论商业橱窗展示的艺术性

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摘要：橱窗是商业展示空间的一个组成部分，它处在商品销售的终端环节，却又是消费者购买商品的开始。一方面，它为商品作现场的广告宣传，让人们“认知”并购买，给企业、商家带来价值回报，通过展示商品来树立品牌形象，展现品牌文化，从而进一步实现商品的附加值；另一方面，精美的橱窗也装扮了城市，成为了城市中一道亮丽的风景，使城市充满了时尚气息，同时还促进了城市旅游业的发展。橱窗展示是一门品牌艺术和商业灵感相结合的综合学科，是商业与艺术的统一体。

关键词：橱窗展示；品牌形象；经济；艺术

中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)04-0118-04

1　橱窗展示与经济

1.1　橱窗与品牌形象、销售

在众多行业中，设计产业是最能体现创造力的行业之一，也是我国文化创意产业的核心之一。设计产业市场人才需求量大，发展潜力大，给商品带来的附加值高，在新时期经济结构中起到的推到作用是不可忽视的。如一贯注重人文和环保的英国，在其产品出口值中，设计所占的比重已经名列第二位，成为了举足轻重的“头脑工业”；资源比较匮乏的北欧国家，设计产业和高新技术产业是国家最重要的经济支柱，也是国民的骄傲。芬兰的诺基亚是全球最大的移动通讯设备生产和制造商，所生产的手机产品占全球市场份额的首位，丹麦、芬兰、瑞士的工业产品设计创意独特、个性鲜明，处于世界领先水平。设计产业的蓬勃发展给这些国家的生态环境造成的影响极小，同时也给它们带来了来自世界各地的旅游收入。

社会日新月异，各行业之间的竞争日趋激烈，随着行业分工的不断深化和完善，设计作为一种创造性活动的“产业”在我国各个行业中崭露头角，从原来并不多的设计种类到如今分工越来越细致的设计类别，如建筑设计、室内环境设计、室外环境设计、服装设计、服饰品设计、纺织品设计、形象设计、广告设计、平面设计、产品设计、汽车设计、CG设计、动漫设计等等。

相对于传统的设计来说，展示设计在总体策划和市场操作性上要求更加全面。在衡量某种设计作品时，一般都会将功能标准和文化标准相结合，看其是否具备审美、实用的功能，是否具有精神文化内涵。而展示设计在自身发展的过程中又增加了传播与大众接受的标准。因此，从传统设计价值观的角度出发，展示设计既不全是使用价值和审美价值，它是通过对大众的心理进行影响，反映出对于传播形象和观念的接受程度。当今，展示设计所包括的内容是十分广泛的。根据展示的规模大小来说，大到各种形式的展览会、博览会的展区策划、布局、陈列，商业空间、销售卖场的商品摆放、陈设，小到与销售空间紧密相联，不可分割的橱窗展示等等。

商品的陈列展示是商品生产和销售的终端环节，同时也是消费者接触商品的开始，它是连接商品销售和消费者之间的重要纽带。商品一般都是摆放在各自相对独立的空间进行出售，当消费者在还没有看到商品之前，最先映入眼帘的应该是能代表商品品牌，起到产品简介作用的橱窗。在营销学中，商品的销售额和顾客光顾商店的进店率是成一种正比关系。橱窗多位于商店最前端的位置，与顾客最接近，因此，它给消费者的第一印象尤为重要。它会在很短的时间内让消费者做出是走进商店去了解商品，还是与其擦肩而过的判断。据有关调查结果显示，近65％的顾客谈到，吸引他们进入商店的最主要的几种因素依次为：品牌、橱窗、促销信息、导购员介绍、朋友推荐。可见，橱窗对消费者的影响力还是很大的。为商品作现场销售广告的橱窗展示，一般是处在整个商店的最前端、最突出的位置。实质上是以橱窗作为一种信息传播的平台，商家通过橱窗来展示商品，吸引顾客，同时无形之中也引导了潜在的购买力，激发其消费的欲望，最终获得他们渴望的利润回报。

