荷兰银行借“梵高”生财
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因把梵高名画设计在信用卡上，荷兰银行有了意想不到的收获。从“梵高卡”到“梵高贵宾理财服务”，荷兰银行誓要将“梵高”进行到底
提起后印象派代表人物梵高，大多数人都会于第一时间在脑海中反应出那幅著名的《向日葵》，由此可见此画之深入人心。说起荷兰银行，在中国的知名度恐怕还不是特别大，比起瑞士银行、花旗银行，荷兰银行的影响力似乎还差了那么一点点。然而，正是这家来自梵高故乡的金融机构，让梵高与金融牵手，由此一跃成为高端理财的“代言人”。
把《向日葵》印在信用卡上
1997年，荷兰银行台湾分行首创把梵高名画设计在信用卡上，“梵高卡”令荷兰银行一战成名。14年后，印制着《富春山居图》(剩山卷)的天翼民泰银行卡在杭州首发，成为中国第一张“艺术授权”银行卡，而比这张卡早生许多的“梵高卡”，实可称之为是其老前辈。
在荷兰银行的“梵高卡”推出之前，一件与梵高有关的引起业内骚动的事件是，1987年英国佳士得拍卖行将梵高的经典名画《向日葵》放到了拍卖槌的旁边。在这次拍卖中，日本安田水上火灾保险公司以2250万英镑的价格将其买下，这一举动以轰动的广告效应给安田公司的业务带来巨大收益。从此，金融机构展开了艺术营销之路，艺术与现代金融结合。
然而你能想象吗?1903年，你在梵高的老家布雷达市场上只用花5～10分钱就能买到他的作品。梵高自杀时年仅37岁，正是一位艺术家在创作上的高峰时期，但是这颗早陨之星，其作品直到死前才得到评论界的认同和赞扬。梵高的一生是苦闷的，梵高的绘画开创了表现主义，也许正是因为这种无与伦比的创造与坎坷经历，梵高才得到了后人的敬佩与尊重。
在台湾，很多人对于荷兰银行的认识都是始于梵高信用卡的，这实在一点儿都不夸张。小小的一张信用卡，却在3个月之内创造了300％的成长率，让一个原本在台湾名不见经传的银行，迅速成名，并延伸出贵宾理财等一连串的增值服务。
“梵高卡”的策划者就是时为荷兰银行台湾分行信用卡中心副总经理的曾淑芬。1997年，刚到荷兰银行工作的曾淑芬发现荷兰银行在台湾消费者中认识度几乎为零。如何利用有限的预算，迅速建立起品牌形象呢?曾淑芬认为，要区别于以花旗银行为首的美系银行给人的专业、效率、冰冷的商业感，就要走一条不同的路，才能在竞争激烈的台湾信用卡市场上迅速建立起自己的品牌形象。
荷兰银行选择了用人文艺术做营销。“梵高是荷兰的文化资产，也是旅游的卖点，两者关联度很高。”在曾淑芬的运作下，“梵高”信用卡应运而生。
用“梵高”做营销
荷兰银行的荷兰主管起初对于曾淑芬将梵高印在信用卡上做营销的想法并不赞同，在荷兰人的心目中，梵高是国宝，如何能够用之于商业?但慢慢地，让这位主管改变了看法的是“梵高卡”所带来的实际商业效应――在发行的第一年，就拿到了20万张发卡量，可以说在当时“梵高卡”为荷兰银行信用卡缔造了80％的品牌知名度。
郭羿承，被誉为“中华文化艺术授权第一人”，来自台北的他对当年那场席卷台湾的“梵高卡”热潮至今记忆犹新。“当时我的一些朋友，为了获得刷卡满额的梵高作品延伸产品，将其他银行信用卡通通剪掉，所有国内外消费都用‘梵高卡’刷，甚至在购买产品时，明知刷卡要加收手续费，还是继续使用‘梵高卡’，为的就是要获得梵高作品的艺术授权商品。”郭羿承回忆道。
荷兰银行用梵高的作品，分别以产品授权，画作授权及数字授权的方式为企业创造了高附加价值的营收。随身听、数码相机、文具、杯盘、钟表……“梵高卡”提供的梵高作品衍生产品的确不少，种类可谓齐全，而且这种作为刷卡积分免费换取的纪念品，对于消费者来说颇具吸引力。
更特别的是，荷兰银行用梵高为自己做了整体包装，让“梵高特色”更为突出。台北敦化南路上的荷兰银行大楼，其外观就是梵高的画作，荷兰银行大楼宛如台北街头一件巨型的公共艺术作品，也从此成为台北的著名观光景点。除此之外，梵高作品编辑而成的Flas，在当时也成为网络上的热门下载。
有鉴于台北“梵高营销”的成功，自此之后，荷兰银行将“梵高概念”推广至全亚洲。在上海中山东一路地下通道里，梵高的自画像高高地挂在墙壁上，于是行人一走进就会看见这位陇郁的大艺术家正在对面的墙上严肃地盯着你的眼睛。在梵高画像的旁边，挂着的是“荷兰银行”的标牌，简单的绿和黄的搭配，也是梵高喜欢的色彩。在上海万国建筑群遍地开花的金融、保险机构中，荷兰银行一直并不显眼，然而自打有了梵高，荷兰银行门口的招牌上就变成了一边是“荷兰银行”的店招，一边写道：“梵高曾经工作过的银行”。
金融理财也离不开“梵高”
在“梵高卡”大红大紫之后，荷兰银行赫然开始发现梵高品牌的珍贵价值，继荷兰银行总行与梵高基金会签约取得梵高画作的授权之后，荷兰银行正式把梵高画与金融业务相挂钩，在印度、香港、新加坡、中国内地推出梵高概念的银行服务，这其中最突出的就是“梵高贵宾理财”。
“梵高是荷兰后印象大师，他将绘画赋予了更多的立体感和深邃内涵，我们希望通过梵高可以给客户带来更深邃的内容，所以从品牌来讲，有共通性和延续性。”荷兰银行副总裁钱青认为，梵高的画创造力非凡，而荷兰银行也是具有创新性的，这正是荷兰银行选择“梵高概念”作为品牌精神的原因。
2001年，荷兰银行在上海外滩饭店开设了第一家梵高理财中心，自此之后，一发不可收拾。2006年，荷兰银行获得“最具创新外汇理财产品奖”。在竞争激烈的市场中，使自己拥有差异化，在钱青看来，荷兰银行正是因此而获得业内的肯定。
“我们的口号是为您展示理财艺术。荷兰银行在很多方面提高我们理财的品位，让理财成为一门艺术。”2004年加入荷兰银行的黑玉琪，时任荷兰银行消费金融银行市场部总监的她见证了荷兰银行在亚洲的成长。
在荷兰银行的“梵高贵宾理财服务”中心里，让人印象最深的是明快的黄色。整个中心采用梵高画中向日葵的颜色装饰，每个会议室都以梵高的一幅名画命名，描述梵高的经典曲目《VINCENT》则成了会议室的背景音乐。
当然，对于客户来说，最重要的也许并不是“艺术氛围”，回报率颇高的理财产品才是真正的诱惑。但是，不可否认的是，借助梵高，荷兰银行实现了自身的跨越。在荷兰银行与梵高的关系里，商业与艺术的结合不再是一种简单的关联，艺术可以成为企业的重要的资源，艺术品、艺术家的知名度既可以提高企业品牌的知名度，又能提高这个品牌的文化外延，从而为企业带来高附加值的营收。