行为广告 第21期

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近日,美国宾夕法尼亚大学和加州大学伯克利分校的最新调查显示,三分之二美国人反对行为广告。“行为广告”(behavioraladvertising)是指广告主跟踪用户的网络行为,确定用户的兴趣和爱好,并有针对性地广告。

行为广告威胁用户隐私

早在三年前美国消费者联盟、世界隐私论坛和民主科技中心联合起来要求建立一个“不跟踪名单”号召禁止广告商跟踪消费者在互联网上的行为。部分消费者群体也谴责DoubleClick公司收集大量网络用户信息,使用户隐私遭到威胁。

世界隐私论坛的执行主任帕姆・迪克松(Pam Dixon)说,这样的行为会造成价格歧视,低收入网络用户会获得比高收入用户更高利息的抵押贷款。还有倡议者指出,对资料的收集会使用户遭到黑客袭击,并产生其他安全问题,更不用说政府机构进行的监视了。

2009年,美国首次针对“行为广告”展开的全国性独立调查。因此,本次由两所知名大学的教授发起的这项独立调查备受瞩目。

隐私保护团体数字民主中心执行理事杰弗里・切斯特(JeffreyChester)说:“该研究将引发欧美国家对如何采取适当政策规范网络广告的激烈讨论。”

隐私泄露引起公愤

本次研究的作者聘用了一家调查公司对1000名美国成年网民进行了采访。在历时约20分钟的采访中,受访者会被问及一系列问题,包括“你是否希望你所访问的网站能够根据你的兴趣为你提供折扣”等。调查结果随后进行相应的调整以符合美国人口普查局的分类方式,例如,根据性别、年龄、人口密度和电话普及率等类别进行比对。

这一问题虽然有些专业,但已经成为了一个热门的政治问题。隐私保护主义者一直都认为,网站及广告主对用户在线行为的追踪已经很过分,而美国国会和联邦通信委员会(以下简称“FTC”)似乎也已经开始接受这一观点。上周有媒体报道称,弗吉尼亚州代表里克・布舍(RickBoucher)计划提交隐私立法提案。FTC负责消费者保护的主管大卫・弗拉戴克(DavidVladeck)也已经表示,他将密切关注数据隐私问题。

总体而言,66%的受访者都反对行为广告。随后,研究人员向受访者透露广告主的追踪方式:追踪用户在公司网站及其他网站甚至商店等线下区域的行为。在被问及是否赞成广告主通过公司网站追踪用户数据时,不赞成的比例增加了7个百分点;在被问及是否赞成广告主通过其他网站追踪用户数据时,不赞成的比例增加了18个百分点;在被问及是否赞成广告主通过线下方式追踪用户数据时,不赞成的比例增加了20个百分点。

营销人员则辩称,这种广告可以支持免费的网络内容。一些大型广告交易团体今年7月曾经提交了一些数据,希望可以借此打消监管者的顾虑,并表示会明确提示用户,其数据正在被追踪。

本次研究的主要作者、宾夕法尼亚大学安南堡传播学院教授约瑟夫・塔洛(JosephTurow)说:“我们有时会认为,美国的年轻人不在乎这类问题,但我认为这被过分夸大了。”

行为广告亟须规范

最后,本次调查还询问了用户对隐私立法的意见,在被问及是否应当有一部法律为用户赋予相应的权利,使之可以了解网站究竟追踪了哪些信息时,有69%的受访者回答“是”。在被问及是否应当有一部法律,使得用户可以要求网站和广告公司删除与自己相关的所有信息时,有92%的受访者表示赞成。

美国行业组织自律同盟的代表律师斯图尔特・因吉斯(StuartP.Ingis)表示,网络广告行业目前正在建立一种措施,希望帮助消费者了解行为广告的工作模式。他说:“用户对广告的实施和数据的使用方法越了解,顾虑便会越少。”他还表示,不能因为民众对某些事物不感兴趣就对其加以禁止,税收就是很好的例子。

塔洛说:“我不认为行为广告应当被根除,但我们处于变革时期,企业10年后获得和分享信息的方式肯定会与今天大为不同。”他认为,应当建立一种秩序,使得消费者感觉自己能够对广告主搜集自己信息的方式加以控制。最重要的是加强公众监督,而这正是现在所缺乏的。

数字民主中心的切斯特则认为,本次调查将起到一定的帮助作用,他说:“这一研究将帮助FTC和美国国会制定有效且合理的制度或政策。”