广告语中成语旧词重组的认知语义学分析

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摘 要： 随着经济的飞速发展，广告扮演着越来越重要的角色，广告语个个构思巧妙，别出心裁。其中最常见的便是汉语成语的旧词重组。很多成语经过旧词重组而被赋予了新的含义，语义结构随之发生了变化。本文拟用概念整合理论来分析广告语中成语旧词重组这一语言现象。

关键词： 成语 广告语 旧词重组 概念整合

1.引言

成语是我国汉字语言中经过长期使用锤炼而形成的简练精辟的四字词语。成语结构相对固定，思想内涵深刻，简短精辟便于人们记忆。如“喋喋不休”表示说话唠唠叨叨，说个没完；“一见如故”表示初次见面就像老朋友一样，形容初次相见就情投意合。但在不断追求创新的今天，很多成语在广告语中经历了重组，要么谐音重组，要么词语更换，要么反义仿造，语义已发生了变化，如“喋喋不休”变成了“碟碟不休”，“一见如故”变成了“一箭如故”，“十全十美”变成了“食全食美”。经过这样的旧词重组之后，消费者不仅能快速地搜索与之相关的原始成语，而且能不费吹灰之力地从中得出新的概念意义，明白商家的意图。这个过程其实是一个认知过程。

概念整合是人们进行思维和活动，特别是进行创造性思维和活动的一种认知过程，对新词具有较强的阐释力。沈莉（2010）指出概念整合理论在解释汉语复合词、汉语俗语、歇后语和幽默语言等方面也同样具有巨大的阐释力。概念整合网络在竞争性优先原则的制约下可以解释大量语言现象与意义构建过程：虚拟事实、时间整合、语法结构、概念变化、文学与修辞等。成语旧词重组实际上属于概念发生了一些变化的新词。运用概念整合理论进行分析是可行的，但广告语中成语旧词重组这一现象是否合情合理，是该褒扬还是贬斥，本文暂不考虑。本文旨在运用概念整合理论分析广告语中成语旧词重组这一语言现象，理解揭示成语背后的实时意义构建过程。本文研究的语料是从当前广告语中常出现的成语中收集起来的。

2.广告语中成语旧词重组现象

广告语中成语旧词重组现象，是商家利用其语言简练、结构紧密的特点而创造出来的。根据分析，其成语旧词重组主要有以下三种形式。

（1）谐音重组。谐音重组就是利用成语的固定结构，通过谐音，用读音相同的某个字代替原成语中的某个字，这个谐音字和商家所要宣传的产品是密切相关的，要么是品牌的名字，要么是取与产品有关的字，以突出强调这个字与所要宣传产品的特色和关系。例如，口香糖广告取“一见如故”创造出“一箭如故”；蚊香广告借“默默无闻”赞其良好功效“默默无蚊”；止咳药广告仿“刻不容缓”创造出“咳不容缓”；空调广告更是模拟“终身无憾”打出“终身无汗”的响亮口号；驱风油广告的“油备无患”源于“有备无患”。

（2）换词镶嵌。这种重组方法主要采用把原成语的某一词或者字抽调，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。例如，某化妆笔广告的“妙笔生花”就是由“妙笔生辉”翻新而来的；某奶粉广告的“百闻不如一试”就源于“百闻不如一见”。

（3）反义仿造。反义仿造即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品的功用和性能。某收录机的广告就为“眼见为虚，耳听为实”。该广告把原成语“眼见为实，耳听为虚”的“实”和“虚”位置互换，达到宣传效果。

本文的成语旧词重组概念整合分析主要关注广告语中由谐音重组变过来的成语。

3.概念整合理论

概念整合理论（Conceptual Blending Theory）是由Gilles Fauconnier在20世纪80年代中期基于他早些时候提出的心理空间理论而发展起来的。“概念整合”是一种心理空间的合成。心理空间是指人们进行交谈和思考时为了达到局部理解与行动的目的而构建的概念集，是一个包括结构的、元素的集合，也就是说它包括元素和他们之间的关系。说话人构建各个空间，将由谈话激发的信息划分开来，变为一系列的简单认知模式。与此同时，各个空间之间的联系表现出各成分间的联系并映射出他们在其他空间的对应部分。简而言之，概念整合就是对各心理空间相互映射并产生互动作用的系统性研究。

概念整合过程涉及四个空间：输入空间1（input space 1）、输入空间2（input space 2）、类属空间（generic space）及合成空间（blended space）。整合过程起始于生成的两个输入空间，这两个空间中的元素相互跨概念映射，触发产生类属空间。类属空间是两个输入空间之间共有的相似的结构被投射到第三空间。合成空间是源域或目标域部分投射到第四个空间。在合成空间中，各元素得到组合（composition）、完善（completion）和扩展（elaboration）生成层创结构（emergent structure）。组合是指将源自各输入空间的概念元素组合在一起，形成以前不存在的新概念结构；完善是指无意识地借助相关的百科知识和文化认知模式来进一步确认和丰富已有的新结构；扩展是指对已组合和完善的概念结构进行相关的虚拟性运演和延伸（张建理，2007）。因此，概念整合理论就是将两个输入心理空间通过跨空间的部分映射匹配起来，将两个输入空间有选择地投射到第三个空间，即一个可以得到动态解释的合成空间（苏晓军，2001）。整个概念整合过程可用以下图示表示（图1）。

