试比较中西市场学理论
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摘 要： 文章通过对中西方市场学理论的对比，阐述了我国改革开放初期和中期市场经济发展的市场理论依据，提出了中西方市场学发展的趋向。
关键词： 中西方市场学 差异 趋向
一、中西市场学的差异
中西市场学存在明显的差异，首先，市场细胞——企业的所有制性质不同，表现出市场机制运转灵活性的差别。西方企业以私有制为主，利润最大化为其营销目标的最终选择。而公有制为主的社会主义企业，在实现利润目标的同时，满足为人们物质生活服务、为社会主义生产建设服务的客观要求。加之体改的不彻底，“两权”的不界定，挫伤了营销积极性和创造性。
其次，所处商品经济发展阶段、条件各异。西方市场学，是近百年来，在经济学、行为学、现代管理学等理论的引导下，对西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。而我国商品经济不发达，流通关系手段尚简陋；发达与落后的商品经济意识并存，传统营销观念根深蒂固。从市场转化过程看，仍处于卖方市场，竞争主要围绕买者之间争取商品货源而进行，企业所受市场环境压力不大，市场营销功能作用未体现。
第三，可控因素的可控程度复杂化。如价格因素，在西方完全受价值规律支配而自发作用，成为企业推进营销的强效手段。在我国则受双（多）重规律制约，如价值规律与有计划按比例规律共同作用，形成三种基本价格形式，即计划价、指导价、市场调节价；其中有一部分价格形式分化为不可控因素。产品因素在西方企业是完全可控的，而在我国则有国家干预的一面，如规定经营范围未经工商行政管理机关登记属非法经营，必予取缔，这至少在目前有利于保护正常竞争，或为有计划商品经济所必需。地点、促销因素也受到地区封锁、行业壁垒、“诸侯经济”，以及伪劣假冒的干扰，选择空间变得相对狭小，增加了复杂化因素。
第四，不可控因素表现特征亦有所不同。如我国消费总水平远比西方国家低，消费者收入更难于高就。但因种种原因，表现出消费欲望过高，如借钱发奖金、工资侵蚀利润倾向明显等。
第五，我国市场发展的曲折性。医治战争创伤，计划经济指导，变落后农业国为工业化强国，以城市为依托的商流体系，特别是排斥市场机制的理论桎梏，加之中西方的长期互相封锁，使我国失去了参与世界市场角逐的许多机会。
二、中西市场学发展的趋向
1.在求生存发展中，企业与消费者关系协调发展，变现代市场营销观念为企业营销机会过程，形成两种发展形式。
一种是从满足需求转向创造需求。二战后的西方，经济稳定生活水平提高，消费需求有高层次发展：从数量满足转到讲求品种质量、造型、款式或时尚需求，驱使西方企业不断创造新产品、开拓新市场，把创造新需求作为营销的重要战略目标。这个过程，把营销近视症，或如经营目光短浅者、经营目标狭隘者的弊端，彻底暴露无遗。我国市场不发达的事实使有些企业家，开始把信息流、商流、物流三者当做一个系统工程来处理，为消费者创造出一个又一个的时间、地点效用，这就是对市场学理论的应用。
另一种是保销运动。在西方，以美国政府有关“消费者权利”文件为标志，明确规定消费者有安全权、认识权、选择权和申请权。这意味着企业营销不仅要满足需要和欲望，而且要为收费者安全、健康负责。近年我国相继成立消费者协会，配合工商行政管理机关，起着有效的市场监督作用。
2.在变化的社会环境中，企业对社会的依赖性加深，市场营销在为社会经济发展服务观念形成过程中，朝着两个方向前进。一方面，从保护环境节约资源出发，努力创造“绿色产品”倾向。不敢再片面强调产品生命周期的缩短、更新速度的加快，而是提倡最大限度地提高生活质量。我国有些企业家在社会市场营销观念的指导下，大办“绿色产品”工程。另外，强化了为整个社会繁荣服务的营销导向。国际市场学研究，把市场营销功能概括为：传递创造提高发展四个趋向。1988年有经济学家提出“为发展经济而运用市场”的观点，如美国通用汽车公司、日本松下电器公司，先后提出“提高社会生活水准”的销售原则。而社会主义的生产目的，决定其企业的本质必须着眼于人民利益、造福于人类社会，因此，为社会经济繁荣多作贡献的营销导向，已成为变革传统营销观念的强大动力。
3.在剧烈的市场竞争中，企业间由“两派俱伤”到真诚合作关系的发展，孕育出两种营销新理念。为改善企业间“无益竞争”或“不择手段”带来的危害，西方发达国家纷纷制定法律和措施，以反对垄断，限制不正当竞争。一些西方市场学专家也认为“势不两立”的营销策略绝非上策，如1985年加拿大市场营销协会主席兰·戈登，在加《商业季刊》曾提出“把市场营销导向与竞争导向统一起来”的新型营销理论。这种通过寻找潜在需求或发现未被满足需求，采用产品与市场创新并举来发展市场营销的理论，也受到我国企业界的普遍效法。如广东明珠球阀集团公司，把各种竞争对手组织起来，“打球”拓展市场的成功道路，于此得益颇深。企业间由真诚合作关系发展——合作营销，继《共生营销》理论的推广应用，八十年代美国企业研究所所长颜彼得提出企业发展新模式。他把研究、发展、利润、产品、营销、预测、合作等要素，分别拟化为人的眼、胸、腹、手、脚等器官，认为只有很好合作，才会有更高层次竞争局面的出现。我国企业界则有把市场主体——企业合作比喻为“木桶原理”的说法。认为企业间合作效应，就在于能把最短块补齐，从而创造出更高水平的生产力。这种优势互补的合作经销策略，无疑有其特殊营销效果。近年供流被经济联合取代，于此不无实现依据。
4.在通往国际市场中，寻求政府——“守门人”支持，有两种新主张值得一提。一种认为，得到政府支持保护，符合企业—社会进步利益。美营销专家谢斯认为，营销界与政府合作，树立共荣共存观念，意义重大。一方面有助于国家对营销活动调解的合理化，避免各种矛盾，另一方面政府营销反映了社会共同利益，有利于鼓励“关系营销”，减少的推销促销术出现，帮助企业改变反面形象。我国政府通过资金、贷款、关税等倾斜政策，鼓励企业发展创新；又通过有关法规、条文保护企业合法竞争，赢得了广泛的支持，形成了“宏观管住、微管放活”的新型企业、政府关系。另一种认为，发展大市场营销，需要政府做后盾。步入八十年代，贸易保护主义盛行，非关税壁垒林立。为此，著名市场学家菲利普·科提勒提出，综合协调采用经济和心理、政治和公关等手段发展大市场营销战略理论。强调如“权利”——借重政府力量促进外销活动；“公关”——通过院外宣传活动，改善国际市场环境。我国在利用两种资源、打开两个市场方面，取得利用外资800亿美元的成绩，于此理论应用不无密切关系。但在发展外向经济中，取得“第一守门人”——外国政府支持方面，继续汲取大市场营销战略理论“营养”，形成有特色的市场学理论体系，任重而道远，尚有许多文章要做。