用O2O“吃定”大闸蟹

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前阵子，北京城里出了一个“黄太吉”，一套再平常不过的煎饼卖出了各种噱头——大奔送外卖，明星排大队，各类互联网老大帮站台，各种创业者们去体会……如此，带动出新一轮的大讨论，o2o概念又如黑木耳般被爆炒了一番，各种美好的“哥德巴赫猜想”天花乱坠，却鲜有真正接地气的成功案例。

与此同时，远在杭州的王氏水产董事长王志强，却并未在意这些探讨，对他而言，更重要的不是动动嘴皮子，而是谋划将大闸蟹的O2O实践在今秋发扬光大。

每逢中秋前后，“秋风凉，蟹脚痒”的时候，阳澄湖大闸蟹便成为超紧俏的美食，特别是近些年，随着渠道深化，这本属于江南的美食，开始在大江南北流行起来，大家向往着“黄雕美酒大闸蟹，滋滋到半夜”。此时也成为王氏水产最忙碌的时候。

“这段时间，我们常常全员通宵加班。”王志强说道。

王氏水产主要通过各种网上营销手段，吸引线下消费者在网上购买蟹券，此后，从阳澄湖开捕日到年末收市前，消费者可以任意时间兑现手中蟹券，去线下门店领取，或拨打服务电话，由快递送货上门。

因为近似虚拟物品的买卖，足够方便快捷，所以，消费者大都习惯于中秋、国庆前后“囤货”。于是，短短20多天的营收，便决定了王氏水产1年光景的好坏。

幸运的是，几年的辛苦加上O2O渐入佳境，王氏水产逐渐被北上广的消费者熟知，按照王志强的预计，今年，相关销售额将超亿元。

从酒店高管到卖蟹行家

“能与蟹结缘，还得感谢我的老本行。”王志强解释道。当年，大学毕业，这位西北汉子被分配到杭州某高级酒店从事管理工作，如此一干就是10年，王志强在浙江酒店业名声渐起，其在酒店餐饮方面的专长，也令他成为浙江省餐饮协会的副理事长。

直到2003年，非典过去不久，一位大闸蟹供应商找到王志强，希望能为他管理的酒店供货。当时，杭州的高端酒店多以宁波海鲜作为镇店法宝，鲜有人拿大闸蟹说事儿，但王志强觉得海鲜食材同质化严重，很难做出彰显个性菜品，而大闸蟹的批发价也比较合理，于是，他就抱着试试看的心态，做了一些采购。

时逢一群VIP贵宾到酒店用餐，王志强就以半斤重的大闸蟹招待他们，结果令贵宾们对鲍、参、翅、肚“食之无味”，王因此被震撼，深感大闸蟹市场的潜力不可限量。

此后不久，因酒店转制，王志强决定下海，与之前的供蟹商合伙，做起了相关的生意。两人相约，后者主内管生产，而王志强主外跑销售，利用其在浙江10多年的酒店业人脉，开拓大闸蟹的酒店客户。

仅仅一年之后，王志强便拿下浙江60多家高级酒店，让王氏成为它们的大闸蟹专供商，此后两年，酒店买家更是络绎不绝，王的生意越做越大，但问题也接踵而至。

2006年末， 王志强仔细盘算了自己的账目，虽然营业额逐年做大，但是资金链却越做越紧，着实让他为难。一方面，他从蟹农手中采购大闸蟹，必须现款现货，另一方面，酒店对他的付款账期却长达3～6个月，最高时，拖欠账款接近400万元。如此，回拢的资金跟不上付出的资金，借贷又十分不易，因此王氏的资金链始终紧绷，周转效率低下，生意再难快速拓展。

王志强明白，他必须“另觅新途”了。

当时，江浙一带的大众收入早已超过小康水平，人们对大闸蟹的需求越来越旺盛，王志强笃信闸蟹的B2C市场必将迎来爆发。因此，他决定只留下7家优质酒店作为B2B渠道，然后全面转向B2C市场，舍弃当时的菜场贩卖，走礼品、精品路线，开拓专卖店模式。

为此，王志强在杭州凤起路开设了第一家大闸蟹专卖店，结果，首年的销售额就达到400万元，第二年就成长到900万元，另外一家嘉兴店面的销售额，则从第一年的300万元成长到次年的800万元。如此业绩下，王志强更笃定了自己的判断，抓紧线下的巨大机会，加速开店，3年时间，从全国10多家门店成长到去年的42家门店。

就这样，王志强从酒店高管转职成为了卖蟹行家。

挖掘O2O新路

“其实，我原来并不会用电脑，但觉得这个东西很神奇。”王志强告诉记者，作为一个90年代毕业的大学生，电脑和网络对他而言，实在陌生，2008年以前，他甚至不知道什么是搜索引擎，更不知电子商务为何物。但王志强一直保持对新生技术、应用的兴趣，并且敢于投入、尝试。

2009年，线下专卖店正红火之际，一个名为“共振”的互联网公司找上门来，其销售告诉王志强，在网上建立一个品牌网站，可以开拓营销渠道，同时，对方还保证，若再投入10万元用于SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销），不断提高王氏品牌关键词搜索排名，推动搜索营销，将为其带来200万元的收入，王志强感觉这可能是条新路，因此很快拿出20万元，建起王氏水产的网站。

