电子商务环境下基于消费者价值的行为决策研究

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摘要： 文章通过对电子商务环境下消费者行为决策过程的分析，建立了消费者行为决策理论模型，并从购前、购中、购后三个消费阶段分析影响消费者决策的主要因素。本文在定性分析的基础上，对消费者价值内涵给予数学定义，建立了基于消费者价值的行为决策模型，并对模型进行优化求解。文章重点研究了产品价格、质量、信息、时间等因素对消费者价值的影响，为电子商务环境下消费者行为决策分析提供了理论依据，并对于指导电子商务实践具有一定的现实意义。

Abstract： Based on the analysis of the decision-making process of consumer behavior in e-commerce environment， a theoretical model of consumer behavior decision in the process of consuming is established. This paper respectively discusses the key influencing factors affecting consumer in the stages of pre-purchase， purchasing and post-purchase. On the foundation of qualitative analysis， the consumer value is analyzed with quantities methodology， which builds up the model of value-based consumer behavior. Finally it optimizes the model. This model focuses on consumer behavior under the influence of product price， quality， information， time， etc， and provides a theoretical basis to the analysis of consumer behavior decision in the e-commerce environment， and has certain practical significance for guiding practice of e-commerce.

关键词： 电子商务环境；消费者行为；决策模型；消费者价值

Key words： e-business environment；consumer behavior；decision model；consumer value

中图分类号：F0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）12-0024-03

0 引言

随着互联网技术的发展，电子商务成为传统企业广泛关注的焦点。根据2013年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平网民数量的增加。网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%，网络零售市场呈现竞合并举的态势。移动电子商务及社交购物市场呈现出高速的发展态势，进一步了推动了网络零售市场的纵深发展。以上信息说明，网络购物已经具有巨大的用户规模，在线销售渠道即将步入成熟的发展阶段。在电子商务环境下，消费者行为决策成为了多方关注的热点问题。

与传统的单一渠道相比，在电子商务环境下，消费者多样化和个性化的需求得以更大的满足。消费者可以通过传统渠道和电子商务渠道进行信息搜索、购买和评价等行为。本文研究的消费者是直接参与购买并用以自身消费的人群，消费者价值感知对消费者行为决策有着密切的关系，因此本文对消费者行为研究建立在消费者价值理论基础之上。

Woodruff[1]提出消费者价值是消费者对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、属性实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。Philip Kotler[2]提出了顾客让渡价值的概念，认为顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之差。Sheth[3]等提出市场选择行为是多项消费价值决定的函数，影响消费者行为的价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值。Oliver[4]提出了消费者价值概念框架，认为消费者价值包括三个部分：成本价值、质量价值和感觉的性能。Lee和Overby[5]将消费者价值分解为两个维度，即效用价值和经验价值。对于消费者来说，效用价值衡量的商品或服务的功能；经验价值是卖方的能力，为消费者提供一种积极意义上的情感。

以上研究表明：消费者价值的大小除了获得产品或者服务本身的价值之外，还受到消费过程的诸多因素影响，因此本文将对消费者决策过程加以定性的分析，建立电子商务环境下消费者行为决策价值模型。

1 消费者行为决策理论模型

电子商务环境下，产品可以通过实体店和网店两种途径转移到最后的消费者，如图1。

消费者行为决策主要涉及5W1H，即：买什么（What）、为什么购买（Why）、什么时候购买或者使用（When）、在何处购买（Where）、确定购买的人（Who）以及如何购买（How）。消费过程分为购前、购中、购后三个阶段，每一阶段对应相应的消费者行为。购前阶段对应需求确认、信息搜寻、分析选择三个阶段，此阶段产品价格、产品功能、商家承诺等信息对消费者来说具有重要的价值；购中阶段对应购买执行行为，消费者受到服务质量，购买便捷性，购物时间等因素的影响；购后阶段对应消费者购后行为，消费者会对整个消费过程产生评价，进而影响消费者下一次消费行为。消费者行为过程中都面对卖家的选择问题。线上线下渠道也有互动行为发生，渠道的融合结果是间接增加了消费者的价值。基于消费过程的消费者行为决策理论模型如图2。

2 消费者价值分析

基于以上分析，本文考虑消费者价值影响因素主要包括：价格、质量、信息、时间四个方面。基于此内涵，消费者价值可视为关于价格、质量、信息和时间四个变量的函数，函数数学表达：V=F（P，Q，I，T）。

现给出消费者价值函数方程为

V=？棕1V（P）+？棕2V（Q）+？棕3V（I）+？棕4V（T）

其中？棕i是赋予变量的不同权重，■？棕i=1。在电子商务环境下，消费者从不同渠道购买的产品价格、质量、获得的信息和花费的时间均有所差异。因此，对消费者价值各组成部分作进一步定量分析。卖家（包括实体店与网店）用i表示，设卖家集为L={1，2，…i，…N}，则对应不同的商家i，可以满足消费相同需求的产品有不同的价格（Pi）、质量（Qi），信息（Ii），花费时间（Ti）。

