Edwin Fuller:万豪细节中的奢华美学
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edwin fuller认为，建立新品牌并不是一件复杂的事情，最难的是保持品牌的连续性。尽管万豪旗下的酒店拥有不同的外形和表象，但是品牌精神却代表着一种恒久不变的价值观，这就是为了让顾客满意而设计。
Edwin Fuller相信酒店的水平取决于“一个左撇子的客人进入餐厅后，服务员能否通过观察正确地把餐具放到该放的位置上”。
“如果想详细了解万豪国际集团旗下风格各异、形形的酒店，大概我需要滔滔不绝地讲上几天几夜！”当Edwin Fuller在越南战争中端着机枪忍受战争煎熬的时候，他绝不会想到在退役之后，会竭尽全力为人们创造奢侈、舒适的生活而奋斗。作为万豪国际集团(以下简称万豪)国际酒店部总裁兼董事总经理，Edwin Fuller举止优雅、神闲气定，掌握着万豪旗下7个酒店品牌以及除美国和加拿大以外的品牌拓展和酒店运营管理权，这些酒店多达350家，分布在中东、欧洲、加勒比海等地的67个国家，年销售额高达50亿美元。作为全球首屈一指的酒店管理公司，万豪曾被《财富》杂志评选为最受敬仰企业和最理想工作的酒店集团。
“就像我们的创始人J. Willard Marriott先生所坚信的那样：一个事业成功者必须时刻保持着建设性，并且去做有创造性的事情。他必须融入他所钟爱的事业。他还应该认真对待生命中的每一天。虽然做到这些并不容易，但是这正是我一生所追求的。我们必须战战兢兢、全力以赴！”Edwin Fuller如是总结万豪以及自己取得成功的心得体会。
细分市场上的多元化和单一性
“在Ritz-Carlton酒店，门童非常帅，他们的服装都非常奢华，你会感到他们非常优雅。在Renaissance酒店，我们更强调职业化的装束，门童更像是你的同事。而在Fairfield Suite公寓，你感受到的服务是谦虚温和的，工作人员更像是你的朋友和管家。在几乎每一个市场，都有万豪酒店品牌的存在，它们有着不同的价格和细分服务，并且保持着极高的品质以及亲和力，都是细分市场的领导者。”Edwin Fuller向记者解释说，万豪更像是酒店业的“宝洁”，只要有市场机会，就会孜孜不倦地建设和延伸新的子品牌，这反映了万豪的企业文化──竭尽全力发现目标客户的特定需要，然后尽量去满足他们，一旦没有现成的品牌可以支撑这些业务，那么万豪将毫不犹豫地建设一个新品牌。例如，20世纪80年代，商务人士在全球各地的旅行越来越多，他们希望有这样一种酒店，相对低价，但又能够提供高水准服务。万豪针对全球数以亿计商务旅行人士，精心设计并推出了万怡(Courtyard)酒店，为其配备时尚家具，开设独立厨房，提供先进的娱乐配套设施，设有商务工作间，“让商务如同在家”。这一品牌刚一问世，就成为行业佼佼者。
“上个世纪70年代，万豪还是一个单一品牌。建立第一个副品牌Matton的时候，我们做了非常详尽的市场测试，从顾客需要多大的床，到浴缸如何摆放，所有这些非常琐碎的细节。我们需要保证这个品牌同样能够代表我们的产品，而且要和万豪品牌保持一致。我们要定义品牌内涵和支持品牌内涵的所有设计细节，确保顾客在万豪这个主题下面得到满意和愉悦的体验。”
Edwin Fuller认为，建立新品牌并不是一件复杂的事情，最难的是保持品牌的连续性。尽管万豪旗下的酒店拥有不同的外形和表象，但是品牌精神却代表着一种恒久不变的价值观，这就是为了让顾客满意而设计。但是万豪绝不会在一条路上无目的地狂奔，对于那些经常入住万豪旗下各家酒店的旅客来说，万豪总有一些“刻意而为之的惊人相似点”，比如酒店房间相同的地毯花纹；甚至当客人进入每一个房间的时候，会发现所有的电源插头都在同一个位置，“力求在细分市场上让顾客在不经意间感受到这些细微差别”。
“魔鬼”存在于细节之中
“关于奢华、舒适的定义，所有的人未必相同，但我们认为仅仅通过细节就能将奢华、舒适体现出来。我们强大的客户管理系统可以记录顾客的每一个细节，在这一点上我们一直不遗余力。在我们的高端品牌酒店里，顾客停留的每一天、每一分钟，我们都会进行追踪服务，我们会研究客人如何使用房间，以及如何在客人下一次到来之前重新定义房间的使用功能。”Edwin Fuller相信酒店的水平取决于“一个左撇子的客人进入餐厅后，服务员能否通过观察正确地把餐具放到该放的位置上”。
