试论渠道窜货风险及其防范

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[摘要] 当前社会上，渠道窜货的现象越来越严重。渠道窜货是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。本文论述了渠道窜货的含义，并从着重探讨了渠道窜货造成的影响。并从减少窜货诱因、厂商管理及对经销商的激励措施等方面提出了防范渠道窜货的措施。

[关键词] 渠道窜货 风险 防范

一、渠道窜货的概述

渠道窜货，也称冲货，它是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。由于经销网络中的各级分销商或分公司等受到利益的驱动，使所经销和的产品进行跨区域销售，从而造成价格混乱，让其他经销商对产品失去了信心，消费者同时对品牌失去信任的营销现象。

二、渠道窜货给企业带来的影响

1.造成市场价格混乱

渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。而窜货从根本上扰乱了企业整个经销网络的价格体系，引发价格战。

2.加剧渠道冲突

在渠道管理实践中，渠道冲突多表现为水平性和垂直性冲突，其中尤其以水平性冲突的“窜货”为最主要和最经常性的冲突。并且“渠道窜货”是一种恶性冲突，它是企业最感棘手的一个渠道管理难题。

3.导致生产厂商利润下滑

经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂商规定的价格，这势必影响到厂商的利润水平。

4.导致厂商销售网络猥琐

由于厂商与经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的“经销合同”来体现，但经销商却通过渠道窜货将产品销售到非辖区，从而使得销售网络猥琐。

5.侵蚀品牌

在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

三、渠道窜货防范措施

渠道窜货通常会加剧渠道冲突，导致市场价格混乱，分销效率下降、业绩下降、销售网络猥琐甚至崩溃等种种问题。因此确保市场健康、稳定发展是每个企业销售管理工作的主要目标，而防止窜货则成为达成这一目标的重中之重。可以考虑从以下几个方面来防范渠道窜货。

1.制定科学的营销策略，减少窜货诱因的产生

为了从各方面杜绝窜货发生，企业要做好自己的工作，不给窜货提供合适的土壤，从营销政策上进行预防，并制定对违反价格制度的处理办法，消除窜货诱因产生的条件，消除可能引致价格差的因素。

(1)企业要在纵横两个方向确定合理的价格体系。主要是有横向和纵向两方面。横向上注意不同区域间价格差别的合理性。要做好这一点，可以采取全国统一价。到岸统一价，由企业承担运费，也可以采取不同区域不同价。把运输成本等因素进行综合考虑，使各区域间的价格差不足以引起窜货。纵向上主要是针对三级分销定价的企业而言的。首先确定各级之间价格差的合理性，

比如，将销售网络内的经销商分为总经销、二级经销商和三级零售商，分别制定出厂价、总经销价、批发价和零售价，要求其严格按规定价格出货，并限制出货对象，严禁跨级出货。

(2)做好促销管理。有计划的安排促销活动和促销费用，企业应合理安排各地促消费用标准，控制销售经理对营销费用的审批权限，防止促销费用比例失控，或者委托各地广告或策划企业操作。严格限制盲目给经销商承诺促销广告支持，企业要确保整个促销活动是在受控之下进行的。

2.建立完善的网络管理制度，规范经销商市场

由于经销商网络建设和管理者与各地经销商之间是平等企业法人关系，故可用签定合同的方式来约束经销商的市场行为。先在合同中应明确加入“禁止跨区销售”的条款，以此将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；然后在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格，并严格禁止超限定范围波动。

3.归口管理，权责分明

企业分销渠道管理应由一个部门负责，多头负责最容易造成市场混乱。这个部门首先要制定一套管理规章制度，如商的资格审查，设立市场总监，建立巡视员工工作制度，建立严格的奖惩制度。如钱江摩托车的销售体系是每一个县找一家独家商跨区销售一台钱江摩托车罚款1000元，制度一经制定，由法必依，违法必究。

4.科学合理地运用涉及现金的激励

从激励经销商的角度讲，销售奖励可以促进经销商的进货力度，但正如前面提到的，涉及现金的返利措施容易引发砸价的销售恶果。因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量以外，还要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、销售盈利率等。同时返利最好勿用现金，多用货品以及其他实物。

渠道窜货虽然给企业带来了很多不利影响，但只要企业识别其产生的真正原因，通过提高其渠道管理水平，对其做到“防患于未然”，渠道窜货可以得到有效的防范。

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