论广告语中的会话含义

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[摘要]英国语言学家Levenson和Leech分别在《语用学》和《语用学原则》中，把Grice的会话含义学说誉为语用学中的一个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一的地位。在当今的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理论对中国广告进行分析和探讨。

[关键词]语用学;会话含义;广告语

一、引　言

对会话含义进行的系统研究最初始于美籍哲学家Grice，他于1976年在哈佛大学提出的会话含义学说，在语言学界引起了巨大反响。1983年英国语言学家Levenson和Leech分别在《语用学》和《语用学原则》中，把Grice的会话含义学说誉为语用学中的一个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一的地位。在当今的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理论对中国广告进行分析和探讨。

二、会话含义

在人际交往中，人们通过语言进行交流时，说话人所要表达的意思并不仅限于话语的字面意义，常常话中有话，在字里行间含蓄地传达出另一种意义。因此听话人要完全明白说话人的意思，就必须理解说话人的话语字面意义，并在此基础上结合语境和双方共有的背景知识，做出合理的推断，从而得出说话人的含蓄意义。这种含蓄语义被美国著名语言哲学家Grice称之为会话含义(conversational implicature)或“语言符号与解释者之间的(差异)关系”(胡壮麟，1980)，“言外之意”(沈家煊，1997)，“含意”，即“凡是由语句暗示出来的言词以外的意思”(徐盛恒，1996)。

Grice在对话语交际现象的观察中发现，通常情况下，参与谈话的人之间存在着一种默契，他们在某种程度上都意识到某个共同的谈话目的或方向，并在谈话时尽力使谈话围绕其目的或方向进行的。“会话通常不是由一串毫不相干的话语组成，……他们从本质上是合作的产物。”(Grice，1975：43)据此，他提出了交际双方都必须遵守的“合作原则”，即尽量使你的话在发出时能符合当时你所参与的交流的共同目的或方面。合作原则包括四个范畴，即量的准则，质的准则，关系准则和方式准则。

Grice会话准则描述的是一种会话的理想状态。显而易见，在我们的日常生活中，人们并不会想遵守法律或交通规则那样机械地遵守会话准则，人们总会有意或无意地违反以上原则。不管是遵循或违背整个合作原则，还是遵循其中一部分准则、违背一部分准则，会话中都会产生一定的隐含意义。一方面，听话者感到说话者没有遵守某一准则，另一方面，听话者没有理由认为说话者故意违反该准则，最起码听话者认为说话人是在遵守总的合作原则。为了解决这一矛盾，听话者就只好(也必须)根据各项条件去揣摩(分析、推测、最后得出)说话者要传达的含义，即特殊会话含义。(陈融，1985)

会话含义来源于对准则的遵守和破坏两个方面。Levenson称来源于前者的会话含义为标准含义。人们普遍认为标准含义远没有对准则违反的含义意义重大。因此，下面本文着重用对合作原则的违反来解析广告语中的会话含义。

三、准则的违反与广告

Grice认为，为了保证言语活动的顺利进行，言语双方必须共同遵守一些基本原则，特别是合作原则，包括四个准则及其次准则。因此，按照此原则，广告商需要在广告语言中遵循Grice提出的合作原则，求真求准求质求量，但是，在实际情况下，广告商为了使广告产生其应有的价值，如注意价值，可读价值和记忆价值(刘书亮，2005)，及吸引顾客的眼球，让读者过目不忘并产生对商品的购买欲望，广告商总是想方设法的运用各种技巧来故意违反合作原则，并让读者能够推导出其中的会话含义，从而达到广告的目的。下面对Grice的四个合作原则违反的情况进行举例分析。

1.对量的准则的违反所产生的会话含义

按照此准则，广告商应该传递应有的信息量，不多也不少。但有些广告则会有意或无意地传递多余信息或不足信息(刘书亮，2005)。多余信息可以提高产品的可读价值，使读者更好地了解产品的特点；不足信息可以激发读者的想象力，对产品产生积极的评价，以及增加记忆价值和注意价值。例如：

(1)专业、价值(平安保险)

(zhengjicn，2005，9)

这则广告违反了量的准则。按照量的准则的第一条次准则，所说之话应包含交谈目的所需的信息，广告词应包含足够的关于平安保险的信息量。而此则广告仅仅四个字――专业、价值，并没有说怎样专业，专业到什么程度以及有什么样的价值，对受险者有什么好处，没有提供关于平安保险的足够的信息量，因此违反了量准则。但广告商通过故意违反量原则来给人们充分的想象空间，可以任意发挥想象，将其理解为任何程度的专业和各种各样的价值。这样就增加了产品的记忆和注意价值。

(2)春、捷、摩天引

家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引

我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大、景观最好

海誓山盟、一户摩天引

海誓山盟化为实际理想、一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远。(摩天引住宅)(Zhengiicn，2005，8)

