体制外报纸的剥离营销战略

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我国传统的党委机关报，又称为体制内报纸，它们以政治宣传为主、公费订阅为主，不参与市场竞争，但随着我国市场经济对报业的逐步渗透，以及媒体产业的不断变革，中国出现了这样一部分报纸：它们既注重社会效益，又注重报纸的商品属性，它们将报纸的采编与广告发行等经营性业务分离开来，把广告发行印刷这部分业务交给其他公司经营，或是成立自己的广告发行印刷公司，使这部分业务完全进行市场化运作、独立经营、自负盈亏，成为名副其实的市场主体，这便是本文所说的采编与经营相剥离战略，即“剥离战略”。这类报纸通常是各大党报创立的子报，并且经济效益很好，成为整个报业集团的经济支柱，出现了“子报养母报”的现象。现实也表明这类报纸的经营顺应了市场规律，经营状况良好，创造了可观的经济效益，我们将这部分报纸称为“体制外报纸”，这是中国特有的称呼。商业化运作成熟的各种都市报、晚报及新型财经类和专业类报纸都属于本文讨论之列。

一、采编与经营相剥离的具体方法

西方报业普遍实行发行制，发行人为业主，将编辑权授予编辑部负责人，经营权授予总经理，使广告发行与新闻报道齐头并进，整个企业的运作处于良性状态，实践证明，这种实行于西方大多数报纸的体制很有生命力。

中国报纸进入市场，就必须先拥有“企业法人”的地位，然后才能按照市场规律进行相关的资本经营。体制外报纸利用国家对报业改制的良好契机，找到一条能使自己成为市场主体的路子――将报纸的采编与经营相剥离，即将报纸的经营性业务如广告、印刷、发行等业务从报社中分离出来，进行商业化经营，有的把这部分业务交给其他的公司，有的则自己成立专门的公司进行经营，而且还会兼营其他报纸的这部分业务。这样就使报纸具备了资本运作的前提，使报纸不仅拥有了市场主体的资格，可以对资本进行有效的经营和管理，还可以进一步进行融资、上市等各种资本运作。

2004年，新闻出版总署发出《关于对管办分离和划转报刊加强管理的通知》，《通知》指出，报刊实行管办分离的具体要求是：人员分离、财务分离、发行分离。①随后各报纸积极地进行深化改革，在机制上把采编与经营分开，使报纸既是宣传阵地又是经营实体，采编和经营成为报社的两翼平衡发展，让报纸经营走向市场。

二、采编与经营相剥离的优势

早在1999年，《成都商报》就将广告、发行、印刷等经营性业务剥离开来，成立专门的公司经营，并且还控股了成都博瑞投资有限公司，后此公司融资上市，于是《成都商报》间接上市。而后《成都商报》逐步将投递、发行、印物、广告、信息传播等经营性业务转给了博瑞投资有限公司，后又将这些资产注入上市公司。进行一系列的资本运作之后，博瑞投资有限公司的传媒资产比重由过去的40%左右提高到90%以上。②媒体主营业务更为突出，拥有的资产组合基本上形成了纸质媒体产业的完整价值链，为自身利用资本的优势实现向媒体产业的扩张奠定了坚实的基础。

2004年12月22日，《北京青年报》旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒企业海外上市的第一股，当日交易额达5.9亿港元。上市北青传媒股份有限公司不包括《北京青年报》及旗下刊物的采编部门，“北青传媒把从北京青年报社收到的所有广告费中取16.5%给北青报社作为采编内容的费用，而北京青年报社授权北青传媒，一旦我国放弃采编业务的经营权，即可优先收购该业务”。③可见，将报纸的经营与采编分离，目的不仅仅是分离，而是为了将来更好地融合、更好地经营。

三、采编与经营相剥离的资本运作

随着国家对报业的鼓励，2005年4月18日，我国第一家实行股份制的新闻机构――中国保险报业股份有限公司在北京隆重揭牌。④股东直接参与改制，将全民所有制的报社整体转变为股份有限公司，这次改革试点工作通过了国家新闻出版总署和中国保监会的批准，由中国再保险公司作为发起人，与中国人寿保险公司、北京畅想传媒投资集团有限公司、福禧投资控股公司、中国人报控股公司共同发起设立，其中民营资本比例大约在15%。可以看到此报所有业务都进入了市场，都可以进行完全的资本运作。中国保险报业股份有限公司的成立，说明了我国比较商业化的体制外报纸可以直接成立公司，直接作为企业法人，这比单纯地将其经营性业务分离出来再进行市场化运作又向前跨了一步，成为我国其他报纸发展的榜样，翻开了我国报业改革的新篇章。

现今社会，科技发达，各种新兴媒体层出不穷，网络、手机、楼宇等媒介日益分割着报纸的市场份额，2005年报业的广告额巨幅下滑。今后的报纸出路如何?体制外报纸已给我们做了很好的榜样，“不入虎穴，焉得虎子”――进入市场，进行报纸营销。

市场经济已经深深地影响了报业，报业也逐渐接受了市场。可以看到，报业必须走市场化之路，必须进行充分的成熟的市场营销，而上述营销战略对于今后报纸的发展具有很强的指导意义。未来报纸必将呈现出资本运作化、数字化、品牌化的趋势，且其立体化、多元化的经营方式也会显现。我们可以设想，传统的报纸商业模式，借助新技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，开发新的业务种类，如开发读者数据库，实行数据库营销，与房地产商、旅行社、银行等与老百姓生活密切相关的机构合作，借助自身的公信力，做资源整合者，在帮助读者创造价值的基础上，也给报纸带来价值，报业将呈现立体化营销模式。相信在不久的将来，整个报业将会进行市场化经营，经过一番联合和吞并之后报业格局将会大变，报业将真正走进营销时代。

注释：

①③崔保国主编：《2004―2005年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2005年版，96页、84页。

②支英珉：《新传媒帝国》，中国水利水电出版社，2005年版，200页。

④崔保国主编：《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年版，96页。

(作者单位：河北经贸大学)

编校：杨彩霞