寻找沟通的智慧

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营销与沟通不是线性的，更应当是立体的多元的整合的渗透的，组织与消费者之间结成牢固的情感化关系才是最好的营销、最可持续的营销

新势整合传播机构副总裁

看过一则国外的视频，其中讲了一个沟通智慧的故事。

一位盲人坐在街边乞讨，盲人面前摆着一块纸板，上面写着：我是盲人，帮帮我吧！一位女士路边经过，迟疑片刻，弯腰把纸板反转过来重新写了一段话。

这位女士离开后，盲人面前很快就堆满了行人施舍的钱币。当那位女士再次经过时，盲人问她写了什么——纸板上出现了这样一行字：It’s a beautiful day， but I can’t see.视频的结束语是：Change your words， change your world（修辞改变世界）。

人人都能感觉到这两段话的不同，但是为何产生了如此不同的效果？

这只是一则文案创意，如果刻意分析其背后的逻辑，也许我们可以看到传播时代的演变脉络。以往单向的、从我出发的传播诉求开始失效——那和受众之间几乎没有联系；那位盲人请别人怜悯的诉求并不构成对路人的有效打动，反而赞美和提醒路人正享受的美好生活，引出盲人对美好生活的向往与遗憾更打动人。潜台词是——你们那么幸福可能你们没感觉到，而我多么想和你们一起分享啊。

当我们面对一个唤醒幸福生活感受的诉求，我们的美好一天却被一个看不见的人“看见”了，你心里会怎么想？

可以这样判断，有效的沟通与传播绝非自我意图的单向传达，更应是与对方利益价值的打通，单向传播要让位于双向沟通。沟通者必须要有很好的平衡视角，要能够发现和发掘我与受众之间的意义与价值的关联，沟通效果才能达成。

那么，如何形成意义与价值的关联？重新发现消费者，这已经成为当今整合营销传播最核心的话题。

科特勒最大的贡献在于把未来的营销解读为社会化营销，我们要发现一个完整的立体的消费者（商品性需求不是唯一），营销传播需要结合社会文化心理、生活方式、价值观进行传播。

基于此，我们的传播需要动员更多社会传播势能来影响消费者。这种营销与沟通不是线性的，更应当是立体的、多元的、整合的、渗透的，组织与消费者之间结成牢固的情感化关系才是最好的营销、最可持续的营销。

前文所提的视频中“修辞改变世界”的说法，会有人不以为然，那不过是某些职业人群的自恋罢了。不过，从现代语艺学派观点来看，我们会有一层更深刻的认识。语艺修辞不能只是通过策略操控对象和结果，还应当是价值的重新发掘提炼；现代社会就是多元化立场利益格局中寻求共识的文明社会，不只是一味迁就消费者，而是如何形成价值共享区间，发现新的意义场域，这种共享区间场域就是利益、意义、价值共同体的达成。

对于传播（公关）业者来说，其专业性最重要的就是帮助组织（客户）发掘共享价值，形塑社会认同。进而言之，传播（公共关系）的本质在于塑造与组织的利益相关者关系良好的生态环境。在这样的关系生态环境中，营销助力、品牌提升、组织声誉管理都会各得其所。

当然，沟通的专业智慧不仅仅是平衡的视角或双向的平衡，还离不开沟通环境的洞察。一方面，我们的媒介环境正在经历大众传播时代重心向网络数字生活空间的“关系传播”全方位转型；无论沟通的信息、路径、语境都发生着剧烈的变革，被信任的信息管道比信息本身更重要。

另一方面，任何传播都是具体的，我们同样需要对于本土社会环境文化语境的洞察。西方文化中更强调组织与公众关系，在中国，则强调人际关系。西方强调专业伦理和绝对性普世性道德，东方则对儒家伦理、情境性道德更有深刻体察。

或许，这正是本土公关传播业者的自信与优势所在。