米皇羊绒从骨子里透出的奢美气质

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羊绒作为服装行业的准奢侈品，一直踏着低调的步伐，在整体服装行业中占着举足轻重的一席位置。2011年的暖冬，使得羊绒行业激起了一场硝烟弥漫的销售之战。作为羊绒强势品牌阵营中最年轻的品牌及多彩变革的领头羊——米皇羊绒，2011年业绩继续飘红，北京、南京、沈阳、山西等市场频频出现断货，异常火爆的销售状况使其从第二阵营的品牌群中脱颖而出，成为“时尚羊绒”的先锋及当仁不让的冠军品牌之一。在米皇品牌高调挺进的背后，米皇董事长吴金海持续其低调的风格，表示“米皇还很年轻，只是勇于在探索的道路上不断努力及不断创新。进入2012年，米皇还将续写自身的‘奢美传奇’。”

开启“羊绒时装”领军之旅

2001年5月，在湖州的织里镇，米皇羊绒正式成立，与其它羊绒企业所不同的是，米皇在创业初期，董事长吴金海便投资5000万元引进德国先进设备，并以15%的销售收入用于产品研发定为必须坚持的一项政策。此外，还不惜以重金聘请了一流的设计团队打造“羊绒时装”。

在创业初期，大量的现金投入，无疑是一件冒险之举，然而当年那个大胆的举措也正为如今米皇的成功奠定了坚实的基础。作为企业的掌舵者，吴金海董事长认为，“产品研发是企业最核心的生命力，如何从中国羊绒行业的现状中寻找出路是他的使命。”

作为羊毛的替代品，羊绒具有软黄金的美称，米皇对市场上所有的羊绒产品做了深入的了解和分析后，发现了一个重大结论，行业中的竞争对手把贵重的原材料制作成破铜烂铁的产品形象，款式陈旧、色彩单调是羊绒服装普遍的特点，竞争对手的想法非常简单，羊绒服装的主要功能就是轻薄保暖，让消费者冬季穿着打扮不显臃肿。与此观点恰恰相反，吴金海认为，保暖是任何服装共同的特性，只是不同产品的物理功能强弱而已，仅仅从温暖功能上设计羊绒服装是不够的，否则羽绒服、保暖内衣都是羊绒衫的强有力竞争者，羊绒与棉大衣之间也仅仅只是厚薄的区别，米皇的产品要做到前卫、潮流，米皇系列产品要做到足够的档次，只有高级时装才符合软黄金的地位。

2003年，米皇带着最新设计的作品参加了“中国服饰博览会”。令人兴奋的是，首次参展的米皇便摘得“中华杯”优秀设计奖。皮尔卡丹、花花公子、金利来等国际品牌也纷纷抛来了橄榄枝，希望米皇能为他们做OEM代工，然而却被吴金海拒绝了。

理由很简单，米皇要创立自己的品牌。米皇的目标，是打造“羊绒时装第一品牌”。为了更加贴近国际化，为消费者提供更优质的产品，2004年米皇率先导入世界领先的质量监控系统，被中国质量万里行促进会认定为“质量信得过跟踪单位”。

2008年，米皇在羊绒行业首次提出“多彩战略”，破解羊绒品牌发展症结。不仅使其成为羊绒品牌阵营变革的领头羊，更提升了羊绒在整体服装行业中的地位。同年，米皇遵循国际大牌设计崛起的规律，导入“明星设计师战略”，为米皇树立了另一面品牌旗帜。

2010年，米皇替代白领成为金顶奖颁奖典礼压轴品牌，这一行业最高荣誉使米皇无愧于“引领羊绒多彩时代”的称号。

“奢美传奇”显现品牌霸气

在多数企业看来，快速的回笼资金才是重中之重，吴金海说，“中国羊绒产业要发展，需要重视设计、创立自主品牌。塑造自主品牌除了产品价值之外，其品牌价值的塑造也是重中之重。然而，无论是产品研发还是品牌的打造都需要企业投入大量资金并持之以恒。”