橱窗展示根据不同种类特性可分为食品类橱窗、服装服饰品橱窗、家纺类橱窗、办公用具类橱窗、护肤化妆品橱窗、通讯电子类产品橱窗、工艺装饰品橱窗等等。现今。各行业商家都不惜投入大量资金，聘请专业人士来打造商品橱窗及其店面形象来吸引消费者，提升销售额，尤其是专营汽车的销售中心，通过透明的外观将橱窗改变为“水晶宫”的大展台，他们越来越注意到了“脸面”的重要性。一个成功的橱窗展示可以用无声的语言向消费者倾诉、俘虏消费者的眼睛、掠夺顾客的视线，从而提升产品的销售业绩。正如休闲服装品牌美特斯邦威集团总裁周成建说的那样：“商品的陈列，包括橱窗都不仅仅在于欣赏，更重要的是直接与销售利润挂钩。”服装行业的卖场橱窗，在适当的时候对其进行更新可以带动市场的人气、促进销售，还可以通过橱窗去展示不同风格或是搭配好的服装，更好地引导某些消费群，促进顾客成套选，使衣服成倍售出。这并不是要故意夸大橱窗展示的重要地位和影响，也不是将它发挥的重大作用加以“神话”，而是我们必须抱有客观、现实的态度去认识和了解橱窗展示，让更多拼搏在商场上的人们提高对它的重视程度，共同促进橱窗展示的发展。橱窗展示从原来的室内商品陈列中独立出来，形成了一种独立的商业艺术形式，同时它也和商品陈列一样为企业、商家服务，为销售服务。在服装行业中，许多国外的服装企业或集团除了设计、生产、销售品牌服装之外，还在公司内成立了专门的陈列部门来负责每季商品或是新产品的策划、推广和宣传工作。如今，一些知名度高的国际服装品牌，如迪奥、夏奈尔、范思哲、路易・威登、阿玛尼。它们在企业集团旗下还设立了专门的子公司来负责集团一线、二线品牌商品的整体包装和宣传，以及该品牌在世界各地专卖店、卖场商品的展示、陈列工作。工作范围大到每一家专卖店的统一视觉形象策划、工程施工、材料选用，小到每一件服装的摆放位置、顺序，甚至连一件精美的服饰品，如胸针、领带夹摆放的方向和角度都有严格的规定。为了给顾客们营造出舒适、高雅的购物环境，商家们将每一项工作都做到了极致，近乎完美。2004年4月全球知名的意大利服装品牌乔治-阿玛尼在上海外滩三号开设了中国内地旗舰店。在开幕之前，该品牌创始人阿玛尼先生花了近三个多小时亲自调整橱窗和卖场。在从事服装设计以前，他就曾担任过米兰多家百货公司的橱窗设计和展示工作。国际著名服装品牌夏奈尔于1920年创立，至今已有80年的历史了。作为世界经典女装品牌，它一直塑造的是高雅、简约、独立、知性的女性形象。在世界各个国家都拥有自己的专卖店、旗舰店，位于日本东京银座的旗舰店堪称亚洲之最。整个旗舰店楼高10层，融汇了购物、展览、办公、餐厅于一身，同时它也是银座最高的建筑。建筑外观全部是由液晶玻璃幕墙组成，上面一共安装了500万个LED发光灯泡。当夜幕降临时，整栋大楼顿时变成了一个大型的荧幕，一会变成普通的透明玻璃，让人们一眼可以看到卖场和室内的环境，一会又变成品牌Chanel的“双C”标志或是每一季度该品牌服装所选用的一些面料图案，整个场面颇为宏大、气派。专卖店的几个巨大

的落地橱窗在夜幕的映衬下，如同华丽的宝石一样璀璨夺目。

这些服装界的国际“大腕”们如此地看重品牌的“面子”。其最终都是为了获得丰厚的利润，但他们都非常重视和善于运用各种销售渠道，这是不容置疑的。当今，商品的单纯物质功能已经不能激发消费者所有的购买热情和冲动，人们对商品的选择也并不是停留在仅仅能满足个人物质上需要这个层面，而是上升到主观性强，注重精神层面的满足的“软消费时代”。这样一来，企业除了要树立鲜明的品牌形象之外，还必须将文化内涵注入到品牌中，使其与文化联盟。更好地贴近消费者内心，从而具有人情味和生命力。一个好的产品并不等于说它也是一个好的商品，如果不为人所知的，话就等于什么也没有。企业通过各种渠道，利用各种经营手段来扩大其品牌知名度，要在这个“软消费”、“同质化经济时代”促使“软价值”地提升，商品品牌的形象力和文化力至关重要。现在从事服装行业的企业越来越多了，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展，避免被淘汰出局。树立自己的服装品牌虽然要承担巨大的风险，但也是符合当今时代的需要，值得商家们为此冒险的。服装品牌是服装个性的精神提炼，它不仅仅要与时代接轨，反映出某个时代的风貌和时尚，更要能够体现一个品牌的品牌理念和文化气息。现在许多知名的服装企业都是在用时尚的语言来设计服装，利用先进的科技手段来制作服装，运用品牌的理念来诠释塑造服装。“以文化的名义”也就自然而然地成为了这些服装企业家们所贯用的经营策略。随着品牌意识的增强，品牌专卖店、卖场如果没有一个个性鲜明、风格独特的形象的话，只是一种出售商品的场合，恐怕很难得到商品“软价值”的提升。很难去想象一个形象不佳的商品会给人们高价值感。橱窗展示虽然只是品牌形象之中很小的一个部分，但从商品的销售和对企业形象的影响来看，我们已经认识到了它举足轻重的作用。