下面举例说明这种概念整合过程是如何运作的。汉语里有成语“东鳞西爪”一词。原意为在画龙的时候，因为云雾笼罩全身，东边露出一片鳞，西边露出一只爪，看不见龙的全貌。但现在这个词的语义已发生了变化，常常用来表示零零碎碎，不够完整。如：例1.这几年里搜集了一些厂史资料，可是东鳞西爪，不够完整，无法动手编写。

看到这句话时，读者不得不进行一些概念的动态重组，倘若仍持该成语的静态意义，恐怕就不能理解这句话的意思，厂史资料里有鳞有爪就太莫名其妙了。那么这个动态概念整合的过程就源于两个输入空间，“东鳞西爪”有关的一切元素就已经生成，一幅图画是人在画一龙时的场景；另一幅便是人在搜集资料时的有关场景。至于这两个场景中具体有哪些元素，其实是完全可以构建的。输入空间1可有以下一些元素：人在画龙，云雾缭绕，不见龙全身，只见一鳞一爪。输入空间2则是：人在搜集资料，可是太杂太乱，仅搜得零星几点有用的东西。两个输入空间各元素相互跨空间映射形成类属空间，类属空间是这两个空间元素所共有的东西，那就是不管是龙还是厂史资料都是不完整的。其相互映射过程可用下图（图2）表示出来。

经过整合处理之后，通过输入空间的映射便不难推出这句话的实时意义。那么其实在整合空间中，通过借助百科知识的完善和在此基础上的扩展，我们还可得出“东鳞西爪”这个词不单单是用于形容修饰“厂史资料”，还可修饰与“龙”、“资料”同范畴的很多东西，比如“信息”、“句子”。除此之外，我们还发现“东鳞西爪”这个成语的意思其实已经有了一定的延伸，不再单单是形容“龙”时所说的不完整、不全面，还多了一层逻辑上的不完整。“厂史资料”不仅仅是零零碎碎，还有了缺乏系统性逻辑性这一层意思。

4.广告语中成语旧词重组的概念整合分析

下面将对用概念整合理论对广告语中成语旧词重组这一语言现象作具体分析，探讨旧词新用的实时意义，以及在新语境下的新意义是如何构建而成的。广告语中选用的旧词重组的广告成语主要有箭牌口香糖的“一箭如故”、“一箭钟情”，化妆笔广告的“妙笔生花”。

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当消费者看到“一箭如故”这个广告语时，首先肯定会联想到原来的成语“一见如故”，那么其实这就构成了两个心里输入空间：一个是素不相识的AB两人初次见面，相互交谈聊天；一个是A人初次咀嚼箭牌口香糖，这个场景可能涉及A人怎么了解，以及买口香糖，等等。这两个空间的各元素相互映射，构成类属空间。其空间元素即是A人和B人之间的情谊和A人和箭牌口香糖之间的情谊是一样的，感觉都非常好。最后通过两个输入空间有选择地跨空间映射、匹配，从而形成了整合空间，再通过百科知识的完善扩展，从而得出“一箭如故”的意义，以及蕴含在其广告背后的深层意义。整个过程如下图（图3）所示。

根据以上的分析，那么另外一个广告语“一箭钟情”的认知整合模式其实和“一箭如故”是完全一样的，只不过是借用“一见钟情”这一原成语而已。

“妙笔生花”源于“妙笔生辉”，要理解化妆笔广告背后所传递的真实意义就需要进行动态的概念整合。“妙笔生辉”源于唐朝冯贽《云仙杂记》卷十：“李太白少梦笔头生花，后天才赡逸，名闻天下。”后来用以形容文人才思泉涌，文笔富丽，下笔成章。化妆笔广告借用其结构形式，传递其品质良好，使用了化妆笔之后方可笑靥如花。那么要得出这个实时意义，在消费者的脑子里也需要进行一番整合。首先，输入空间1是关于原成语“妙笔生辉”的一个场景，有人、妙笔、人使用妙笔写出来的文章。输入空间2则是有人、奇妙的化妆笔和使用化妆笔后的某个人的脸的一个场景。两个输入空间的各元素进行跨空间的相互映射，形成类属空间。它们都具有一个共同点，就是使用了不同的“笔”之后都产生了意想不到的效果。输入空间部分元素有选择地映射到整合空间，再经过在整合空间的三个过程生成层创结构，最后便可得出该词的实时蕴含意义（如图4）。

5.结语

本文运用概念整合理论讨论了广告语中成语旧词重组这一语言现象。整合理论既重视广告语境的作用，又从简单的空间结构揭示了意义构建过程的动态性，阐释了成语旧词重组的意义动态生成的空间机理。成语旧词重组运用背后的认知过程即概念和形式的合成在整合理论的运用下得到了很好的阐释。概念整合的四空间以相似性为基础表现新显结构在合成空间中得以产生的过程，为语言研究提供了一个很好的切入点。汉语的词组搭配在不断地变化着，不仅仅是限于成语的重组现象。除了成语的重组，谚语、歇后语及普通的二字词语也在经历着形式和语义的变化。概念整合理论对研究这些语言现象有着较强的阐释力。

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注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”

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