投拍自制剧的5W分析

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Why：为啥拍?给个理由先

在上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰看来，2009年许多卫视打出自制剧这张牌，都是市场供需矛盾惹的火。各大电视台对优质剧目的需求变得如饥似渴，而优秀电视剧的供应量还相当缺乏，造成僧多粥少的卖方市场状况。这种供需情况使电视台在节目采购上处于被动。

随着传播碎片化趋势不断加强，媒体只有加强其频道定位才能彰显差异，在激烈的竞争中实现个性化经营。吴霄峰认为，现在每年都有一种剧目的流行风潮，这说明电视剧观众关注的是电视剧而不是电视台。电视台通过掌控核心内容资源，形成特色鲜明的剧目品类，有利于加强电视台和观众的约会效应。

To whom：为谁拍?找个对象

知己知彼，百战不殆。这里的对象即观众，观众是收视的基础，是营销的价值源泉，若失观众这一“街亭”，则整个营销“皆休矣”。目前玩转自制剧的几个电视台，剧目都集中在青春剧和情景剧这两种类型上。究其原因，首先是两类剧目成本低、制作难度小，实现进入和退出壁垒双低，有效规避了风险。第二个就是考虑到观众的收视需求，也就是目标对象的信息要求。《网球王子》等青春偶像剧利用选秀节目的人气偶像做演员，有效地提升了剧目的关注度，极大地拉动了收视。而情景剧以轻松的情节、幽默的台词，将电视的娱乐功能发挥到极致，受到现代人的狂热追捧。其实质都是找准观众对象，有针对性地投拍。

What：拍什么?创意情节

由于大陆的自制剧刚刚起步，绝大多数电视台都巧借国外或港台的原版剧目或者小说漫画进行翻拍，《网球王子》就是根据许斐刚同名漫画拍摄的真人版，之前已有动画版问世。而《加油，优雅!》则是翻拍自今年墨西哥收视冠军剧《好女孩上天堂傻女孩走四方》，以“拿来主义”的思维，融入本土元素，有效地提升了电视剧的档次和收视。吴霄峰告诉《广告主》，

《网球王子》去年在电视剧收视中排名第二，此外，青春、运动、阳光的情节内容进一步增强了其高收入、时尚的都市白领的受众定位，丰富了东方卫视的品牌内涵。

when：何时播?科学编排

吴霄峰告诉《广告主》，自制剧的营销实际上包括主题策划、宣传造势、播出编排、衍生产品开发等一系列相互影响的环节，它们共同制约着营销成败。相对于制作推广和产业延伸过程，节目编排更明显地反应在屏幕上，最为直接地影响着观众的收视行为。吴霄峰说，在节目的播出时间上，东方卫视也是相当讲究的。暑期白天播放《网球王子》的动漫版，晚上播出自制真人版，形成两种剧目形态的互相带动，有效地在观众心目中形成了核心议程，强化了观众的收视习惯和频道忠诚度。

Which problem：有何问题?

不可否认，大陆的自制剧刚刚起步，和欧美日韩、台湾香港的制作技术、营销水平相差悬殊。从内容层面讲，大陆自制剧明显粗糙，不够饱满。中国传媒大学新闻系学生韩枫娇酷爱偶像剧，她认为国内自制偶像剧相对于日韩，显得情节生硬、台词雷人，流于形式而缺乏内涵。从营销层面讲，大陆电视台有效实现了对电视剧内容得直接参与，这大大激发了他们对植入式广告的浓厚兴趣，然而正如吴霄峰所说，目前尚无一个统一的标准对植入式广告效果进行有效评估，同时植入式广告价格体系也难以形成，这些都是制约自制剧发展的关键因素。