大店模式:能否抓住消费者的“心”?

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4月11日，在合同并未到期的情况下，美邦服饰位于上海黄金商圈淮海路商圈的Me&City旗舰店已经悄然关门，这家面积超过2000平方米的旗舰店开店的时间并不长。而在北京大栅栏商业街的美邦旗舰店，Me&City品牌的营业面积也已“缩水”，与同在一条街同是走“快时尚”路线的ZARA和H&M形成了鲜明对比。

大店，以动辄上千平米的面积，加之冠以各种“生活馆”“体验馆”“旗舰店”“形象店”的概念，已经成为服饰企业彰显实力和提高影响力的最直接有效的方式，但对于消费者来说，是否真的认可这种“看上去很美”的销售模式，愿意为成本高涨带来高昂价格的商品买单，这个答案似乎还不能轻易地回答“Yes”。

掀起大店之风

除了各大国际奢侈品以外，随着ZARA、H&M、C&A、GAP等快时尚品牌在中国市场不断扩张，国内服装品牌开设大店也早已不是什么新鲜事，早在2005年，美邦就已在杭州开出了首家5000平方米的大店，店面宽敞、气势宏大，而且产品丰富，有效地提升了品牌形象，一时为业内人士津津乐道。2007年年底，该加盟连锁品牌又在南京西路又开出了10000平方米左右的更大规模的店铺。除此以外，七匹狼、利朗、卡宾、雅戈尔、安踏等国内知名品牌也纷纷开始大店布局。七匹狼2009年年报曾显示，公司投资5.45亿用于销售网络升级项目，北京、上海、广州、西安等地，开出面积在800平方米以上的“七匹狼男士生活馆”，把传统男装、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，以终端渠道的建设来衬托品牌内涵。 2009年，卡宾在福建泉州开出了630平方米旗舰店，集选购服饰、交流搭配文化及休闲、朋友聚会功能于一体的“Cabbeen会所”。2010年前后，雅戈尔在上海外滩、杭州延安路、西安以及哈尔滨等地，开出了多家超过1000平方米的大型品牌店。2011年，国内运动品牌安踏旗舰店北京首体店开业，这是除总部形象店外全国首家也是最大的直营旗舰店，总占地面积达1083平米，汇集了包括安踏运动，生活，童装等全系产品。如今，甚至许多童装品牌也开出了五六百平方米的旗舰店，加入到大店竞争的格局当中。

七匹狼董事长周少雄曾表示，开设大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要有一定的空间和气派。在七匹狼渠道中心总监赵乃超看来，除了可以很好地展现企业的品牌新形象外，大店对当地市场和竞争对手本身就是一种威慑，在推动企业在当地市场的销售上，也会起到不可估量的作用。

“通过大店在潜在商、经销商客户心中树立形象。”这是业界的普遍共识。华侨大学市场营销系主任杨树青称，企业开大店至少会出于几个战略方面的考虑：首先是品牌形象的整体提升；再者，这也是大企业品牌延伸的结果；另外也可以推动市场开拓，吸引更多加盟商。同时，从市场营销的角度，大店本身也是企业目标群体细分的产物。

品质才是王道

开设大店，除了高昂的房租以外，对品牌的产品、管理、服务都提出了更高的要求，没有一定实力的品牌还真不一定能承受得了，但依然有越来越多的品牌加入大店竞争的行业，不管是不是“赔本赚吆喝”的买卖，都希望能够借此提高品牌的竞争力，但消费者对于这种方式是不是认可呢？

“其实我并不太在乎店铺规模的大小，我更注重服装的设计感和性价比。比起国内的品牌，我更愿意去购买ZARA的服装，尽管它一再曝出‘质量 门’，但依然不影响我成为它的忠实拥趸，主要就是它的设计能够满足我对紧随时尚的要求”，对于大店模式的态度，一位从事媒体工作的消费者王女士这样表示。

大店虽然给消费者提供品种更丰富、服务更完善的体验以外，随之而来的让人越来越“望而却步”的价格也将很大一部分消费者“拒之门外”。对于普通消费者来说，一方面想要追求更好的品质，但合适的价格也是他们在考虑是否“出手拿下”的重要因素。虽然传统服装销售模式与快时尚模式是两个完全不同的方式，但从ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌“排队试衣”的火爆销售场面来看，也能够给国内服饰品牌以一些启示。品种全、服务好、设计紧跟潮流且价格适中，这些都是善于开大店的国外快时尚品牌能够成功的原因。

对于现代消费者来说，已经不是“随大流”的时代，每个人都有自己的消费主张，因此，并不是哪个牌子吆喝得响亮，消费者便会趋势若骛。对于消费者来说，一味增加店铺的规模并不一定能够引起消费者的购买欲望，而真正决定消费者“掏腰包”的还是取决于产品的设计和质量。武汉纺织大学服装学院客座教授毛立辉说，“随着社会消费心理成熟、消费觉醒带来的消费主导时代，消费群体不断细分，且变得更加多元化和碎片化，企业如不能服务消费者真正的欲望，仍拼命地开大店多开店，仍一味地拉高产品价格，仍以为强调了品牌主张，就提升了品牌附加值，如此盲目地品牌崇拜，只会更加背离消费需求”。

因此，对于已经开设了大店或是正在准备开大店的品牌来说，尽管已经有意无意地将品牌目标群进行了细分，但一定希望能够让更多的销售者认可，因此品牌可以放慢脚步，深挖一下目标群的消费欲望，提供与之相应的更好的产品和服务，这样，才能达到“名利双收”的效果。