消费者冲动性购买影响因素新探
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇消费者冲动性购买影响因素新探范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
【摘 要】冲动性购买是一种复杂的购买行为，到底是什么原因引起了消费者的冲动性购买一直以来都是学者研究的热点，同时这些研究受到商家的关注。本文收集梳理了最新关于冲动性购买影响因素研究的文献，从影响消费者个性特质的相关研究中进行探讨，从而了解消费者个性特质是如何影响冲动性购买的。
【关键词】冲动性购买；影响因素；个性特质
冲动性购买是一种复杂的行为，在这样的一个行为中，消费者自身是带有一定的享受型同时也难以控制自己的行为。消费者在冲动性购买中根据一些信息，简单的做出判断后迅速的做出了购买决定。在现代社会中，商品经济丰富多样，冲动性购买的方式也越发的多样化，在大众消费者中成为了一种较为流行的消费风格，而冲动性购买在不同的国家和不同的文化中有发生。市场竞争越发激烈，从企业到营销人员都不断的以各种方式来增加消费者的冲动性购买。
早前的冲动性购买是以产品作为研究重点，通过不同的产品组合来观察消费者的冲动性购买情况。随后，冲动性购买的研究从产品转向消费者，研究者通过各种营销刺激及不同的购买情境来观察消费者是如何做出冲动性购买决定的。随着理论的不断发展，冲动性购买的研究也不断的发生变化，并且研究方式、研究方法都不断的变化。其中关于文化在冲动性购买中的起着什么样的作用，又更进一步的丰富了冲动性购买的研究。在网购不断冲击着传统销售行业的时候，更是有学者做了关于网络冲动性购买的研究。而在最近的研究中，消费者个性特质是冲动性购买研究的重点。这些特质包括消费者的自我建构类型、调节定向、认知风格等。
一、自我建构与冲动性购买
自我建构的概念最早是Markus于1991年根据研究东西方文化差异对个体进行研究从而提出的。该理论认为文化差异导致了个体差异，自我建构是自我与他人之间的关系，特别是自我与他人之间的独立或者关联的程度。Markus区分了两种典型的自我建构类型：独立自我建构与关联自我建构。在消费者的人格中，关联自我建构和独立自我建构是同时存在的，在某种情况下，可以通过情景框定的方式来启动消费者身上不显著的潜在的自我建构类型。自我建构是一种对自我与他人之间关系的认识与理解，也就是个体认为自我与他人是即个体认为自己与他人之间在多大程度上是分离或是相关。在冲动性购买中，自我建构会影响消费者对于冲动性购买的规范性评估，从而影响到消费者的冲动性购买行为。我建构和情感存在着联系，关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者要更少的依赖感觉做出决策，而关联自我建构的消费者要比独立自我建构的消费者的冲动性购买要更少。关联自我建构的消费者比独立自我建构的消费者在瞬间满足上要更加迟缓。而冲动性购买往往是消费者瞬间对某产品的感到满足感做出购买的决策。Zhang 和Shrum在2009年通过实验的方法研究自我建构与冲动性购买之间关系表明，独立自我建构的消费者比关联自我建构的消费展现出更高水平的冲动性购买倾向。研究中发现，独立自我建构的消费者对于立即进行啤酒消费的态度比关联自我建构的消费者更积极，这种效果是以冲动性状态为中介的。同伴的存在使独立自我建构的消费者增加了冲动性而使关联自我建构的消费减少了冲动性购买。自我建构和冲动性购买呈现负相关。研究还发现，冲动性购买和自我建构之间的关系强度是巨大的，因为冲动性购买是一个自我控制冲动障碍而发生的行为，因此，自我建构可能是自我控制的一个较大的影响因素。因此自我建构是影响消费者冲动性购买的一个重要因素。
二、调节定向与冲动性购买
Higgins在1997年提出了调节定向理论，在个体实现目标的自我调节过程中会表现出特定的方式或倾向，即调节定向。根据个体不同的自我指导方式，将调节定向分为提升调节定向和防御调节定向提升定向的个体关注于积极行为后果的实现； 当预防定向的个体时， 则关注于避免行为的消极后果。该理论很快被引进了消费领域，包括冲动性购买的研究领域，为冲动性购买的研究提供了一个新视角。2007年SenguPta和Zhou的研究指出，提升调节定向的消费者在潜在的行为和理想上，更会选择享受型的非健康食品，提升调节定向对冲动性饮食的选着意向上起着中介作用，在他们的探究中证明了在饮食方面具有冲动型特质的消费者在购买其他消费品中也会有冲动性购买的行为。他们个体的冲动性与调节定向有着一定的联系，促进定向的消费者有着高的冲动性购买。在其他的相关研究中有学者研究了调节定向和冲动性购买之间的关系，该研究指出该研究结论表明，长期提升调节导向会同时正向影响消费者的冲动性购买欲望和自我控制。
三、冲动性购买倾向与冲动性购买
