疾风知“劲草”:赢在直营的秘密

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2009年的CHIC是名副其实的试金石,各入驻品牌都费尽心思地打造了一番展位形象,可是,这一次让记者眼前一亮的品牌却并不在展场之内,而是随江苏团来“学习”的南京劲草(V.GRASS)。在被业界普遍认为“钱”景暗淡的2008年下半年,劲草在华东地区连续几个月的销量都排在第四、第五位,甚至在去年夏装阶段,还小胜ESPRIT,紧咬在第一梯队的VEROMODA、ONLY、艾格之后;而其在全国的销售排名,也从6月份的第十位逐月上升到了11月份的第六位。更重要的是,创造这个业绩的店铺数量只有140家,要比同榜的品牌少很多,并且很少进行折扣促销,几乎没有广告轰炸,其骄人的单店业绩可见一斑。

是什么让劲草能够实现如此之高的单店业绩呢?“是直营”,劲草总裁王致勤一语道破天机,“我们140家店中有120家是直营店。去年我们最好的单店全年业绩达到了1200多万元,所有店铺平均也都在两三百万左右。从个案上来讲,做得好的个别加盟商有可能做到,但是我们在所进入的商场里的排名基本上都是前三到前五,是直营模式成就了这种比较普遍的状态。”

直营的优势表现:

稳定网络支撑业绩

创立于1997年的劲草,是“中国服装品牌代际地图”中90后的代表品牌之一。90后是中国服装品牌的井喷期,那一时期创立的品牌,如美特斯・邦威、报喜鸟、以纯、欧时力等,都已成长为现在市场中主力军团的重要成员,而它们的成长过程中最重要的一个关键词就是加盟。因为引入加盟可以借力加盟商的资金和渠道等资源加速品牌发展,而直营则全部要依靠自己。那么殊途同归的劲草为什么毅然反其道而行之大规模做直营呢?直营又给劲草带来了怎样的回报?

一般来讲,女装的流行趋势3～5年就会有一个大的变化。现在表现好,不等于以后也表现好,所以大多数品牌都在走上轨道后通过发展加盟商实现品牌的快速发展,以期以更大的实力来应对市场的变化。“劲草发展得不错之后,也有很多加盟商找到我。但是我认为一个品牌的持续发展关键在于根基要打稳,如果只为了赚钱的话,品牌很难有持久的生命力。我们希望品牌在发展的过程中赚到钱,而加盟商大多直接以赚钱为目的,这中间还是有一些价值导向上的分歧。”王致勤认为,劲草需要首先把终端渠道管理建立起一个标准,总结一些成功的经验并且形成可复制的体系。“如果你不能形成可复制的标准化体系,直接放手给加盟商,就很可能伤及品牌形象。所以,我们一开始宁愿慢一点,先把运营模式摸索出来,再把它标准化,之后才是大规模地快速复制。”

标准化的终端柜台空间设计、标准化的店铺陈列背后的关键,是直营所带来的强大的商品规划和管理能力,以及在规划和管理的基础上所形成的一定的预测能力。“以加盟为主的品牌,货品管理大多是加盟商的事。而直营则可以让公司总部随时掌控全部货品的状态,分析货品的销售结构,以便能将下一阶段的产品规划分析到位。另外,如果追单的话,公司也可以随时知道什么货品最好卖,更加及时迅速地做出反应。”王致勤告诉记者,直营保证了劲草可以通过“周周出新”的实时调配策略对消费者保持持续的吸引力。劲草采用每季把一次性做好的货品陆续推出的方式,让消费者每周进店都能看到新款式,这是直营模式一种特有的强大竞争力。

当然,所有的优势最终都通过销售业绩得以充分表现。2009年1月,前去参加武商集团年终聚会的行销总监李莉给王致勤带回来了新年的第一个好消息,劲草继2007年度获得武商集团的“杰出销售奖”后再度获得2008年度“最佳合作奖”。在王致勤看来,这是对劲草业绩的一种肯定。据悉,武商集团的这个奖只颁给了两家,劲草在零售商眼中的分量可见一斑。进商场难,是很多品牌的困扰。劲草却让直营网络的80%进入了商场渠道,正是强劲的销售表现和高品质的品牌档次让劲草获得了商场的认可。

直营的成本消化:

风险成本降低

直营模式的成本要高于加盟,这是毋庸置疑的。那么,是否意味着直营可以获得更高的价格利润空间呢?出乎意料,王致勤告诉记者,劲草的直营比加盟的利润空间还要小。“我们希望给消费者带来性价比高的品牌,因此我们定价留给打折的空间就比较小,而且如果做品牌经常打折的话,就很难把VIP做起来。价格稳定,消费群才能稳定。”稳定发展,正是劲草做直营的目的。“虽然直营的可见成本较高,但是直营抵抗风险的能力较强,即使某一季的产品把握得不是很好,但是由于公司自己握有渠道,风险就要小得多。”稳定的价格、稳定的终端表现,赢得了消费者的忠诚,让商场看到了劲草可持续发展的空间,也让很少打折的劲草赢得了大部分商场的理解。

终端表现的稳定,实际上是劲草内在管理和人才资源稳定的外部表现。王致勤坦言,直营成本主要高在终端人员管理和培训方面。劲草每一个单店开张,公司都需要从总部派人过去,进行培训和管理,直到当地的人员可以完全成熟。目前,劲草店员培训都要到南京总部。“但是,总体来讲,直营对终端培训的投入资源比较强大,并且可以复制。比如我们请外训,投入之后通过转训,就可以用较低的成本覆盖更多的员工,同时这也是优秀员工的一个成长过程。”在王致勤眼里,虽然总体投入比较大,但是相对于人均投入产出比来说,还是很划算的。在劲草,终端营销人员的职业空间相对于其他以加盟为主的品牌要大很多。一个导购的职业前景在加盟为主的品牌公司,最多做到大区经理就结束了,但是在劲草终端优秀人才完全有可能进入公司总部的轮岗,甚至是管理层。劲草实行内部股份制,对于优秀员工的另一个激励就是持股,去年1200万元单店的店长已经成为公司持股人。这样的一个销售队伍要远远比一个加盟商团队稳定,劲草稳定的业绩表现也就不难理解了。

面对近期特殊的经济环境,劲草也开始考虑通过引入加盟商来促进企业的持续发展。但是这个决定不是简单的应对,而是有备而来:“我们逐渐积累并总结了一些终端运营的方法,公司正在把这些经验文本化为可供复制的标准。同时,我们也培养了一批自己的培训师。标准和人才队伍保证了公司在快速扩张时的复制能力。”细读劲草,我们可以发现,120家直营店的秘密不在于选择怎样的模式,而是在于坚持稳定持续发展的理念。