山寨营销学

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“山寨”一词自古便有之,是说那些占山为王的地盘,有着不被正统管辖的意味。山寨的反义词是“庙堂”,现今山寨文化就是要把高高在上的“庙堂”给拉下来,成为大众化的事物。它作为一种弱者的生存模式,不仅是简单的模仿,也包含了创新,是一种在自身条件较弱时采取的强势生存法则。

山寨厂家也认识到了营销对于销售产品的巨大帮助,而鉴于产品“山寨”的特殊身份,普通的电视广告、报纸软文、街头路演,抑或是一般的新品会,对于他们而言不仅耗费高,同时也只能更加引起原本就不怎么喜欢山寨产品的人们的抵制。于是,营销创新,成为很多山寨产品在推广过程中必须认真思考的问题。山寨也就自然成为了一种更加容易操作和盈利的“颠覆性”营销模式。

山寨营销的渠道创新

在这种新型的营销时代中,各种营销学的理论层出不穷地展露出来,然而却鲜有渠道的创新思路,而山寨文化作为一种新型的营销模式却突出地表现了渠道创新的强大。以山寨文化的源头山寨手机为例,概括出“山寨机”五大营销短渠道:

网购淘宝网、当当网、阿里巴巴以及个人创办的各种小型购物网站,都已成为山寨机销售的主要渠道,并不遗余力地大肆销售。

电视直销电视购物已经成为午夜最直接的销售手段,不光是山寨机的销售,现已经被各种企业抄袭运用,成为新的短渠道营销手段。

笼络经销商市场上的经销商都是有自己独立的选择空间,依靠利润率生存。市面上8000元左右的高端机子,山寨机制作出来的成本价格只在300～400元左右,销售“山寨机”的利润率显然要比正宗手机的利润率高得多,所以,经销商自然更愿意为山寨机叫好。

手机展会现在手机的展会数不胜数,一些公关公司会组织全国各地的手机零售店店主和销售经理,在各种手机销售会议上展露山寨机的风采。

批发和零售山寨机的价格导向致使山寨机已经达到批发或者零售的价格,人们掏腰包的时候就感觉来到菜市场买一棵大白菜一样的轻松。

这些山寨出身的创新营销渠道显然已经栖身于真正的渠道营销中,成为人们对新营销渠道的借鉴并直接运用到销售中来。就中国目前的市场来看,需要摆脱复杂的中间商环节,以消费者为导向,降低销售成本,才能够成为真正大众化的产品,才能够使人们精神上及物质上同时得到满足。而山寨营销避免了很多中间环节,显然是未来营销渠道的一种趋势。

低成本的营销模式

现在中国市场以两极化人群作为主要的消费对象。高端人群会购买高质量且带有浓重感情的商品和服务,而低端人群则会费尽心机地想用更少的钱来购买低端的商品和服务。目前在中国市场上,低端人群消费占大部分市场,所以更多的人需要节省钱财来享受更多的服务标准,而短渠道的销售环节可以使山寨产品更直接地被消费者买到,不但满足中国大部分低端市场上的绝大多数人群的需求,同时,也形成一种忠实的草根消费行为。

出路在于招安:

品牌是山寨营销的归宿

对于出生草根的山寨产品来说,在不侵权、不违法的前提下,模仿仅是销售占有市场,走向市场的第一步。接下来就应该以一种独特的思维方式来适应市场消费群体的大众需求,在大众已经接受或者已经开始关注的过程中,慢慢地制定品牌化的路线。

就中国目前山寨营销的趋势来看,山寨产品是一种新的盈利模式,也是中国产生的一种特殊的现象,所以就本土民营企业来讲,不能够再走照抄照搬路线,应该在这基础上给消费者带来十足创意、十足娱乐,并在消费者心里打造知名度,留下品牌印象,在时机成熟后迅速提升品牌形象,为品牌一次性的升位走好坚实的每一步。

李光斗 中国品牌第一人,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业・李光斗品牌营销机构创始人。

李光斗出身于市场营销第一线,自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作,先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的品牌建设和市场营销经验,荣获中国策划业杰出功勋奖。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,被评为影响中国营销进程的风云人物。