，在其他条件相同的情况下，牛市行情时企业的价值会比熊市时高出很多。

第四类指标主要考虑竞争优势的问题，主要包括成本、对供应商和分销商等的控制程度、是否具有对其他潜在竞争者的进入壁垒等。真正有吸引力的商业机会应该有潜力成为低成本的产品或服务的提供者，而且对原材料的价格、自身产品的价格和分销渠道有较高的控制能力。假如创业企业拥有对产品关键部件的独家采购权，那么即使在其他方面较弱，它仍可以获得对市场的主导地位。一般来说，这种带来垄断优势的控制力主要来源于法律或合同方面的保护，也可能来源于创业者或团队的社会网络或关系，这些因素形成了潜在竞争者的进入壁垒。

第五类指标是关于创业者和创业团队的，主要从行业和管理经验的有无、成员之间在能力、性格和其他方面是否互补、是否有良好的职业道德和声誉、是否对自己的优缺点有明确的认识以及抗压能力等。尽管创业团队和商业机会是两个没有交集的概念，但是如果从外部投资者的角度来看，创业团队是评价商业机会时的一个重要组成部分，因为无论商业机会本身如何具有投资潜力，如果没有一个合适的团队去实施它，则商业机会永远不会转化成现实的经济效益。所以创业投资家会通过团队成员的教育和工作履历、面谈、咨询以前的同事或领导等方式判断他们能够胜任。值得关注的是，无论是国内还是国外的投资者都非常关心创业者和团队成员的人品，他们会非常挑剔地选择德才兼备的创业者。

以上是评价商业机会的一些主要指标，除此之外还包括战略差异性、致命缺陷的有无等。

毫无疑问，商业机会的评价在创业过程中非常重要，那么商业机会又来自何处呢？

商业机会的来源与识别

美国哥伦比亚大学副教授丽塔・麦格拉斯（Rita McGrath）等在TheEntrepreneurial Mindset一书中提出了如何发现和创造商业机会的几种方法，其核心观点包括细分现有商品功能、重新划分细分市场等，书中所提的观点与W.钱・金在《蓝海战略》中的观点有许多相同之处。在《蓝海战略》中，作者提出了六种创造蓝海――也可以说是发现商业机会的方法。其中包括跨越他则产业、跨越战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能与情感导向和跨业时间等。

他择品指目的相同而功能和形式不同的产品和服务，如果能够把这两种产品或服务的主要元素进一步细分，然后再有效地结合起来，就等于创造了一个新的商业机会。比如商务人士出差时可选用的飞机主要有公司自备飞机和航空公司的商务飞机，自备飞机的优点是节省时间、但缺点是购入和保养费用太高；与此相比商务飞机的特点是费时经济。那么能否开发出一种既相对经济而又节省时间的服务呢？书中所举的NetJets公司发现了这个没有被满足的市场需求，经过反复论证和评估后，公司提出每16家公司共同拥有一架飞机，换句话说，只要客户支付37.5万美元的首付后，可以拥有一架价值600万美元的飞机的一股，可以享有年间50小时的飞行时段，如果碰巧多个客户在同一时间需要服务的话，NetJets公司可以通过租用飞机满足客户要求。通过对主要元素的重新排列组合，NetJets公司创造了新的商业机会，并且得到了迅速发展。跨越战略集团的方法与上述相似，不过其着眼点不是不同产业之间，而是同一产业的高端、中端和低端产品，通过细分产品或服务的主要元素，然后进行重新的排列组合，从而发现新的商业机会。至于其他四种方式，《蓝海战略》也都做了详细的分析，感兴趣的读者可以查看原著。

商业机会的识别包括三个过程，即感知、发现和创造。感知是指感觉到或认识到未被满足的市场需求和/或未得到充分利用的资源。发现是指挖掘资源等来满足已经发现的市场需求或找到充分利用资源的机会。创造是指实现需求和资源间的独特配合，而且在商业上可行，也就是说有利可图。

商业机会是客观存在的，为什么是某些人而不是另外一些人发现和利用了它们呢？这是因为创业机会的识别、评价和利用因创业者个人的性格、能力和资源不同而各异。一般而言，创业者的工作经验、管理经验、以前的创业经历、教育背景、家庭状况以及所在区域的价值观等会在很大程度上影响商业机会的识别和利用能力。

商业机会的识别与评价是创业过程的起点，也是最关键的一步，选择了一个好的商业机会等于创业成功了一半。