1.2　橱窗与旅游经济

如今的城市都在向现代化、摩登的方向发展，城市建设、城市公共空间的规划、城市雕塑、城市绿化、人文景观和商业环境等都是城市建设发展的重要内容。这些城市基础设施在丰富着人们精神世界的同时，也体现着一个城市的形象、品位和格调。休闲、旅游、娱乐渐渐成为了人们寻求心灵放松、减轻压力的最佳方式。以往人们为了购物而去逛街，现在逛街已经成为了一种消遣，一种日常生活习惯。为了促进国民消费、给政府增加财政收入，国内各种大型购物广场、购物中心、商业步行街如雨后春笋般地建设起来，并成为了城市里一处亮丽的风景。众多商家、企业云集于此，在实现利润和价值的同时，也耗资巨大地打造品牌形象来吸引顾客的眼光。商家们用来展示商品的橱窗毫无疑问也成为了其中一个亮点。它划分着现实的街道与顾客们梦幻般的内心世界。一个设计的新颖、独特的橱窗能让你驻足欣赏，甚至向它微笑。卖场的“脸面”――橱窗为品牌树立形象，给商家们利润回报，给消费者以美的享受、愉快的心情；同时，漂亮的橱窗还可以美化城市环境，推动城市旅游业的发展，促进消费增加政府的财政收入。巴黎的蒙恬大道被喻为是全世界最著名的十大街道之一，它是以香榭里舍为中心的。在这个街区里，全球顶级的服装品牌专卖店云集于此，为顾客们提供精致上乘的服装、服饰品和完美的服务。顾客们在购物的同时还享受到了品牌提供给他们的宽松舒适的购物环境。这些品牌商店给巴黎这座古老、浪漫之都增添了几分时尚气息，彰显了独特的时尚魅力，也带给了它巨大的利润空间。在亚洲国家中，处于经济、文化发展领先水平的日本、韩国和我国的香港，在每一年的旅游旺季期间，游客们都纷纷去此游玩和购物。在购物场所集中的区域，许多专卖店都会及时更新商店的橱窗来吸引更多的游人前来购物。游人们甚至还在一些自己喜欢的、颇有创意的商店橱窗前留影、拍照。

一向崇尚大自然的日本设计师高田贤三，专卖店的橱窗形象在不同韵季节里都运用不同的花卉或风景作为元素来进行装饰，同所展示的具有浓厚东方哲理的服装相结合，让人们有一种心怡神宁、回归自然的美好感觉；英国经典服装品牌柏帛丽以著名的英伦格子闻名，设计风格较为保守、严谨，沿袭了英国传统文化中的绅士和淑女形象，该品牌的橱窗设计也颇为朴实、简洁、紧凑。品牌专卖店的形象，专卖店的橱窗展示在一定程度上还反映出了该品牌、企业的经济实力和市场地位。纵观世界著名的奢侈品牌，如迪奥、夏奈尔、路易・威登、古驰、范思哲等等，它们在全球范围内的任何一家专卖店、形象店，无论是商店的占地面积，还是店内外的环境设计，都是极其豪华、无比气派的。耗资巨大去打造品牌形象，这也只有具备强大经济实力的大企业、大品牌才能够如此阔绰。

2　橱窗展示的艺术性

橱窗展示源于商业的需要，也服从于商业的需要。橱窗展示利用空间美感和艺术的感召力来吸引消费者，看上去似乎在展示其艺术魅力。但实质上它所运用的所有技巧和思路都是为销售服务的，它是商业与艺术的完美结合。好的橱窗之所以能够让人驻足欣赏，甚至向它微笑，是因为它给人以美的享受，触动了观赏者的内心。橱窗展示既是“实用艺术”――反映出经济价值，又是“欣赏艺术”――具有强大的艺术表现力。

