浅析我国保险营销管理的创新策略

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摘要：自1980年恢复国内保险业以来，我国保险业走上了高速发展的快车道。无论是市场规模还是经营主体，都获得了前所未有的发展。我国保险业的监管体系与法律法规已经初步建立并且日趋完善。加入世贸组织后，我国保险市场对外开放程度进一步加深，中国保险业的全球化趋势更加明显。因此，加强我国保险企业的营销管理，势在必行。

关键词：保险企业；保险营销；营销管理

中图分类号：F840.3 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.06.58 文章编号：1672-3309（2012）06-139-02

一、保险营销管理的定义

依据P．Kotler《营销管理》第12版，营销管理的最新定义是：营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。[1]保险的基本职能是分散风险和经济补偿，目的是增强投保人的抗风险能力。因此，保险企业的经营管理过程不是制造保险产品的生产过程，而是满足投保人和被保险人对风险管理需要的过程。

保险营销管理是指在保险市场中，保险公司为主体，保险产品为客体，将现代营销原理运用到保险企业的经营管理当中，通过对保险营销各要素进行计划、组织、指挥、协调与监督，满足目标顾客的保险需求，取得最佳营销效益。保险营销管理的主要内容包括分析保险营销的内外部环境、选择目标市场、制定营销组合策略和营销计划，执行和控制保险营销活动。

二、当前我国保险营销管理存在的问题

（一）营销理念滞后

保险营销理念是指保险企业从事经营管理的基本指导思想，它是企业面对市场的一种态度、观念和经营哲学。营销管理思想是否符合市场要求，对保险企业的成败具有决定性的意义。

传统的营销理念包括生产理念，产品理念和推销理念。随着国内保险市场已经由卖方市场转向买方市场，保险产品供过于求，传统的营销理念已经不能适应营销环境的变化，需要新型的营销理念指导保险企业的营销管理。经过多年的探索和发展，我国保险企业的营销理念虽然有了长足的进步，但仍然不能摆脱传统营销理念的影响，主要表现在重产品营销、轻服务营销、不注重潜在需求的开发和顾客满意度、忽视企业的市场定位和品牌建设等。

（二）保险营销员数量多、素质差

根据中国保监会的统计，2008年末，全国保险从业人员322.8万人，保险营销业务规模达到3380亿元。截止2009年，全国保险营销员数量已经突破290万人。而与其形成鲜明对比的是，我国保险营销员和营销管理人员的素质普遍较低，大专以上学历者只占总人数的30%-40%。在保险实务中，选拔管理人员主要看个人业绩，大部分的保险管理人员都是保险营销员出身，缺乏营销管理的理论知识和风险管理的经验，技术专家、高级管理人员和业务骨干更是稀缺人才。这与保险公司不重视从业人员的专业化培养有密不可分的关系。

（三）保险企业的员工满意度差

当前，我国保险公司对保险营销员的管理是多层级的组织管理模式，主要以业绩和增员作为激励手段。由于保险公司与保险营销员之间是一种委托关系，保险营销员看似员工而非员工。这不但使保险营销员缺乏集体安全感和归属感，而且对个人的职业生涯也没有明确的规划。因此，一些有能力、有想法、勇于创新的营销人才只将保险营销工作当作一种过渡性职业，而非终身职业，造成了企业的人才流失。据了解，目前我国保险营销员13个月留存率平均约为30%，两年的留存率不到15%，远低于其他国家和地区的水平。[2]

（四）营销模式单一，缺乏高效的营销网络

我国保险企业主要采取直销式、兼业和个人三种传统的营销模式，其中个人是保险营销的主要模式。直销式，主要依靠保险公司在编人员销售团体保险和大项目保险；兼业式，主要依靠其他组织机构代办保险业务，如银行、邮政、旅游公司、民航售票机构等；个人式，主要由保险人以保险公司的名义，在权限内进行保险产品的销售活动。由于保险企业的正式员工人数有限，所以保险公司主要通过兼业和个人两种方式开拓市场。通过的方式销售保险产品，容易造成投保人与保险人的分离，不利于企业准确掌握顾客需求的变化，在市场营销活动处于被动地位。同时，保险公司要向中介机构支付大量的佣金，增加了企业的营销成本。

