大型百货零售企业营销决策

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[摘要] 本文从市场营销的角度出发,讨论大型百货零售企业如何从市场定位、价格、促销等几个方面采取适合自身的有效的营销策略,以改善经营、提高效益,从而早日走出低谷。

[关键词] 决策 市场定位 信用销售

在迅速变化的市场环境下,国内百货零售业呈现低迷态势。对此,业内统一的观点是传统百货商场必须转型或者是由传统向现代过渡,以适应环境的改变。没有达成共识的是如何转型,即什么是适合的中国模式的现代百货商场。流行的“药方”有:(1)成为专业的商品市场;(2)向其他零售业态转型;(3)集团化或连锁化;(4)成为精品百货。在各个方向上都有尝试者,也都有成功和失败,以失败居多。

不过,在实行社会主义市场经济的今天,大型零售商业企业无论采取何种走出困境的办法,经营者都必须在经营的商品、目标市场定位、战略及战术运用,即卖什么、卖给谁、怎么卖等方面下功夫、勤研究,并及时根据市场的变化做出灵活的调整,只有这样企业才能在市场中生存与发展。所以我们认为当今大型零售商业企业走出困境的关键在于企业自身是否能够打破由强大的行为惯性和思维惯性所形成的“路径依赖”,从而摒弃传统的经营方式,树立现代营销观念,注重对市场营销的研究,并采取有效的营销策略。故本文主要从企业营销的角度出发,来讨论一下大型零售商业企业走出困境的若干选择。

一、市场定位决策

随着生产和生活水平的提高,消费的个性化、多样化时代的到来,专业化经营越来越受人们喜欢,而“大而全”的综合化经营优势明显弱化。我国的现实情况是:大型零售商业企业经营的商品大都是衣、食、住、行,无所不包;而且在商品档次定位上几乎都趋向于中高档次,形成了“千店一面”的现象。为了适应消费者需求的变化,零售企业就需要明确自己的目标市场,进行合理的市场定位,改变眼下“千店一面”的现象,使各企业都形成自己的经营特色和独具个性的竞争优势。

所谓合理的市场定位就是指对商品品种和档次的合理选择,换言之,今后大型零售企业不是要致力于满足太多的市场,而是要进行市场细分,开辟专门针对某一类消费群体的商品市场,找出新的发展空间。不过选定的消费群体不应是狭窄的群体,要保证它的市场规模与购买力潜量足以使企业赢利目标的实现。另外,经营者要清楚的认识到今天商品经营上的不为实质上也是一种有为,选定目标市场时,要做出某些“牺牲”,放弃一些自己没有竞争优势的利益或市场,集中力量于一个或几个细分市场,从而最大限度的发挥自身的优势,取得竞争的有力地位。最后,企业要界定自己要管理的具体品类及品类档次。它们的界定一要根据企业自身的能力而定;二要根据目标消费者的个性特征(如收入、年龄、性别、职业等)而定。根据以上的分析并结合我国大商场的内在特性及面临的市场环境,我们认为企业应选择那些挑选性强、时尚性强、附加值高的商品经营,商品的档次要以中档为主、兼顾高低档。

二、产品品种与采购决策

零售企业通过市场定位确定了商店的产品品种和质量水平以后,其真正的挑战开始了。竞争者用相似的品种和质量与其竞争。其挑战就是制定一种产品差异化战略。企业可以采取以下几种建议来推动该战略的施行。一是以新奇多变的商品为特色,率先推出最近或最新的商品,保证商场内每天或一较短的时期内都有新品展卖,引导顾客消费,满足顾客求新的消费心理;二是提供定做商品的服务,满足顾客个性化、多样化的消费需求;三是突出其有特色的销售活动,加深消费者的印象,使企业在消费者心目中有一个适当的位置。

产品差异化战略的实施需要采购部门一要能够不断的为商场开发新品种,引进新项目,二要能够研究和掌握商场的销售情况,调整卖场商品结构,随时组织适销商品、清退滞销商品,使商场适销对路的商品品种不断增加。在这种状况下,采购就必须是一项专业化的职能和一项专职的工作。然而目前在我国零售企业内采购部门的工作仍局限于采购商品方面,并且采购人员的素质也不是太高,这就使企业的采购工作无法保障产品差异化战略的有效实施。因此我国大型零售商业企业需要强化采购管理工作,具体办法如下:第一加强对采购人员的培训,使其逐步掌握商品选择、需求预测、存货控制、商品陈列等知识,改善其采购技能;第二扩展采购人员的职能,由其专职采购商品发展到开发新品种、调整商品结构等多项功能,并且在采购部门中要指定专人负责开发新品种、引进新项目;第三建立产品销售跟踪制度,从新产品购进后的第一个星期起,采购人员就要跟踪监控产品销售情况,然后根据不同商品的表现情况,增加有需求的品种,同时删除表现不好的商品;第四建立激励制度,奖励那些工作特别出色的采购人员,引导他们为采取最佳交易条件对卖方增加压力。

