Lands‘End“捐大衣”:平凡主题玩出新意

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“捐大衣”这种公益号召，似乎主题太老旧?看lands'end服装公司，如何把它“玩”得全球皆知!

近年来，美国Sears零售百货公司似乎不再是美国人购物的首选之地了，业绩频频下滑，原因是消费者已经厌倦了它一成不变的购物体验，从而转向更加物美价廉的购物场所，如沃尔玛和Target。

但是，Sears旗下一家资产高达507亿美元的分公司――Lands'End服装公司的表现却令人瞩目。Lands'End公可以无可挑剔的客户服务和经典时尚的设计而名声大噪且发展迅速。

Lands'End的成功和其营销之道密切相关。该企业注重运用网络渠道进行销售，利用诸如病毒视频和微博客等手段与顾客进行深度沟通，80％的销售是通过网购进行的。根据不同的业内评估标准，该公司的网站凭借销售额都可以跻身零售业十大顶级公司之列。

这个冬天，Lands'End和美国国家联盟(the National Coalition)一起策划实施的“大热身”(Big Warm-up)公益营销活动，又一次证明企业“化平凡为亮点”的创新DNA。

“大热身”活动很简单，即号召波士顿地区的人们捐赠大衣给那些无家可归的游民，以帮助他们度过这个寒冷的冬天。这种主题并不少见，而Lands'End采用的手法却不简单。

第一，捐赠者每捐出一件大衣，在其购买Lands'End的新大衣时即会获得20％的折扣。除了折扣，捐赠者还会获得一个独特的条形码，用这个条形码，可以查询捐出的大衣信息。

其次，在活动开始，Lands'End公司通过邮件的方式。给人们传送视频。这个视频由美国Vanksen公司推出，用创意手法号召人们参与Big Warm-up活动。在视频结尾，是一件大衣，邮件收件人的名字被呈现在大衣标签上，正如那些接受捐赠的游民们所看到的一样。

Facebook是这次Big Warm-up活动的又一功臣。在Facebook的Big WarmuD上，会显示有多少Facebook网友加入这个活动，收到多少衣服，产生多大影响力。最特别的是，参与者会清楚地看到自己认识的朋友中已有几人加入、捐了多少衣服，通通一目了然。利用朋友间的影响力，Big Warm-up活动的影响力在不知不觉中发挥出来。

但是，Facebook也有其弱项，那就是网页的呈现效果在现阶段不能和独立活动网页相媲美。如果再有好的活动网页，有详细活动说明和进度，效果就会加倍。这一点，Lands'End也想到了。活动网站www.省略就以极具创意的表现手法，呈现了活动的缘由、目的和最新进展。目前，该网站的网页截图在一些广告类网站广为流传。

第三。为了配合活动的线下宣传，Lands'End还在波士顿市区中心的博伊尔斯顿广场进行艺术装置展示。根据粗略统计，波士顿地区的流浪者大约是7680人，所以展示就采用768个和真人一样大小的塑胶装置，每个分别代表10个无家可归的男人、女人和儿童。随着大衣收集工作的进行，装置将用于大衣收集数量的倒计时。

尽管按照计划，活动由2009年10月29日开始至2009年11月30日结束，但是，这场温暖人心的公益活动似乎无法停止得那么彻底。也由于这次营销活动的极大成功，Lands'End公司营销总监决定将这次活动由波士顿地区扩展到全美国，并且让它的母公司美国Sears零售百货公司也加入进来。除此以外，一段30秒的广告片将会在波士顿电视台开播。

目前，根据WWW.省略网站的最新统计数据，大衣捐赠数量已经达到33344件。直接的营销效果是，随之而来Lands'End将售卖出相同数字的大衣。间接的营销效果更不必说了，通过视频病毒传播、Faeebook、网站、创意塑胶模型展览和电视广告，Lands'End打了一场漂亮的营销战。