三、创新保险营销管理的途径

（一）创新营销观念，建立营销协调机制

保险企业的营销管理创新，首先应从理念创新开始。没有新型理念的指导，保险营销管理的一系列创新活动就不可能实现。现代营销理念与传统营销理念的主要区别在于，现代营销理念以客户至上和整体营销为核心，企业利益的实现以顾客利益的实现为基础。在现代营销理念的指导下，保险企业可以正确对待保险需求，通过科学的市场调研进行保险市场的细分、选择与自身实力相当的目标市场，从总体战略上实现企业在保险市场上的准确定位，并对企业各部门进行统一规划，打造营销管理的一体化和系统化。

（二）提高团队素质，增强员工满意度

随着我国保险业的蓬勃发展，保险营销的范围已经从内部走向外部、从有形走向无形。保险企业不但要开展外部营销管理，更要注重企业内部营销管理。依据现代营销理念，员工就是企业的内部顾客，保险企业要以营销的视角，实行人力资源管理。

1、通过采用多层级的资格认定和等级考试制度，建立完善的培训体制，不断提升保险营销员的金融保险知识和专业化的营销技能，并为员工提供良好的职业生涯规划，让企业团体更好地发挥市场导向型公司的职能。

2、进行企业文化建设，形成共同的价值观。企业文化建设在保险营销管理过程中具有凝聚作用。通过开展丰富多彩的组织活动，使企业文化和经营理念深入人心，增强员工的企业忠诚度和团队向心力。

（三）创新顾客关系管理，维护与客户的长期合作

根据帕累托80/20法则，企业的大部分利润来源于少数客户。因此，维护与顾客的长期合作关系，是实现保险营销效果1+1＞2的重要途径。保险企业可以通过建立客户信息数据库，准确评估客户终生价值。客户终生价值是指在整个交易关系维持生命周期里减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从其客户获得的收益总和。[3]按照客户终生价值，将保险企业的客户群体划分为五个层次：核心客户、重要客户、忠诚客户、游离客户和潜在客户。针对每个客户群体的需求特征，实行等级管理，制定不同的营销组合策略。

对核心客户和重要客户，保险企业要将营销资源投放在与经常购买者的客户关系的维系上，并开发针对性强的保险产品，迎合其保险需求；对忠诚客户，在满足基本需求的同时，通过提升“一对一”的个性化服务水平，使其转化为核心客户；对有价值的游离客户，提供多种高附加值的保险服务，培养其品牌忠诚度，强化重复购买行为；通过保险产品的不断改进和创新，准确把握顾客的需求点，鼓励潜在客户产生投保行为。

（四）完善管理分析方法，增强营销管理的执行与控制

保险营销执行，是将保险营销计划和策略转化为行动和任务。保险营销控制是对营销活动进行监督，保证营销计划的贯彻执行。以往的保险营销管理大多把保费收入、财务数据分析和统计数据，作为营销活动执行和控制的标准，注重的是定量化的分析。而现代营销理念不但注重营销管理的定量分析，更注重定性分析，即持续不断地跟踪投保人、中介机构和营销系统中的其他参与者的意见和满意度。如果定量分析与定性分析相结合，保险企业不但可以了解某一时期的销售情况和产品的市场反响，及时对营销工作进行监督和控制，还可以提高对营销环境变化的敏锐度，调整营销战略，优化营销管理系统。

（五）创新用人机制，引进优秀的营销管理人才

金融技术的快速发展为保险产品营销管理带来了机遇和挑战。保险产品通过与多种金融衍生工具相结合，一方面提高了保险企业的融资能力、拓宽了保险产品的销售渠道，另一方面也增加了企业因决策失误所带来的经济损失。因此，人才是提高保险企业营销管理水平的关键因素。通过建立以人为本的用人机制，发现人才、培养人才、引进人才、激励人才，优化企业人才结构，为保险营销管理提供有力的智力保障。

结语

保险营销管理是保险企业管理活动中重要组成部分，是制定企业总体战略和经营战略的起点和终点。我国保险业起步晚、发展时间短、经验不足，这使得我国保险企业在营销管理的思想和方法上明显落后于国外发达国家。新时期，保险企业只有通过不断采取积极措施，创新营销管理方法，加快与国际接轨的步伐，才能为企业的长远发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]　Philip　Kotler，and　Kevin　Lane　Keller．A　framework　for　marketing　management[M].3rd　Ed．，New　Jersey：Pearson　Education，2007．

[2]　左小川.完善我国保险营销员管理的措施[J].管理工程师，2010，（05）.

[3]　曾繁斌.基于客户关系管理的营销管理[J].商场现代化，2007，（10）.