从经典大牌到顶级潮牌

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老牌时装品牌Elsa Schiaparelli（夏帕瑞丽）终于迎来重生，从年初就炒得沸沸腾腾的总监人选近日终于指定了品牌创意总监人选——来自意大利的设计师Marco Zanini （马可·萨尼尼），这无疑是今年时尚圈最劲爆的消息之一，这同时也意味着这个顶级老牌时装屋即将开启复兴计划。

纵观时尚圈，老牌复兴秘诀无非三样：设计年轻化，明星拥趸还有潮流单品。除了Schiaparelli，众多久负盛名的老牌时装品牌都在大趋势下更新迭代，Dior，Kenzo，YSL，Balenciaga......更换更年轻更时髦的设计师来复兴品牌，成为更受欢迎、大众认知度更高的“潮流”品牌。这就像一个通关游戏，得找到正确的人和正确的方法。这样看来，Marco Zanini 的夏帕瑞丽将如何出牌，太值得我们的期待了。

得年轻者得天下

“设计年轻化”正是近年来老牌时装屋的革新风向之一，品牌们已经认识到奢侈品不再是老贵妇的专属，他们在悄悄扩大受众，能够负担得起奢侈品的人群正在不断年轻化。因此寻找更年轻更广泛的客户，讨年轻人喜欢、有趣、像快消品一样更迭的趋势才是让大家多掏腰包的方法。

正是出于这样的原因，Christian Dior，选择了被年轻潮人所追捧的Raf Simons，John Galliano那些戏剧化的华丽存在于上个世纪，21世纪我们需要Raf Simons所强调的“第四性”——不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他们喜欢新奇、创意、个性，而不仅仅是“优雅”与“奢华”。

还有Kenzo，是在这种转变中获益最大的品牌。从1970建立，超过40年的品牌历史中，Kenzo都在贩卖东洋情怀和和风印花。80年代这些还是“潮”的，但面对更新换代太过迅猛的时尚圈，到了21世纪这些就变成了“迂腐”的代名词。面对年轻客户群不断流失的窘境，2011年，高田贤三招来了纽约潮店“开幕式”（Opening Ceremony）的两位华裔主理人卡Carol Lim （罗尔·李） 和Humberto Leon（温贝托·梁），他们带来了卫衣、登山夹克、棒球帽，这些改变性的转变挽救了高田贤三，使之成为年轻人心目中的潮牌圣品，其标志性的虎头衫和短靴销量惊人，让品牌重新站稳脚跟。

在这方面很有一手的，还有Givenchy的Riccardo Tisci。众所周知，Hubert de Givenchy曾经是1960年代偶像赫本的好朋友，他那些优雅的礼服和套装成为荧幕上的永恒记忆。如今，我们说起Givenchy，却绝不是“优雅”，而是Givenchy by Riccardo Tisci：街头、暗黑、哥特，那些奇幻的高科技镜面印花、狗头写真、棒球外套、五芒星、高帮运动鞋，就连它的高级定制也是穿着鼻环的模特站在篮球场上展示。每一个潮人都想拥有一件Givenchy，大家开始用棒球外套搭配礼服、套头衫搭配高跟鞋，把约束性的着装标准锁进了抽屉里。

就连英国经典老牌Burbbery，这个皇室御用品牌也正在用充满现代感和崇尚真我的时髦单品一点点拉拢年轻人，一直热卖的机车夹克就是最有力的证明。在设计师Christopher Bailey勇往直前的精神下，Burberry的年轻化，时髦化有目共睹。

明星拥趸最实在

品牌除了走年轻化路线外，还远远不够，闭门造车最终一无所获，你只有卖力宣传，聚拢人气才能让品牌有更高的认知度。这时，明星无疑是品牌最好的广告，特别是对于那些尚在推广阶段、急需打响知名度的品牌而言。