这则广告也违反了量的准则。按照量的准则的第二条次准则，所说之话不应包含超出需要的信息，这则广告词应当给出足够的关于摩天引住房的信息就可以了。通过上述例子可以看出摩天引的最主要的特色就是景观好，周围有淡水，可这则广告却用了九句话来描述这一特色，提供了多余的信息量，违反了量准则。但是通过对量准则的违反，广告使人们更好地理解商品，并且使人们通过推到得出其会话含义，摩天因住宅优点甚多，从而激发消费者购买的欲望。

2.对质的准则的违反所产生的会话含义

按照质的准则，广告商应该在广告创作中不说虚假的没有根据的话，要和商品世纪情况相符，但是，为了能使产品获得很好的销量，广告商利用各种手段对产品进行失真的宣传，违反质的准则以获得出其不意的效果。

(3)今年二十，明年十八。(白丽美容香皂)

(袁柳、李京华，《日新月异的广告词带来了什么》)

这句话不真实，违反了质准则。“今年”和“明年”二词存在着先后顺序，众所周知，“明年”发生在“今年”之后，而人的年龄是正向增长的。如果今年二十，明年就应该是二十一，而广告中却说今年二十，明年十八，这是不符合逻辑的，人的年龄不可能负增长。因此广告中人年龄的负增长不符合实际，是不真实的。但是广告商明知年龄负增长是不可能的，却还要逆事实而为之，是因为白丽美容香皂是美容产品，广告商抓住消费者的爱美、想变年轻的心理，广告词通过违反

质准则，体现出越用越年轻的会话含义。读者可以发挥想象推导出该会话含义，从而去购买该商品。

(4)好吃看得见(康师傅方便面)(Zhengiicn，2005，7)

很显然，这则广告又违反了质原则。“好吃”是一种味觉，而“看得见”是一种视觉，味觉和视觉分属于两种不同的感官，他们是不能等同的，如果味觉等于视觉，好吃等于看见，那么人们用眼睛就可以区分哪个好吃，哪个不好吃，而不用品尝了。广告商将味觉与视觉并用，说味觉是可以由视觉体现出来的，即味觉＝视觉，好吃＝看得见，这是不符合逻辑的，是不真实的，因此违反了质准则。但是广告商却巧妙地运用通感的修辞手法，使广告词蕴含了“此产品表里如一”的会话含义。

3.对关系准则的违反所产生的会话含义

按照这一准则，广告商应该创作和产品有关联的广告词，但是广告商为了增强广告的记忆价值使广告深入人心，往往故意违背此准则，加深其理解难度，使读者能够通过字面意思理解其深层含义，从而铭记在心。

(5)1987年：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。(太阳神)

该产品为太阳神口服液，是一种保健品，而广告词是关于爱情的，爱情与保健品是没有直接联系的，因此它违反了关系准则，广告词与产品没有联系。但是从表面上看爱情与保健品没有直接联系，这只是它的一般会话含义，广告词中的“太阳”影射了太阳神中的“太阳”二字，并且将人类社会最美好的感情――爱情，和太阳神口服液联系在一起，使人们产生一种亲切温暖的感觉，并且会推导出“喝了太阳神口服液，我们的爱就能天长地久”的特殊会话含义，该广告对关系准则的违反增强了人们对广告的记忆，从而达到广告的目的。

4.对方式准则的违反所产生的会话含义

按照这一准则，广告商应该使广告词清楚明了，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免唆，要保证井井有条。而在现实生活中，广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。

(6)人类失去联想，世界将会怎样?

(联想电脑)(Zhengjicn，2005，7)

按照方式准则，广告词应避免歧义，而该广告词中的“联想”一词有歧义：①“联想”指的是人由一事物想到另一事物。②“联想”指的是联想电脑。这里人们既可以把联想理解为第一个意思――人们不能不联想，也可以理解为第二种意思――人们不能没有联想电脑，这样就违反了方式原则中的第二条次准则――避免歧义。广告商利用联想的两种意思来说明联想电脑的重要性，使消费者产生购买的欲望。

四、结　语

广告在我们的日常生活中是必不可少的。广告是一种语言艺术，既有其语言的内在规律，也与语用规律密切相关。本文从语用学的角度，利用Grice的合作原则，结合具体的广告用语来分析广告用语中的合作原则的违反情况以及违反合作原则给广告赋予的特殊会话含义。作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括：广告商、广告词和广告受众(消费者)。广告商为了达到销售的目的往往要违反合作原则，使消费者对广告做出预期的反应。消费者通过结合合作原则等对其进行解读。Grice的合作原则为我们研究广告及其他特殊的言语交际行为提供了新视角。

参考文献：

[1]陈融，格莱斯的会话含义学说[J]，外国语，1985(3)

[2]胡壮麟，语用学[J]，外国语言学，1980(3)

[3]沈家煊，语用，认知，言外义[J]，外语与外语教学，1997(4)

[4]徐盛恒，含意本体论研究[J]，外语教学与研究，1996(3)

[5]刘书亮，广告英语的语用分析[J]，沿海企业与科技，2005

[6]袁柳，李京华，日新月异的新广告词带来了什么

[7]《千奇百怪的广告语》