哈飞:倾心打造“中意传奇”

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金鼎奖之杰出营销总经理奖

获奖人：张抗洪

获奖理由：他擅长出其不意的营销活动推广。2005年，哈飞汽车销售总公司在国内市场累计销售汽车30余万辆，比上年增涨了近80％。

2006年4月26日的“2006中国汽车自主创新发展论坛”上，哈飞的发展成了论坛聚焦的一颗亮星。哈飞的产品自主开发，尤其是“哈飞中意”的传奇成为聚焦的重点。正如媒体传播的那样，这已经不是一个车型的概念了，而是一种思路、一种创新，一种值得研究和借鉴的发展模式。

截止到2005年底，哈飞汽车累计产销整车1252511辆，自1998年到2005年年度销售平均增长22．32％，形成了轿车、客车、货车三个系统的产品平台，活跃在三个不同的细分市场上，驾驭着属于自己的消费市场。

抢占制高点，自主开发战略

自主创新的产品开发战略是哈飞产品营销成功的核心基因之一，通过自主创新开发，掌握着产品开发技术，拥有一定的市场话语权，有力地推动着哈飞汽车的发展。哈飞汽车的成功史，从这个意义上说就是哈飞汽车产品开发的历史。在上世纪80年代初“民”大潮中涉足汽车工业之后的自主发展进程中，特别是随着1985年自主设计开发的松花江微型货车投放市场的成功，哈飞利用多年的航空生产技术和经验在国内首创了松花江双排货车和加长型单排货车，为自主产品的研究、设计、开发、制造奠定了坚实的基础。1996年对哈飞汽车来说是关键性的一年，哈飞汽车新的现代化工艺生产线随着意大利著名汽车设计师宾尼法瑞那公司的执行总裁罗曼・乔帝正式访问哈飞集团，“哈飞中意”微型客车的第一个合作项目投入运营，从此哈飞走上了联合开发，生产完全具有自主知识产权、品牌的发展之路，并不断取得成功。随后的2000年，哈飞中意作为中国第一个具有自主知识产权的车型产品参加了在日内瓦举办的国际车展，受到了国际同行的高度认可，哈飞汽车的品牌知名度得到迅速提高。随后“哈飞路宝”和“哈飞赛豹”轿车相继成功上市，哈飞轿车平台逐渐崭露头角。

哈飞的战略正如董事长刘涛说：“跨国公司看中的只是我们的汽车市场，只要有我们自己的品牌，中国汽车才会有希望和未来。“十一五”期间，哈飞汽车准备每年开发一款新车，改进改型1―2款车型。牢牢把握产品这一发展主题。厂商营销最终目的是让她的目标消费者获取有价值的产品或服务，使消费者的需求得到满足，从而获取自身的发展。哈飞汽车产品自主创新开发历程，充分说明印证了这个基本的营销基因。”

顺应市场竞争，哈飞四处出击

中国汽车消费市场是个非常特殊的多元化市场，消费需求的层次是多样的。有的人把汽车当作是代步工具，有的人把汽车当作炫耀财富和地位的一种手段。对于汽车厂商来说，如何把握市场脉搏，抓住消费者需求，采取切实有效的产品营销策略是关键。哈飞汽车通过自主创新，开发出系列车型，以顾客价值导向为产品营销理念推动着自身产品营销的提升，不断提升产品销售业绩和品牌影响力。在这个过程中，哈飞汽车根据国内汽车市场竞争的实际，尤其是各个同业厂家营销策略的市场表现，充分利用4PS营销策略，推动着哈飞汽车营销的发展。

1．让出市场就应当获得技术

目前，在全国前10名汽车整车生产厂中，哈飞汽车是唯一没有合资的企业。实践证明没有合资，企业也能够生存和发展。哈飞的董事长刘涛说：“在坚持自主的同时，我们也希望能够合资合作。但是让出了市场，就应当获得技术，增加了品种和产量是好事，但不能没有了自己的品牌。”

