报纸上的品牌策略
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中国改革开放以来,“产生了以民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体工商户、私营企业主、中介组织从业人员、自由职业人员为主的社会新阶层。在他们身上,集中体现了进取、挑战、魄力、创见、责任、梦想等精神特质”,①而这正是广州本田雅阁的目标消费者。在达到百万销售量前后,雅阁如何使目标消费者产生共鸣、扩大品牌效益?笔者搜集了2009年10月1日到2009年12月31日的《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》,追踪雅阁广告,分析其平面广告诉求和投放策略。
1.选择三大报
汽车是相对价格较高的消费品,购车者选择产品时较为理性。报纸相对电波视听媒体更偏向理性,同时具有较高素质的受众;产品销售一般存在地方性销售差异,②所以选择广东省的报纸媒体为追踪对象;广东省2009年世界日报发行量100强的报业前三位为《广州日报》、《南方都市报》和《羊城晚报》,③故选择该三大报。
2.搜集不同广告,记录时间及版面
经统计,雅阁广告共6款,按时间顺序编码并简要分析如下:
A.打造精英阶层名片,带出迎来百万销量及送礼信息:广告背景图片为广州繁华的都市面貌,一位西装笔挺的男士靠着第八代雅阁,充满憧憬地眺望。该广告旨在把雅阁塑造为精英阶层的化身,雅阁与车主们一样有想实现的梦。
B.宣传“雅阁百万群英汇车主”征集活动,为突破百万造势:广告背景图片大方气派,一座印有雅阁“百万纪念版标牌”的水晶奖杯屹立在第八代广州本田雅阁车身旁边,产品本身也显得锐气大方。图片所呈现的就如雅阁正登在颁奖台上领取百万奖杯,结合文案“那是100万梦想的传奇”、“创新者的信念”、“唯与志同道合者共享”等字眼,传达出实现百万的梦想,容易让进取、挑战、魄力、创见、责任及具有梦想的目标消费者产生共鸣。同时该广告也随文带出“雅阁百万群英汇车主”征集活动的信息,为突破百万的活动助势。
C.突破百万,表达感恩:广告背景为燃烧的“1000000”字样,结合文案表达出雅阁对车主们的肯定与感激,传递出因为有背后这“一百万份信赖的推动力”才成就雅阁突破百万的佳绩。此外,该广告还包含了广汽本田参展的信息。
D.加强“精英阶层名片”诉求,宣传2010款第八代雅阁:除了随文部分,此广告的图片及文案与B相同,再一次加强了雅阁作为“精英阶层名片”的诉求,引起目标消费者的共鸣,并带出2010款和百万纪念版的销售信息。
E.圣诞宣传,送礼促销:趁着创下百万销量的良好形势,雅阁在该广告中表达促销信息。画面没有庄严的感觉,增加了圣诞的气氛,道出节日的祝贺与百万的喜悦;同时,文案正文中把老客户称为“老友”,把新客户称为“新朋”,拉进目标消费者与雅阁的距离,把他们视为朋友,是对其精英阶层身份的暗喻和肯定。
F.冬季服务宣传,雅阁占抢眼位置:此则广告为广汽本田的总体宣传广告,旨在向消费者传达其优质的服务。
雅阁在三大报的广告皆为彩色印刷,大小多占所刊登的报纸版面的一半,多投放在下半版。具体情况如下:
策略分析
1.突破百万、享誉百万:雅阁三大报投放情况分析
(1)广州本田压缩成熟品牌宣传
雅阁在三个月间的广告投放量并不多,或因广州本田在推出新品的战略下,压缩成熟品牌的宣传。在2009年第四季度主推新上市的“思铂睿”,新思域、锋范、CR-V皆有广告,相比之下雅阁的平面广告投放量较少。
(2)12月份广告偏多,趁百万之势重促销
2009年12月投放于《羊城晚报》的广告全为D篇,而E篇只在《广州日报》和《南方都市报》出现。可能因《羊城晚报》的读者年龄相对较高,对西方节日的兴趣不如前两者。该月雅阁重在促销,表现出广汽本田对雅阁销售力的信心。
(3)加强宣传突破百万大关喜讯,树立品牌信心
突破百万后的2009年11月24、25两天,三大报先后登了C篇广告,其中《广州日报》和《南方都市报》在11月25日同时刊登。加强喜讯影响力、树立车主们的品牌信心,与此前较少的广告投放相比,突破百万销量后广告宣传紧密。
(4)突破百万前广告较少,重在活动
在2009年11月23日前,A篇和B篇在各大报只出现一次。原因在于为了推动早日实现“百万”佳绩,雅阁举行了“雅阁百万群英汇”征集活动,同时也是因为其间主推的品牌“思铂睿”所占数量及篇幅较多。
2.报道配合广告,办好活动
雅阁接近百万销量时推出“雅阁百万群英汇”征集活动,进行广告和新闻的多“渠道”宣传。三大报相关活动报道内容多与平面广告内容相配合,使活动的公关营销达到较好的宣传效果。且雅阁线下活动规则和媒体宣传情况都体现其极力打造精英阶层的身份象征的策略。
3.心灵共鸣:肯定精英阶层,慰籍与鼓舞心灵
中国精英阶层崛起却困难重重,④广告A和B表达把梦想变为现实的诉求,文案描述雅阁发展的“心路历程”,隐喻精英阶层在现实困境中不断追梦的过程;此外,文案表达对雅阁车主的感恩,表示“与您同在”的理念,满足受众心理;在车主征集活动中,雅阁使“志同道合”的车主们相识、相知,形成“雅阁之家”的概念,建立持续的良好口碑。
结语
人们消费的不是物品的使用价值而是符号价值。⑤通过描述目标消费者的身份、心态,把雅阁“拟人化”,使精英阶层把雅阁联想为自身的象征符号。报纸广告结合线下活动的新闻报道,有效地宣传了活动,也有效地加强了广告效果,一定程度上满足了目标受众获得社会认可的心理需求。让产品与其它同质类产品进行区隔,给予产品与目标消费市场相仿的“个性”,给消费者一个选择的理由,是雅阁取得“百万”成功的重要原因。
注释:
①宁平:《百万雅阁见证新兴精英阶层的崛起》,《商学院》,2009年12月
②纪华强:《广告媒体策划》[M],复旦大学出版社, 2007年11月版
③刘宝才:《上榜2009世界日报发行量100强的中国报纸》,沃华传媒网,www.省略,2010年2月21日
④梁晓声:《中国中产阶级注定艰难》,《绿叶》,2009年12月
⑤【法】让・波德里亚著,刘成富全志刚译:《消费社会》[M],南京大学出版社,2006年版
(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)