浙中地区制造业品牌建设的转型升级

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摘要：品牌经济时代， 品牌决定了制造业从低端向高端转型的价值实现，正确的品牌建设战略模式将决定制造业能否成功地实现转型。通过本课题的研究，能够为浙中地区广大制造业企业，提供一种品牌发展模式，以此摆脱单纯依靠贴牌代加工获利的局面，从而取得可持续的、长久的发展，帮助企业走出金融危机影响，并为企业在后金融危机时代实行转型升级提供参考思路

关键词：制造业；品牌建设；品牌战略

一、浙中地区制造业发展概况

从国际的角度看问题，我们的制造业已经初具规模，但一直无法摆脱长期处于产业上游，长期依赖代加工的阴影。“中国制造”这四个字成为了廉价、低品质的代名词。这一现状导致了国内缺乏强力的民族品牌。就浙中地区而言，制造业相对比较发达，拥有得天独厚的产业基础，例如永康的五金行业，东阳的箱包行业，义乌的小商品生产贸易。但值得深思的是，浙中地区的中小企业大部分依然是依靠廉价劳动力、汇率差和退税政策来获取企业的发展机会。因此，本课题希望通过对品牌管理的研究，能够为企业解决抗风险能力差、政策依赖程度高、难以规模化经营等问题，同时为企业的长久持续发展提供思路。

经过多年发展，金华市以块状经济为特征的产业集群快速成长，进一步显现区域特色优势，在全市经济和社会发展中发挥了十分重要的作用，同时，我们也看到在金融危机中，许多制造型企业，面临着订单减少，利润消失，原材料成本上升，用工短缺等问题，这些问题困扰着企业的再发展。

那么，从实际出发，运用品牌建设的相关思路，为中小企业指明一种行之有效的发展模式，必然可以为浙中地区的中小企业发展和经济建设推波助澜，从而走上发展的高速公路，摆脱代加工的阴影，实现经济的转型升级。

二、浙中地区制造业品牌建设中所面临的问题

（一）忽视品牌价值，注重规模与产量单项发展

本文认为，产品的价值由两个方面构成，即实际价值与虚拟价值。企业的产品实际价值主要由生产成本所决定的，在当前经济环境下，生产成本不断升高，包括原材料成本与用工成本，特别是用工成本，浙中多数制造企业面临用工短缺的困扰。而企业产品的虚拟价值，基本体现在企业的品牌上，特别是品牌的核心竞争力。

我国是制造业大国，但在品牌的竞争上，却少有知名品牌，因此包括浙中地区制造业，我们所获得的利润是整个产业链中最低的，单纯的注重产量与规模，无法解决根本问题，在生产成本控制上，企业空间是有限的，而一个有影响力的品牌不仅具有很高的虚拟价值，而且具备很高的竞争力，所以产品的竞争也就变成产品的品牌竞争。

（二）对品牌建设的误解，单纯注重广告效应

随着市场竞争的加剧，品牌的生存环境越来越恶劣，在缺少系统完整的品牌建设策略，企业的品牌建设更加不堪，基于对浙中地区样本企业的研究，企业往往倾向于投入大额资金与资源用于广告宣传。

本文认为，品牌要存活下去并活得越来越好，就必须在发展变化中找到一个清晰的市场定位，做到万变不离其“位”。只有先稳住阵脚，才有可能谈发展，谈国际化。

（三）过度注重多元化，忽视自身品牌管理

当企业无法从品牌建设中获得足够多的利润时，多元化发展必然成为不少企业的一个选择，从多元化发展本意出发，的确是扩大企业规模，提升企业影响力的最好选择，我们把多元化拓展作为企业发展初期的一种提升利润方式，而多元化发展本身是企业进一步完善品牌管理，进一步提升品牌竞争力的一种有效方式，过度且不恰当的多元化，不仅消耗了大部分企业的生产资源，容易造成品牌内涵缺失。

本文认为，企业应当把精力与资源放在正确的品牌策略上，在满足产品专业化的基础上，采用合适的品牌延伸模式，来实现最终的多元化发展。

三、品牌建设的对策分析与发展思路

（一）重视品牌价值，提升企业品牌意识

制造业的发展必然离不开品牌的建设，即使如富士康这样的大型制造生产企业，同样注重企业本身品牌的发展。在制造业品牌建设的七大理由中，包括获得更大的利润空间和更多的市场机会，本文作者认为，将合适的品牌营销策略应用到工业品牌建设中，即直接将品牌建设的内容作为企业发展的必须内容，有助于企业提高影响力以及抗风险能力。

