基于UTAUT的百度产品用户使用行为影响因素研究

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〔摘要〕百度依托其搜索引擎推出了各类社会服务类产品，如百度知道、百度贴吧等，使得百度在用户眼里不再是一个单一的搜索引擎，而是能够提供各类信息和知识服务的门户社区。本文以技术接受和使用统一理论（UTAUT）为背景构建百度产品使用的影响因素模型，通过问卷调查搜集数据，并利用结构化方程建模（SEM）方法对298个百度产品用户的数据进行分析，发现努力期望是影响百度产品使用意愿的关键因子。百度产品使用意愿又进一步是百度产品使用行为的关键因子，最后结合百度环境提出了针对性的对策和建议。

〔关键词〕百度产品；使用意愿；使用行为；影响因素；UTAUT

〔中图分类号〕Ｇ２５４９ 〔文献标识码〕Ａ 〔文章编号〕１００８－０８２１（２０１２）１１－０１００－０５

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6底，中国网民规模已经达到538亿，互联网普及率攀升至399%。其中搜索引擎已发展成为中国网民使用最广的前五大网络应用之一，用户规模达到了429亿［１］。作为在中国影响力最大、网民覆盖率最广的互联网公司，百度一直稳居中国搜索引擎流量第一的地位。2011年10月，其流量占到整体搜索引擎流量的78%，其用户渗透率达到983%，高居市场第一位［２］。为了满足不同层次的用户需求，百度除做好能体现其核心竞争力的搜索服务外，还不断规划和设计出了许多优秀的搜索引擎周边产品。例如，百度知道是一个基于搜索的互动式知识问答分享平台，用户既是百度知道内容的使用者，同时又是百度知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中，通过用户和搜索引擎的相互作用实现搜索引擎的社区化。百度百科相当于一部开放自由的网络百科全书，汇聚了互联网用户的头脑智慧，旨在创造一个涵盖各领域知识的中文信息收集平台。百度贴吧是一种基于搜索的在线交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，自己所拥有的有关某话题的信息和想法。这些产品都强调用户的参与和贡献，让用户的隐性知识转化为显性知识，构建成一个完整的搜索社区体系。根据CNNIC的监测数据可以了解到，百度知道、视频搜索、百度贴吧、百度新闻、百度百科、百度图片、百度地图是百度的七大支柱型产品，每款产品都拥有稳定和庞大的用户群［２］。

面对竞价排名风波及其他网络信息服务提供商如Google等带来的挑战，百度不单纯依靠某一类产品，而是逐渐形成各类产品相互关联、相互促进的产品格局。百度的产品战略使得百度在用户眼里不再是一个单一的搜索引擎，而是能够提供各类信息和知识服务的门户社区。本文将以技术接受和使用统一理论（utaut，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）为背景，构建百度产品用户使用行为的影响因素模型，针对百度产品用户，采用问卷调查搜集数据，基于偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）结构方程建模（Structure Equation Modeling，SEM）方法，通过数据分析寻找影响用户使用百度产品的关键因子，为百度产品更好地留住当前用户并不断吸引新的用户提出针对性的对策和建议，以促进我国互联网产业的健康和可持续发展。