Jones和Beatty在2003年指出冲动性购买倾向是消费者在购买消费品的过程中在购买计划之外的未经细致思考的而迅速做出购买决策的程度。冲动性购买倾向在每个消费者身上的程度不同，有的消费者本身就喜欢冲动性购买，具有较高的冲动性购买倾向；而有的消费者可能更愿意理性消费，其冲动性购买倾向就少一些。冲动性购买倾向可以更直观的反应消费者的冲动性购买的情况，Beatty在研究中发现，冲动性购买情况通过两种形式来影响消费者的冲动性购买：一是高冲动性购买倾向的消费者在商场的浏览时间较长从而加强了冲动性购买的可能，二是与其他消费者相比，在商场浏览相同时间中，较强的冲动性购买倾向的消费者其冲动性购买欲望要明显的强于其他消费者。Lin、Chuang 和Kung 在2005年的研究中发现冲动性购买倾向较强的消费者容易产生积极的情感，往往容易高估自己对商品的喜好程度，从而具有更强的冲动性购买行为。冲动性购买倾向是消费者在购买商品时是屈从于诱惑还是更理性看待的一种总体表现，在冲动性购买中起着比较重要的作用。商家更乐意把目标锁定在具有较强冲动性购买倾向的消费者身上，这样能够带来更直观的利益。
四、未来的研究方向
在以往的研究中，研究者对冲动性购买做出了大量的研究，但是冲动性购买到底是如何发生、以及不同的人对冲动性购买情况不同的原因又是如何，这在现有的研究中还没有明确的答案。为了进一步的对冲动性购买进行研究，有必要从消费者特质方面进行深入的研究。而前人在消费者个性特质方面对冲动性购买的影响还不够深入。在未来的研究中可以从以下几个方面入手。
首先，作为自我建构作为一种自我与他人相关或者分离的程度，是一种文化差异导致的结果，而在不同的文化在对待成功与失败上也是不同。在有的文化中可能对成功有着极大的追求，而有的文化中更关系如何避免失败，这就涉及到了调节定向理论。自我建构和调节定向对于冲动性购买都会产生影响，那么当这两种情况同时发生在消费者身上时会对冲动性购买产什么样的影响呢？作为消费者行为领域的自我建构，在前人的研究中分为特质性的和情境性的自我建构，而调节定向也有特质性和情境引导这两种形式，那么这些组合中，会对消费者的冲动性购买行为会产生什么样的结果呢？这还有待于在未来的研究中更进一步的研究。
其次，冲动性购买倾向作为消费者一种特质，不同自我建构类型或者不同调节定向的消费者其冲动性购买倾向是如何的呢？在前人的研究中，独立自我建构的消费比关联自我建构的消费者冲动性购买要强，是否独立自我建构的消费者的冲动性购买倾向就更强呢？根据调节定向理论的研究可以知道，当个人是提升调节定向时，其更看重如何获得成功，因此提升定向的个体更容易冒险，表现在冲动性购买中就表现出更强的冲动性购买，而具有高冲动性购买倾向的消费者是否也就意味着具有更强的提升调节定向特质呢？这些在目前的研究中还没有明确的答案，有待进一步的研究。
参考文献
[1] Markus，H.R.& Kitayama，S.Culture and self：Implication for cognition，emotion and motivation[J].Journal of personality and social psychology，1991（98）：224-253.
[2] Zhang，Shrum. The Influence of Self-Construal on Impulsive Consumption[J].Journal of Consumer Research，2009， 35（2）：213-225.
[3] Higgins， E. T. Beyond pleasure and pain[C]. American Psychologist， 1997，52（12）， 12801300.
[4] Sengupta，Zhou.Understanding Impulsive Eaters Choice Behaviors：The Motivational Influences of Regulatory Focus.Journal of Marketing Research ，297 Vol. XLIV（May 2007）： 297308.
[5] Jones ，M A，Reynolds ，K E ， Weun ， S， and Beatty ，S E. The productOspecific nature of impulse buying tendency[J].Journal ofBusiness Research ，2003，56（7）：505-511.
[6] Lin， Chien-Huang，The effect of individual differences on adolescents’ impulsive buying behavior [J ]Adolescence，2005， 159（4）：551-558.