说说法国老牌Carven，关于法国高级时装定制历史的书籍，都不会落下Carven的名字。但进入21世纪，人们记得Carven的只有那瓶叫做玛姬（Ma Griffe）的香水了。2009年，曾在Givenchy担任设计师的Guillaume Henry（古拉米·亨利）成为Carven的创意总监。走马上任伊始，他就确定“年轻、时髦又带着少女趣味的法式chic风”的新定位。在2011年重启的第一场秀上，既保留品牌签名式的法式优雅，又捎带上一些男孩气，抛弃了对法国高级定制文化的过度依赖，绝不盲目追求“创意”，变得更具实穿性。不仅开辟了男装线，旗下专卖店也从巴黎蔓延至上海、伦敦以及纽约。 当前红得发紫的时尚Icon Alexa Chung对Guillaume Henry的赞许，以及一次次穿着Carven在镁光灯下曝光的镜头，无形中增加了大众对品牌的好感度，仅仅用了四年Carven就重回辉煌

另一个急待复兴的巴黎老牌子Paco Rabanne也深知明星的力量。创立于上世纪60年代的法国高级时装品牌帕高，在创始人Paco Rabanne（帕高）隐退后，逐渐被世人淡忘。帕高先生曾在1960年代设计出用金属片、塑料片制成的时装，将时尚带入“太空”时代，但接下来的几十年，它都在靠卖香水维系经营。2011年，印度设计师Manish Arora接手后，也为帕高制定了“明星路线”，设计出一系列令Lady Gaga、Katy Perry如痴如醉的舞台装，回归大众视野，并不断登上杂志封面，成为明星争穿的热门货。

一年后，Paco Rabanne又宣布，现年30岁的设计师Julien Dossena将接任创意总监一位。Julien Dossena曾在2008年到2012年期间与创意总监Nicolas Ghesquière共事于Balenciaga。Nicolas Ghesquière如今转投LV，成为品牌女装创意总监，但当年，正是他逐渐俘获了麦当娜、妮可·基德曼等大明星的支持，才拯救了老迈的巴黎世家。Julien Dossena想必看在眼里，定会将其妙招运用在新东家身上。

利器单品很重要

当然，一件热门单品也是衡量一个品牌是否“复兴”的标准之一。Balenciaga最著名的单品要数Nicolas Ghesquière设计的机车包，特别是名为“Lariat”的那款。曾经老气横秋的Valentino 近年来全靠铆钉鞋撑场面。而几乎隐世的Phoebe Philo之所以在时尚界风生水起，正是因为她入主Céline短短几年，就推出了大热手袋——Classic Bag，并引发了若干个潮流趋势——驼色、军装和阔腿裤，硬生生将Céline带回顶尖大牌的行业。

看看Chanel都开始向年轻人们抛出橄榄枝。经典的2.55和花呢夹克还在售卖，但Karl Lagerfeld告诉年轻人：它们是“百搭圣品”，你可以用花呢夹克混搭牛仔裤，拿2.55搭配你任何装扮，它们一点不老气；还有Le Boy Chanel已经是潮人街拍的必备神器。这个经典老牌正在努力推出一个又一个利器单品秒杀众时尚潮人们，并招来全球最潮的名人们，让他们穿上经典小黑外套进行混搭；还不断更新Chanel的代言名单，Lily Allan、Blake Lively、Alice Dellal……每一个都是时下年轻人的偶像；他谨慎选择穿Chanel的形象代表，一定是有风格、会混搭、有品位的女郎。Chanel不是Alexander Wang，但Karl让爱Alexander Wang的年轻人们也会想要一件Chanel。

综合以上， 夏帕瑞丽不妨借鉴一下前辈们的妙招， 设计师Marco Zanin将于2014年1月首发夏帕瑞丽的高定系列，同场竞技的有Chanel的老佛爷和Dior的Raf Simons等，他能否延续夏帕瑞丽的历史高度，拯救经典老牌突出腐朽重围，我们将拭目以待。