在上世纪80年代初哈飞引进国际先进航空产品时，刘涛深有感触，国际形势一有风吹草动，西方国家就以种种借口实施限制，让你有能力不能生产。汽车也是这样，跨国公司最看重的是我们的市场。只要有自己的品牌，中国汽车就会有希望和未来。20多年来，哈飞汽车坚持自主品牌，与国外先进企业联合设计开发，形成了微型系列车的开发平台，在国内汽车市场占据了一席之地。最近几年，哈飞通过联合开发，相继推出了哈飞赛马、哈飞路宝、哈飞赛豹轿车。东安的微型发动机在业内享有很高声誉，通过与日本三菱合作，形成了1．0、1．3、1．6、1．8和2．0升的产品系列，年产量达60万台。哈飞与东利的联合，是真正意义上的强强联合。

哈飞积极利用自主开发平台和技术，不断地丰富自身的产品结构，形成了货车、微型客车、轿车三个产品组合平台，分别涉足卡、微型客车和轿车三个不同类型的汽车细分市场，并在产品线种类方面不断拓宽。以满足不同消费细分市场的需求。货车方面，形成了厢式货车。单排座、双排座三大类系列产品；轿车方面，形成“哈飞路宝、赛豹”等系列车型品牌产品，整个产品平台达到了130个品种，以满足市场不同层面的需求。同时，在产品策略方面，不断地推出新的车型应对市场竞争，哈飞中意推出之后，“哈飞民意”、“哈飞赛马”、“哈飞路宝”以及“哈飞赛豹”系列的车型品牌和车型产品的陆续推出，满足了需求日益变化的市场，有效地应对了同业的竞争。

2．价格与购买力相匹配原则

哈飞汽车一直遵循着消费者购买力匹配的原则，适应消费者消费能力。“哈飞赛豹”作为哈飞汽车开发的第一款三厢轿车，外形大气，内部空间比较大，密封性能好，内饰精致，整个设计延续了典型的意大利风格，动力方面采用日本三菱技术发动机，从造型和配置上都属中级车的档次。但是哈飞汽车在价格策略方面却没有按照传统意义上中级车的价格策略进行市场推广，而是将价格定位在经济型价位上，1．6L哈飞赛豹售价仅仅为87800元，哈飞赛马的最低销售价格只为7．18万元。

在价格策略方面，哈飞汽车紧紧瞄准市场竞争的发展态势，时刻根据市场变化进行价格调整以适应市场竞争的需要。2004年6月，面对各个轿车厂家降价竞争的市场行为，哈飞汽车组织了为期40天的大型特惠市场推广行动，将现有哈飞赛马、哈飞中意、哈飞面微的部分车型价格降价销售。哈飞赛马这款源自日本三菱技术的多用途乘用车，车内空间宽敞，当价格降低了5000-7000元以后，最低价格已经达到了7．18万元，对消费者构成了很大吸引力。哈飞中意作为当时微车市场的主力车型，当价格降低了1400-2400元以后，最低价格已经达到了2．92万元，而哈飞面微的价格也优惠了500元。这些价格策略的变动对消费者构成了强力吸引，推动着哈飞汽车销售的同时，抓住了顾客。近年来，随着汽车市场竞争强度的逐渐提升，哈飞汽车产品价格策略也在同步调整。

3．渠道变革轿车与微型车分开销售

2002年，哈飞赛马两厢轿车上市。

次年，哈飞路宝微型轿车上市。特别是2005哈飞赛豹中级轿车推向市场后，买轿车的用户与以前买微型车的用户已经不是一个概念。在哈飞汽车总部的销售公司展厅，赛豹开始启用的“双星”标与原来的“松花江”标并排而列。因为两个品牌之间存在相互影响：“松花江”微型车产品非常强势，有很高的知名度，无形之中就给轿车产品带来一定的影响。为了断绝这种影响，哈飞对部分经销商作了分工：卖哈飞轿车的，可以兼卖微型车；而卖微型车的，不一定都能够“升级”卖轿车。