2.1 产品价格的消费者价值 产品价格的价值表达式为：V（P）=？着i×Pi

？着i是产品价格敏感系数。在所有销售同一产品的卖家中，卖家提供的该产品价格越高，则相比较而言对消费者带来的价值提升越小，即在其他指标价值相同的情况下，产品价格越高使消费者产生的价值越低。Kim等[6]认为消费者的价格敏感性是介于产品实际价格和期望价格差异之间的一个指数函数，其函数方程如下表示：？着i=-？琢■+k

其中参数？琢大于l；k为常数，决于消费者人口统计特征；Pe表示消费者对于该商品的期望价格。为了便于研究，用该种商品的平均市场价格■（■=■■Pi）来代替Pe，则产品价格的价值函数可以表示为：V（P）=（-？琢■+k）×Pi。

2.2 产品质量的消费者价值 Patel and Schlijper提出了回避边缘理论[7]，认为在选择一种渠道卖家的商品时，其产品质量越接近于消费者的心理预期，则对该渠道的质量敏感度越高[7]。因此质量对消费者的价值的表达式与价格的价值相类似[8]，用数学公式可以表达为：V（Q）=hi×Qi。

其中，hi表示第i个卖家的产品质量敏感性系数

hi=？茁■+r

V（Q）=（？茁■+r）×Qi

2.3 信息价值 产品信息的传播犹如口碑，对于消费者行为有着相似的影响，从卖家角度来讲，信息可以对消费者带来积极的影响，也可以带来负面影响。信息的价值方程为V（I）=Mi×？啄i×Ii

Mi是卖家i提供的该商品信息影响到的消费者数量，即信息的受众人数；？啄i是消费者易受到信息影响程度参数，易受影响度是消费者的一个内在心理特征，也受到人口统计特征影响，所以这里也默认为是一个常数，即令？啄i=？兹。有信息的传播效应方程为V（I）=Mi×？兹×Ii。

2.4 时间价值 对于时间价值的刻画，本文基于时间效用线性模型定义了电子商务环境下消费者的时间价值，用Ti表示消费者选择卖家进行消费行为所花费的时间，包括咨询、购买、收货等行为的时间消耗。在可供选购的所有卖家中，存在一个卖家，需要消费者花费最长的时间，这个时间用Tmax表示。消费者的时间价值表达式为：

V（T）=■■

其中？姿表示消费者对时间受益或损失的敏感度系数[9]，？姿>0。

由以上推导可得消费者价值模型：

V=？棕1V（P）+？棕2V（Q）+？棕3V（I）+？棕4V（T）

=？棕1？着i×Pi+？棕2hi×Qi+？棕3Mi×？啄i×Ii+？棕4■■

=？棕1（-？琢■+k）×Pi+？棕2（？茁■+r）×Qi+？棕3Mi×？兹×Ii+

？棕4■■

本模型为定量分析在电子商务环境下消费者价值提供了理论参考。

3 算例

CD市某家电专营实体商店A公司，A同时有一个网络竞争对手B公司，两者拥有一定数量的相同消费者。首先对两家商店共同消费者进行问卷调查，消费者分别对两家商店同类产品的价格、质量、提供信息、购物总花费时间进行评分，统计处理后评分结果如表1。平均价格■为7.5，平均质量■为8.1，商店A和商店B的信息受众赋值都为5。消费者对时间花费最多的卖家的评价肯定是非常不满意的，故认为Tmax的值为1。其他参数受到人口统计特征影响，赋值见表2。

由此可以计算，消费者在实体商店A获得的价值为17.46，在网络商店B获得的价值为23.01，即是说消费者在网络商店的购买经历获得的价值大于实体商店，也说明接受调查的消费者是具有信息和时间偏好的，消费者倾向于选择网络商店。本例将消费者对实体和网络商店的价值感知的影响因素赋予了相同的权重，是为了比较影响因素对消费者价值的影响，而在现实环境中，权重不一定相同，比如，消费者可能对实体商店的时间因素权重较网络商店赋予更高的值，或者实体商店的价格权重较网络商店赋予较低的值。

4 结语

本文分析了电子商务环境下消费者行为决策过程，并基于消费者行为过程构建了电子商务环境下消费者行为决策理论模型，并进一步对消费者行为进行定量研究，突出了信息价值、时间价值对消费者价值的贡献，构建了消费者行为决策价值模型。消费者行为决策理论模型及消费者行为决策价值模型对电子商务环境下消费者行为研究具有一定的理论意义，同时对电子商务环境下的零售企业具有一定的实践意义。未来的研究可以将更多的影响因素考虑进内，使模型更加全面。

参考文献：

[1]Wooduff R B. Customer value： The next source for competitive advantage[J]. Academy of Marketing Science， 1997， 25（2）：139-153.