2.1　橱窗设计中的构成要素

橱窗展示设计的艺术性与创意性就体现在设计师们运用点、线、面、体、色彩及灯光在一个三维空间里去给顾客们创造美的体验。视觉感官上的冲击，引发他们内心的共鸣。在造型学中，平面构成的三要素――点、线、面都是相对而言的，它们以各种形态存在，和几何学中的概念有一定的区别。橱窗展示中所摆放的商品相对于整个橱窗来说都可以被看作是点的形式，点具有吸引和集中人视线的作用；线是点运动形成的轨迹，商品按照一定的陈列秩序以直线或曲线的方式来展示；橱窗内所摆放商品的平面和大幅的商品宣传海报是典型的二维空间形式；展示的商品，还有所用的展示架、道具都是具有空间体积感的。这些看似普通的元素，经过设计师们的再创造。运用形式美法则将它们巧妙地组合在一起，赋予了商品新的生命。PRADA女装橱窗设计，将汽车的方向盘以点的形式重复地排列作为背景墙面，上面摆放着该品牌的鞋子、皮包，兼具创意和实用。

2.2　橱窗设计中的色彩运用

为了使品牌形象能够被位于较远处的行人发现，设计师们通常会将鲜艳夺目的色彩或者是对比强烈的色彩运用到品牌的设计中，吸引消费者的注意，挑战顾客的视觉神经。在色彩的搭配上，设计师们都会先分析所展示商品的特性和色彩，然后再确定选择什么样的色彩与之相匹配。总之，所选用的色彩要能够有效的突出商品，不能喧宾夺主，毕竟展示的商品才是橱窗的真正主角。

春季的橱窗一般会选用黄绿色、粉红色、淡紫色等含有粉质的色彩。给人以充满生机、朝气和活力的感觉l夏季阳光灿烂而炽热，一般会选用与之相符合的高纯度、高明度的

色彩，也可采用一些冷色调的色彩，如不同深浅的蓝色、无彩色等，给酷暑中的人们带来一丝清凉的感觉，秋季是收获的季节，大地色系是设计师的首选。如咖啡色、褐色、土黄、卡其色、驼色等，这些色彩十分温和、饱满、厚重；冬季空气寒冷、稀薄，万物消极，略带灰眯的色彩用得较多，但有些设计师也大胆地采用鲜艳的纯色、高明度的颜色来打破冬季的沉寂。某一女装品牌春夏的橱窗展示，背景为一只巨大的彩色热带鱼。和服装的色彩相互呼应，充满了青春与活力。橱窗的整个色调为中性色。映衬出厚重的深色服装，给人以秋冬的感觉。

2.3　橱窗设计中的照明效果

现在所有的橱窗都是采用玻璃与街道相隔，在白天利用自然光的照射，使行人一眼就能看到里面所陈列的商晶。这种透明的空间美学更加符合了现代人对服务透明化的要求，同时也可以为商店节约一部分开销。当夜幕降临、华灯初上时，商品橱窗的灯一一被点亮，仿佛舞台上的表演拉开了帷幕一般，产生戏剧性的视觉效果。有些品牌的商店橱窗的照明系统具有感应功能，在夜晚商店打烊后，橱窗内的灯光继续开启着，直到第二天的清晨，天亮以后才自动关闭。既让路过的行人可以驻足欣赏它，宣传品牌，又有节能的作用，真可谓是一举两得了。

照明也是一门艺术。橱窗的照明按照其功能和作用可分为三种：基本照明、局部照明和装饰照明。基本照明是用来保证橱窗内部的基本亮度；局部照明用来突出重点商品，丰富视觉上的层次感；装饰照明主要任务则是营造一种氛围，加强其艺术的感染力。运用不同的照明可以创造出一种戏剧性的舞台效果。

一般来说，在商品照明方面是由专业的照明设计师来负责的。他通过与商品设计师、陈列师之间的沟通，了解商品的特性和所处的周围环境，从而选择所需灯具，光源的色彩、明暗、照明的角度，用最适合的照明效果去表现、诠释商品，烘托品牌形象，吸引顾客的视线。

2.4　橱窗设计中的道具

在橱窗展示设计中，虽然商品才是展示的真正主角，但我们也绝不能忘记突出表现主角的配角，那就是用来展示商品的道具。如今的道具所包括的范围比较广泛，有展示架、展示柜、模特，还有用来烘托表现主题的一些装饰品等。不同展示风格的橱窗可以选用不同材质的展示架或展示柜，如木质的、钢质的、玻璃的、塑料板的等等。用来展示服装的人体模型的种类和样式也较以往有了相当大的发展和创新。欧美国家有专门设计、制作、生产展示人体模型的企业，如Euro Display就是全球范围经营展示道具、人体模型、展示灯具的公司。在加拿大、英国、德国，意大利。甚至是韩国都设有分公司。它们所生产的展示道具特别是人体模型可达到以假乱真的程度，技术含量很高。