任何一个经销商经营过多的品牌。都很难将自己的人力、财力、物力集中，因而影响市场运作能力。经销商应该全身心地投入到各自品牌汽车的销售中。业内人士分析，作为微型车的强势品牌，哈飞汽车在轿车上是相对较弱的。在销售网点的建设上，由于原来轿车产品相对单一，只销售一两款车型，企业也要考虑经销商能否支撑起“门面”。但是，有了路宝、赛马、赛豹和赛豹5等几大系列的多款车型之后，哈飞轿车“专卖”就成为可能。去年，路宝销售3．4万辆，进入微型轿车前五名。今年5月，哈飞汽车的产销位列三大集团和北汽、长安之后，而轿车销量已经占到企业全部销量的约四分之一。

4．避其锋芒，哈飞借道海外市场

中国汽车多因自主品牌的限制，海外市场很难打开。而哈飞汽车有限公司凭借着自主品牌和优越性能赢得了众多国外客商的认可和青睐。自2000年哈飞汽车实现出口以来，产品已远销中东。北非、中南美洲、东南亚的三十多个国家和地区。去年汽车出口突破两万辆，在国内同行业中稳居前三甲。今年企业又不断在完善细化海外销售市场上做文章，使销售网络迅速扩大。

在北非的销售店有3000多家，哈飞汽车在中东也很受欢迎。大连港，一辆辆哈飞中意，哈飞路宝被有序装运上船舶，发往北非地区。伴随着这批汽车的交付，哈飞汽车有限公司今年前五个月整车出口达到17000辆，同比增长百分之百。4月22日Sutera轿车(哈飞路宝在马来西亚的名称)在马来西亚全国正式销售以来，备受消费者青睐。截至2006年5月8日，这款由哈飞汽车工业集团提供技术支持、马来西亚NAZA公司组装生产的轿车已销售4000余辆。NAZA公司今年计划生产销售1．5万辆。届时哈飞路宝将成为我国乘用车在国外通过CKD散件合作方式生产销售量最大的车型。

目前，Sutera在NAZA公司的北根工厂进行组装生产。为进一步扩大生产规模，NAZA公司决定在槟城州建立第二装配厂。这是我国具有自主知识产权的轿车首次在马来西亚批量组装生产，也是中航二集团第一个实现汽车技术出口的项目，同时也预示着哈飞汽车良好的出口前景。

百尺竿头，哈飞领跑微型轿车

完善的销售渠道网络和售后服务网络是汽车厂商营销的核心所在。跟随市场脉搏的推广促销是赢得品牌知名度提升的重要策略。哈飞汽车积极布局自身的销售和服务网络并做好网络渠道的管理，在全国主要省份均布局了3家以上的经销网点，边远地区也布局了密集的销售网络，新疆地区单独设立一个大区，就有4家销售点。单北京地区除了拥有一个系统的销售网络外，就设立了34家服务站，并加强管理，根据顾客的实际需要进行管理。

在配件供应方面，哈飞汽车售后和其他厂家的主要区别在于，当有些新配件出来后，哈飞会立刻与老客户联系，根据需要及时为他们做升级工作。哈飞经常和用户搞一些联谊活动，通过各服务站和车友会共同举办汽车运动会等活动，促进各方面的互相了解与沟通。在市场推广促销方面，积极参加国内和国际车展，不断提升哈飞汽车的市场知名度和影响力。哈飞中意参加2000年、2005年日内瓦国际车展，极大地提高了哈飞汽车的国际知名度，推动着哈飞汽车的销售。有关媒体曾一度报道，代表中国汽车企业和中国汽车产品第一次登上国际顶级车展的哈飞“中意”面包车，为哈飞赢得了欧洲媒体的关注。

对于汽车生产企业来说。参加国际车展不仅可以提高企业在国际和国内市场的知名度，还能够拉动企业的市场销售。哈飞汽车公司表示，“中意”面包车的推广和宣传，都是在当年的日内瓦车展和随后的北京车展中完成的。“中意”的销量此后迅速攀升，巩固了哈飞在微型面包车领域的强势地位。所以当哈飞第一款三厢轿车“赛豹”研制成功之后，当即选择了日内瓦车展的舞台，将这一最新成果通过日内瓦车展介绍给了全世界。哈飞汽车产品营销策略的成功，充分说明了汽车产品营销，需要顺应市场竞争。专注消费者需求，做好产品这一最基本的营销组合元素。

(编辑：潦寒liaohan@vip．sohu．net)