“结果出乎意料的好。”王志强眼看着来自网站的收入呈级数增长，SEO、SEM的效果远超最初预期。随着品牌被越来越多人熟知，线下的销量持续飙升，王志强觉得此事大有可为，因此直接以2倍薪资，将之前为自己做网站、SEO、SEM的年轻人收入帐下，让他们以“小伙伴”的身份更加尽心竭力地为王氏工作。

2010年，这只高技术团队开始给王志强“洗脑”，言必称电子商务，让老王这个“小白”迅速认识到电商对于王氏的重要性。几个月后，王志强便整备人马在淘宝上开出网店。

“多些渠道总归是件好事儿，反正那时候已经开始流行蟹券，线上交易，线下兑现，如此很容易玩转O2O闭环，而且能继续发挥原来SEO、SEM的优势。”他解释道。

虽然第一年，因为缺乏运作经验，王氏的淘系网店营收只有60万元，但是王志强并没有放弃，一方面，不断总结经验教训，另一方面，斥巨资招兵买马。没用多久，淘系店就转变为王氏水产的“二级火箭”，两年后的2012年，淘系总销售额已经突破700万元，预计今年将轻松超过1500万元。

现在，王氏水产已经实现“全网联手”销售，淘系之外，京东商城、1号店、苏宁易购全面铺开，因为此前已经有了一定的品牌积淀，在与电商平台的合作中，王氏水产不仅有相当的议价空间，还获得了不少流量上的支持。

按照王志强的说法，网上的虚拟店铺和线下的店面一样，都有各自的消费群体，不同的消费习性，加盟也好，直营也好，必不可少的，是快速摸透不同用户的“秉性”。否则，即便拿到各平台的流量支持，销售额做不上去，大家都无利可图，原本说好的支持也只会越来越少。而这一切，则需要技术上高超手段，比如数据分析、优化技巧……

好在多年积累下来，王氏的团队已经对此驾轻就熟，正向的马太效应越发明显，其网销量才得以每年100%的速度增长。

两手“硬”功夫

当然，曼妙的O2O成长绝不仅是依靠理论上的“Should be”，它少不了各种“硬”功夫打底。按照王志强的总结，王氏能有今日成就，其两手“硬”功夫在于“线上高超的营销”，“线下高效的供应链”。

首先，玩转大闸蟹O2O，就必须掌控好生鲜供应链，保鲜时间、损耗率、及时到达率等一系列指标无不关系着用户的体验和王氏的成本、收益。

对于王氏而言，卖蟹的高峰期，每天凌晨，都是王氏阳澄湖基地最忙的时候，这时，会有数千斤的大闸蟹被分装在网兜中，保证不会相互挤压，配上冰瓶（加入冰块的塑料瓶），放置于厚度超过1厘米的大泡沫箱中，其温度控制在13～15度左右，并且确保这一状态能维持28小时。

如此，午夜时分起运，前往上海机场，通过航空物流接驳当地输送，11个小时后，这些大闸蟹被运送到北京、广州的区域总店。而通过公路干线运输，杭州总店凌晨5点就可以收到闸蟹。

“此时，大闸蟹已饱食充足，哪怕在各地总店放上几天，也不会变‘瘦’。”王志强如此说道，只要严格按照标准运输，生鲜的损耗是可以降到很低的。

至于，从总店到消费者这样的支线物流，则分为几步。每个送出的大闸蟹都被捆绑好，放于1～2厘米厚的泡沫箱内，中间用泡沫板隔开，上下各3～4只，以防挤压；同时，放置冰袋，同样保持15度以下的温度。每天顺丰快递2次取货，消费者上午11点前下单，晚上5点前一定可以收件，而晚上6点前下单，次日也可拿到闸蟹。这个过程中，大闸蟹的损失率可以控制在千分之五。

综合来算，王氏水产的大闸蟹从出水到消费者手中，可以控制在36小时左右，正因有此极速供应链，王氏水产的O2O才能玩得这样有声有色。

其次，倘若把生鲜供应链比作王氏的根本，那么网上营销就是王氏的水源，线上引流成功与否，决定着王氏销售的想象力究竟有多大。

王氏水产网络运营负责人黄之卿告诉记者，王氏最拿手的营销手段还是SEO、SEM。要知道，各个搜索引擎都有自己的搜索排名规则，且时常调整，这其中的条条框框，就要靠各家自己去摸索，寻找相应的对策。

比如，黄之卿团队曾分析发现，百度会看重用户在页面停留的时间，赋予此项指标极高的排名权重，因此，他就要建议网站，让产品描述更精准，浏览设计更人性化……增加用户在其页面停留时间。以此，将其百度排名提高到仅次于付费链接的位置。

此外，王氏也不断开拓新的营销工具。比如在蟹券上印出二维码，引导消费者用微信关注王氏水产的公众号，以收集消费者的偏好，与其积极互动，及时发现问题，解决问题。

由此可见，对王氏而言，线上的技术改变了线下原有的运作，而线下运作的经验又支持线上技术商业的突飞猛进，如果将前者比作“阴”，后者比作“阳”，那么恰好应了《周易》里那句：“一阴一阳之谓道”，而此“道”也是当下传统企业们正在共同探索的商道。