三、价格决策

目前我国大部分消费者处于温饱或由温饱向小康过度的阶段,其购买力水平仍十分有限,因而他们希望获得物美价廉的商品。但这并不是说只要价格低,商品就有人买。其实单纯的低价并不能足以吸引消费者。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。由此可见,顾客在购物时并不是仅仅考虑产品的货币成本,他还要考虑诸如产品品质、服务水平、商标信赖程度等非价格因素,这就会抵消顾客对价格的敏感程度。在这种情况下,竞争者降价就不可能夺取本企业较多的市场占有率。此时,企业就可以采取维持价格不变的策略,所谓的“不变”是指不随竞争者的产品销售价格的变动而变动。但此策略的实施需要企业做好以下两方面的工作,以抵消或部分抵消目前顾客较高的价格敏感度。

1.强化服务营销

我国的大型零售商业企业大都是百货商店这种业态形式,与其他业态店相比,在大商场购物所花费的总成本比较大。因为它需要花费较多的时间成本、体力成本。针对这种情况,企业要提供一种全面细致和以人为主的服务,诸如送货、退换、安装、预定、协调、关爱等服务,来大大节约顾客的精力和时间成本,增加附加价值。以人为主的服务,说明企业要提供顾问式、向导式服务做顾客的帮手和参谋,帮其挑选到真正满意的商品,这也是由商品选择性强的特性所决定的。但顾问服务并不是硬性推销,热请要有度,这就要求营业员要真正把顾客的利益放在首位。

2.加强与生产商的合作。

如今消费者需要的不仅仅是优良的商品,而是全面的解决方案。这单靠零售企业的能力显然是不行的,需要结合运用生产商的信息资源和专业技能来最大限度地满足消费者的需要。大型零售商业企业可以与区内、国内甚至国外的一些重要商品生产厂商建立区域性的经销关系,不断从产品价格、稳定总体销售和健全售后服务等方面构建起长期稳固的业务关系,使之逐步趋向规范、成熟和完善的轨道,以减少垫付资金,增加购销业务,取得批量交易规模效益。这样企业才有可能降低产品的价格,吸引购买力低的顾客,加大与其他低价格业态的相抗衡能力。

总之,大型零售商业企业通过降低成本和提高附加价值,使顾客认为其支付的每一元都是物有所值得,价格相对质量而言还是廉价的,来稳定顾客的购买信心,从而保证维持价格不变策略的成功实施,防止企业陷入价格大战。

四、促销决策

现今零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。它们广告,进行特价销售,发放节约金钱的赠券,最近增加了经常购买者的优惠活动。不过由于受我国消费者收入水平因素的制约,这些促销工作只能增加企业的短期销售额,而不能改变总需求。在这种状况下,零售企业要想提高自己的销售额,就需要采取新的促销方式,来增加消费者即期购买力,减少收入较低因素的制约,从而提高销售总额。

目前我国消费者的消费观念已有很大的转变,消费方式从自我积累型开始向信用支持型转变。我国大型商业企业应当注意到消费者这种日益转变的消费观念和日益增强的债务处理能力,通过向消费者提供销售信用,来刺激顾客消费支出。结合国外企业的先进经验和我国的现实情况,我们认为大型零售商业企业适宜采取分期付款这种新的促销方式。因为如今为了扩大内需,我国银行已开始实施消费信贷业务。银行业已开展了小额贷款,简化了手续,并且针对不同的贷款品种和信贷对象,在利率、期限、还款方式方面向消费者提供多项选择。这些都为商家实施分期付款的促销方式创造了有力条件。但这需要企业的营销核心理念转变为:更方便、更快捷、从消费者利益出发。只有转变了营销理念,企业才有可能从以高商业利润为经营目标转化为以服务来获取恰当利润。这样商家为了自己的长远利益着想,就不会因为分期付款高资金成本及目前自有资金的困难而放弃。

参考文献:

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