无论是展示架、展示柜，还是人体模型以及其它的道具，从环保和经济的角度出发，它们都应该是能循环使用为最佳。正如同橱窗设计专家Martin Empegler说的：“最好的橱窗是用廉价的、唾手可得的、可循环利用的材料设计而成的。”

2.5　橱窗展示的形式与风格

商品橱窗向人们推销商品、宣传商品，经过设计师的精心打造，它也向人们展示着美、传播着美，带给人们美的享受，然而在人们注重精神生活、生活质量的今天，这些还是不够的，优秀的橱窗设计还应该能够反映某种文化的概念，传递特定的文化含义。

科技的不断发展，技术的不断革新，使得人们在思想、观念上也大胆突破、创新。传统意义上的橱窗只是为商品服务的，基本上只是将商品进行简单的摆放和组合，一直都处于静止状态，而现在橱窗展示的手法更是多种多样，创意独特。有的设计师用多媒体的方式来展示商品，在橱窗内安装电视屏幕，播放相关商品的介绍、广告等，从视觉和听觉上来吸引顾客；有的品牌将真人和现场都搬到了橱窗里面。位于巴黎香榭里舍大街上的一家国际连锁化妆品店，著名的专业化妆品牌M・A・C的彩妆师节假日会在橱窗里现场为顾客示范彩妆，吸引了不少行人围观。虽然现在的橱窗展示其本质还是服务于销售，没有什么改变，但是它却增加了一些新的目的。如作为一种信息传播的手段和媒介，向人们宣传商品，为商品作现场的广告；向大众推广流行时尚，引领潮流；给人们带来愉悦的购物心情和乐趣，娱乐大众；有的橱窗甚至还可以给人们思想上以启发，让人们受到一定的教育等等。

橱窗展示发展至今，已经完全打破了人们对它狭义上的认识――临街的、思玻璃将商店与街道相隔的，放置商品的空间。橱窗展示在空间的利用形式上更趋于多元化了。例如，对古老的建筑物外观进行改造，结合现代科技与材料，将建筑物整个外观墙面都变成为商店的橱窗，或者只是将建筑物外观局部改造成商店的橱窗，使历史悠久的古建筑散发出时尚的气息。在米兰、巴黎、罗马等这些欧洲时尚之都，许多国际知名服装品牌如夏奈尔、迪奥、阿玛尼、路易・威登等，其品牌的专卖店都是位于极具欧洲中世纪风格的古典建筑内。这些国际服装品牌在具有悠久文化历史的建筑物的烘托之下，显得更加经典而有历史感。国内现在也纷纷效仿。位于武汉市江汉路步行街上的阿迪达斯专卖店。老武汉租界的古老欧式建筑与这一国际经典运动品牌相融合，体现了阿迪达斯品牌的悠久文化历史，同时也赋予了古老建筑以新的活力和生命力。

3　橱窗展示是商业与艺术的统一体

现在从事服装行业的企业越来越多了，随着经济、信息全球化的步伐不断加快，各个企业都得想方设法在这个竞争激烈的环境中力求生存和发展。树立自己的服装品牌虽然要承担巨大的风险，但也是符合当今时代的需要，值得商家们为此冒险的。服装品牌是服装个性的精神提炼，它不仅仅要与时代接轨，反映出某个时代的风貌和时尚，更要能够体现出一个品牌的品牌理念和文化气息。

随着品牌意识的增强，品牌专卖店、卖场如果没有一个个性鲜明、风格独特的形象的话，只是一种出售商品的场合，恐怕很难得到商品“软价值”的提升。商品的陈列展示是商品生产和销售的终端环节，同时也是消费者购买商品的开始，它是连接商品销售和消费者之间的重要纽带。而展示商品的橱窗一般都是位于整个商店的最前端、最突出的位置，为商品作现场销售广告，吸引潜在的消费者，激发他们消费欲望，同时为商家树立品牌形象，给商品带来“软价值”的提升。橱窗展示虽然只是品牌形象之中很小的一个部分，但从商品的销售和对企业形象的影响来看，它所起到的作用是举足轻重的。不仅如此，橱窗还通过其艺术感染力美化、装扮了城市，给城市增添了时尚魅力，也为塑造城市形象和旅游经济的发展贡献出了一份力量。

橱窗展示既是“实用艺术”――反映出经济价值，又是“欣赏艺术”――具有强大的艺术表现力。它的艺术性在于设计师们通过运用各种美学原理、规律，灯光照明、道具等，将其巧妙地结合在一起，赋予商品新的生命，给人们以美的享受。橱窗展示源于商业的需要，又服从于商业的需要，其艺术性最终还是为它的商业的。它是商业与艺术的统一体。