伊利:打好态度的攻心战

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如何在一个危机重重的行业重塑消费者信心，赢回消费者的信任？2013年，伊利上演了一场针对消费者的攻心大战。从构建核心媒体资源平台，到社会化媒体的广泛运用，再到与迪士尼·皮克斯的深度合作，伊利整合了内外部资源，以开放工厂为轴心，展开系列营销活动。目的是向消费者传递伊利的产品品质和品牌态度，并透过层层策略，将这种理念刻进消费者的内心，进而从根本上提升品牌认可度、美誉度以至品牌依赖感，也就主导了消费者们挑选商品的思想。

如何把品质故事讲好？

关键词：人群细分，精神契合

品牌讲故事，重点是怎么才能讲好？

伊利的策略是，以全年之力，只专注于开放工厂一件事，事件的主角是消费者，事件的核心始终围绕着“品质”。

落地到活动，虽然全年只谈开放工厂一件事，但三场开放活动，从目标人群到主题内容都有明确的划分，所影响的人群也各具代表性——李娜专场、六一专场、怪兽大学专场，分别聚焦在网球迷、家庭、影迷身上。在伊利看来，市场细分表面上把范围缩小了，但实际上却把市场分大了。以这三场活动为例，伊利以这三大人群为起点，进行图谱式传播，由网球迷感染体育群，由影迷传播到文艺人群中，由家庭扩展出更大的消费市场，进而辐射更广的人群。

而在内容上，人群图像确定后，营销逻辑会更加清晰，伊利针对不同人群的兴趣、生活方式、内容偏好等进行专场设计。通过与娱乐、体育事件的绑定，将品牌要传达的“品质”具象化，让消费者在参观时不知不觉被伊利的精诚态度所感染，并产生品牌联想力。例如，在怪兽大学专场中，伊利没有采取传统植入广告的简单营销，而是以合作者的立场进行品牌传播。与真人同比例的怪兽主角玩偶、向迪士尼·皮克斯致敬的动画长廊，伊利从细节打动影迷最柔软的内心。在无形之中向消费者传递这样的信息：要做，就做到卓越，这是伊利和迪士尼·皮克斯双方共同秉承和致力的不断追求卓越品质的品牌态度。

如何把故事传播出去？

关键词：多渠道整合、融汇

营销事件有了，如何把“故事”传播开去？为了彻底点燃“伊利品质”的热度，伊利整合了线上、线下全媒体资源进行传播。

在线上，首先，伊利与各大都市主流平面媒体及各大门户网站深度合作，保持频繁的新闻露出，借助主流媒体的影响力和话语权，伊利成功地提升了消费者对事件的敏感度和关注度。其次，在新媒体上，伊利打造三支关于开放工厂的广告片，以病毒性的传播方式攻占电视终端，并覆盖地铁公交的移动终端媒体和电影院线，以影像传播方式吸引消费者目光。最后，伊利通过BBS、SNS、微博等社会化媒体进行口碑营销，同时在移动端各大主流APP新闻客户端上进行信息推送，将开放工厂相关的新闻及时送达消费者眼前，以达到最快的传播效果。

传播的亮点在于，伊利不仅做到了传播渠道整合，还进行了线上、线下渠道间的打通。

以怪兽大学专场报名为例，伊利不仅在PC上设置了报名端口，还与APP客户端“唱吧”深度合作，通过“尖叫测试”领取入场券。而在线下，消费者还可以通过各大影院的3D互动大屏参加“尖叫测试”，赢取入场券。

伊利将一个主题放在不同的渠道上，结合不同渠道特征进行打通，既保证活动丰富度又保障了人群的覆盖量。总结来看，伊利的营销思路是，以亲民路线，与消费者互动，通过情感上的共鸣，带动消费者主动发现伊利认真做品质的态度，从而进入消费者的内心。而其中精准的人群细分，全面的信息传播，充满趣味的活动体验才是确保伊利营销战略攻占消费者的内心的前提。