米皇一直在思考，羊绒服装作为单品价格在RMB1000元左右的产品，顾客购买之后应该具有高贵、优雅的品牌体验。而竞争对手的普遍做法是找一个国内或国外的模特简单拍摄几张产品图片对外传播。2005年，米皇开创了羊绒服装行业娱乐营销先河，花重金邀请香港影视巨星关芝琳小姐作为品牌形象代言人，尽管在其他行业明星代言人早已成为司空见惯的一种现象，但是在中国羊绒行业米皇却是第一个邀请明星做代言的羊绒企业。2007年，米皇携关之琳设计的一款羊绒产品以10万天价拍卖，并捐助给中国粉红丝带专项基金这一事件，再度成为一时的谈论焦点。在目前看来，米皇的这些举动只是普通的品牌公关，但是在那个时期，这个产业，米皇的一系列举动却犹如一记重锤砸在了很多人的心里。也正是从这以后，其他羊绒企业陆续开始了对品牌的塑造。然而当其他企业纷纷效仿之时，米皇却加速了前进的脚步，不断的推陈出新。

2008年，米皇羊绒携手行业顶尖咨询机构在业内首推羊绒“多彩战略”，进行行业模式创新，实现品牌全方位升级，以最快的速度凸显了米皇品牌在业界的新锐地位，更提升了“湖州板块”在业界的地位；并启发了羊绒行业整体突围的思考，大大提升了米皇的品牌价值。2009年，围绕“多彩战略”，米皇率先和中国流行色协会合作，成立中国唯一一家“羊绒色彩研发基地”。

此后，米皇品牌推广力度加大，2010、2011两届中国国际时装周与“金顶奖”设计师祁刚携手推出“奢美传奇”米皇祁刚高级羊绒时装会，2010年大气亮相“中国国际服装服饰博览会”。媒体盛赞：“米皇用时尚重新改写了羊绒”、“米皇是时尚羊绒领军品牌”。这也是对米皇的努力给予最好的肯定。

从“大边厅战略”到“种子店战略”

从2008年一直以来，米皇羊绒开始在商场渠道采取“大边厅战略”，更全面展示米皇的终端实力。吴金海认为，既然米皇要做“羊绒时装”领军品牌，那么米皇的终端形象，渠道战略也应与之匹配。”

2010年米皇“中国羊绒之夜”在京召开，采取独特和创新的《名师·名模·名店》模式，创造一种打通商场渠道的创新模式，邀请商场经理、渠道经销商以及行业专家、新闻媒体参与此次活动，提升了米皇在商业系统的知名度和美誉度，对“大边厅战略”的实施起到了有力的推进作用。

2011年起，米皇继续导入行业领先的“渠道5+2冠军模式”，大量开设“种子店”。目前，米皇已在全国500多家高端商场开设专厅或专柜，销售网络遍布全国20多个省市，包括北京、天津、河北、山西、辽宁、黑龙江、吉林、山东、江苏、河南、湖北、重庆、甘肃、新疆等地区全国重点商场，销售业绩稳居行业前三甲。

如在北京市场，米皇已入驻西单、翠微、蓝岛、新世界、百盛、长安、百货大楼等50余家大型商场，销量位居前三，并连续两年获得“北京时装之都服装营销金牌”奖。其中翠微大厦4天销售近200万元，仅店庆当天销量就达到80万。

同时，米皇的单店销售力也十分强劲，北京西单、翠微、蓝岛、长春欧亚、沈阳中兴、石家庄北国商城、太原华宇购物中心、郑州丹尼斯、南京中央、南京金鹰、徐州金鹰、上海新世界、武汉广场、重庆新世纪、兰州国芳百盛等商场名列销售前茅。

其中以徐州金鹰店为例：2004年进驻商场时，米皇只占8平方米销售23万，短短几年间米皇销售额年年翻倍增长至2011年突破800万元，圣诞期间销售突破107万。这些数据在这短暂的冬季中，显得尤为激动人心。

米皇公司副总朱新江表示,“羊绒是一个偏保守的行业，米皇绚丽的成绩单背后，其实体现的是一个掌舵人的远见、勇气和格局。”

年轻米皇的快速崛起已成为行业的热门话题。吴金海在低调中却不忘给羊绒业一个美好的祝愿：“中国羊绒的时尚之路，没有前例可循，许多举措要实践、要探索。即使现在已经取得非常不错的成绩，米皇仍然需要不断地成长，积累经验。相信在不久的将来，中国羊绒必将走出一条属于自己的时尚之路。”