事实上，在万豪酒店，这种“近乎完美的虚幻梦想”并非遥不可及：预定酒店之后，客人会提前5天收到酒店发来的充满人性化的信息──旅行目的地的天气、交通、购物、特色餐饮情况介绍以及地图；客人可以在网上预订Spa水疗护理和送餐服务，一到酒店就有可口的菜肴送上，因为万豪酒店清楚地知道“一个舒服的胃对旅途的重要性”。
“万豪不断面临着细节服务的挑战，宝洁可以一年更新一个产品，但对于酒店业而言，需要5年到7年才能进行更新和升级。所以对拥有近50万间客房的万豪来说，实施全球标准一致在外界看来并不是一件容易的事，但是我们说到就能做到。”Edwin Fuller透漏，万豪每年要更换近50万套床上用品，以保证顾客安然入眠。
“每一个品牌酒店的床都不一样，我们必须知道顾客需要什么，需要什么样的体验，然后我们通过整个系统予以落实，以满足顾客的需求。万豪在全球拥有2860家酒店，其中90%的床和95%的床垫已经被更换了，所用的织物几乎可以环绕地球一周，这是一笔不小的投资。”Edwin Fuller说，顾客只要入住过万豪旗下的酒店，他们生活习惯上的细节都将被记录下来，他们下一次入住时就会得到更为完善周到的服务。“我们不会放过顾客服务的任何细节，也从不认为这些事情是小题大做。我们会将一丝不苟、严肃认真的服务准确无误地传达出去，甚至万豪的供应商都会感觉到这一点。”
在顾客服务方面，万豪创始人J. Willard Marriott堪称典范。他总是对万豪酒店的各个细节非常挑剔，脾气暴躁的他把为顾客服务当作比生命还重要的事情。据说他的临终遗言是“看来我们这里是没有好玉米了！”他在抱怨供货商提供给万豪的玉米棒子没有他想象中的好。 “去关心你们的员工，你们的员工就会去关心你的顾客，”J. Willard Marriott经常以此告诫公司的管理层和员工，这同时也成为万豪的公司文化。
为了更好地赢得顾客回头率，万豪出台了类似航空折扣奖励制度，经常入住万豪的顾客可以享受免费升级豪华房间、礼品赠送和现金或折扣返券。为了把这项活动进行地更加彻底，保持回馈顾客的力度，万豪甚至取消了所有的广告推广计划。
万豪的中国市场战略及其面临的挑战
谈到万豪的中国市场战略，Edwin Fuller不免野心勃勃：“一旦万豪发现新的市场，就会全力以赴地投入。”在1996年以前，中国内地没有一家万豪酒店，但是到了2006年，万豪已经成为中国酒店服务管理的最大供应商，除了已有的34家酒店外，还有29家酒店正在建造之中。Edwin Fuller认为，在中国，万豪最重要的事情就是品牌战略，不仅仅要让顾客知道万豪旗下各个细分品牌，还要让顾客了解它们统一于万豪旗下。“中国如今是全球第三大旅行市场，对于万豪来说，盈利并不是最重要的目标，最重要的是要培养一批万豪的忠实客户，随着全球化的不断深入，他们可以成为万豪源源不断的客源。”
万豪面临的另外一个挑战是如何把自己的各个主要品牌带到中国，并快速建立知名度。万豪一般会选择各个国家的首都作为开店选址的第一站。“首都的示范效应和品牌方面的积累效应意味着更多的机会。一旦发现有一个品牌可能特别适合这么一个市场，我们就会以合适的方式进入，通过直投等广告方式有针对性地向特定的消费者群体推介万豪品牌。” Edwin Fuller解释说。
万豪面临的最后一个挑战是如何把自己的豪华品牌建设成奢侈酒店品牌。Edwin Fuller承认：“海拔越高，空气越稀薄，但是人会越来越刺激、兴奋。”万豪在奢侈品牌建设方面花费了很大的力气。针对越来越多的差异化奢侈酒店品牌不断出现，万豪采取的应对手段是“饥饿战术”，酒店客房一般不会超过100间，在保证高入住率的同时，可以很好地控制房价。他自豪地说：“8年前我们开始把JW万豪酒店提升为奢侈品牌，几年时间过去了，全球JW万豪酒店的数目翻了一番，而且连续几年被评为全球著名的高端奢侈酒店品牌，超乎寻常的发展速度甚至让我自己都非常惊异于自己这样做的能力。”