基于对浙中地区的样本企业的研究，包括对金华金字火腿，永康步阳集团以及义乌的浪莎袜业的分析，本文认为，在相当范围内，部分企业已经意识到品牌的溢价表现，对品牌的持续投入能够收获除了利润以外的市场价值，包括市场占有率，市场影响力以及品牌忠诚度等。

品牌学者李光斗先生在2008年出版的《升位》一书中，提出了品牌进化理论，明确指出国内的制造生产企业应当持续不断的建设品牌，提升品牌竞争力，不能仅仅满足于单一的品牌定位，而应集中资源建立核心品牌竞争优势。本文认为，制造型企业在提升品牌意识方面，应当做好再创业的准备。

（二）正确认识品牌建设理念，丰富品牌内涵

据调查，浙中地区制造型企业，大部分属于贴牌生产企业，企业的生存与发展依赖于知名品牌的订单，这种产业结构直接导致，我国制造业抗风险能力低，极易受国际经济环境影响。

受社会普遍认知影响，广大制造企业，以媒体广告宣传作为企业品牌建设的主要内容，忽视品牌内涵的建设，因此在品牌建设的转型升级上，效果甚微，这样的企业案例不胜枚举，本文作者认为，企业进行合理正确的品牌建设策略，实现品牌建设的转型升级，不仅有利于摆脱代加工困局，同时能为企业的再发展提供无限动力。

正确的品牌建设理念，并非要舍弃当前的企业生产模式，而是在当前基础下，做最有益的转型。以浙中地区为例，制造型企业在贴牌生产的基础上，与一流的企业合作，直接学习它们在质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，进而缔造自己的品牌，同时，正确的对待自身品牌的，自身品牌的树立不仅仅依靠广告宣传，而是提升品牌核心竞争力，包括技术的研发，产品工艺的提升，自身企业管理能力建设，企业产品营销组合的优化，以此为基石的品牌建设，才能真正做到内涵的提升，影响力的提升。

代加工企业的品牌建设，从理论角度分析，可以分成三步。首先，在战略上制定品牌战略，利用代加工订单，步入市场，积累市场经验。其次，以一定技术与专利，树立具有一定先进性、影响力的自由品牌，并以整合营销的方式，推广自有品牌形象。最后，提升企业管理效能，提炼品牌内涵，强化品牌核心竞争力，逐步摆脱代加工困局，实现在产业链上的升级。

（三）品牌战略升级

本文认为任何一个工业企业的品牌建设都需经历三个阶段，即生存维持期、成长扩张期、成熟期，在每个阶段都应运用适当的品牌策略来支撑企业发展。

因此，制造型企业的转型应当包括两种基本类型，一是从无品牌到高端品牌； 二是从低端品牌到高端品牌。在此基础上，本文总结认为，品牌战略升级路径可以从两个方面入手。

1.创建品牌，实现从无到有的转型升级

在企业代加工贴牌的基础上，充分利用现有生产技术与企业经营管理能力，实现自创品牌的发展，对于大量处于有商标但无品牌阶段的中国制造业来说， 比较现实可行的转型升级路径应该是先从无品牌发展低端品牌，在此基础上向高端品牌升级。可以模仿和复制行业先进工艺，敢于对技术研发进行投资，提升自由品牌的核心竞争力。

2.品牌延伸战略，实现从有到高端的升级

在拥有低端品牌的前提下，进行品牌的延伸，从品牌战略的角度出发，即将企业所有的产品均以相同的品牌进行推广与销售，逐步的提高品牌影响力，在这样的战略指导下，企业应当规范管理制度，对技术与服务的提升作为延伸战略的基石。

四、结束语

本文，以浙中地区制造企业为基础，分析了当下浙中地区工业经济发展的现状，特别是广大制造型企业如何在恶劣的国际经济环境下，实现产业结

构，产业链的升级。就品牌管理角度而言，正确的品牌建设理念，能够帮助企业尽快的走出代加工困局，实现在品牌建设上的转型升级。

文中不仅分析了浙中地区企业发展的模式，即贴牌生产的模式，我们认为贴牌生产是企业发展的一种有效模式，但并非长久之计，为企业制定正确的品牌战略，才能为企业带来持续的发展。■

参考文献

[1]周志民. 品牌管理[M]. 南开大学出版社：2版，2008：85.

[2]刘文新. 工业品品牌塑造三段法[J]. 杂志名称，2008年，1-2页.

[3]唐浩，蒋永穆. 基于转变经济发展方式的产业链动态演进[J]. 中国工业经济，2008 （5），3-4页.

[4]刘华军. 品牌经济学的理论基础[J]. 财经研究, 2007, 2-2页.