哈根达斯高端之忧
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇哈根达斯高端之忧范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
哈根达斯动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，这让哈根达斯毫无优势可言
盛夏已至，伴随着炎炎夏日，一款款味美解暑的冷饮食品开始与人们朝夕相伴。从中国古代帝王的专享降温产品和法国宫廷的奢侈美食，到现在走入寻常百姓家，冰淇淋作为一种休闲美食自然会诞生出诸多企业品牌。
调查显示，今年上海地区的冷饮消费将达到15亿元。由于原材料的上涨，传统企业可能被迫涨价10%，高端美式冰淇淋巨头哈根达斯、来自意大利的爱茜茜里这两家中高端冰淇淋连锁正在加速占领上海的高档冰淇淋市场布局。
有“冰淇淋中的劳斯莱斯”之称的哈根达斯，在经历了去年深圳黑作坊事件后，是否已经恢复正常运转，走出品牌危机的阴影呢？
孤注一掷
哈根达斯的品牌效应源于矢志不移地走“曲高和寡”路线，而这种出奇制胜的发展路线犹如走高空钢丝，让哈根达斯的发展历程充满风险。
哈根达斯于1921年在美国诞生，如今，作为世界上最大的食品公司之一，哈根达斯产品已经销售到世界各大城市，甜蜜阵营遍及纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。
在创立哈根达斯之初，创始人鲁本・马塔斯便以出“奇兵”著称，毫不在乎冰淇淋作为日常消费品的低端特征，瞄准了当时尚属空白的高价冰淇淋的市场，孤注一掷，将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条路线无疑具有风险性，由于极富前瞻性，也使其产品得以独步顶级冰淇淋行业。
尽管后来哈根达斯几易其主，但马塔斯坚持其矜贵形象却从未改变，这就是品牌的竞争力。
后来，哈根达斯旗下子公司――通用磨坊的CEO斯蒂芬・森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”
打造高端梦想必须选用高端原料，因此，马塔斯不吝成本，尤其是舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法，选用最纯净、天然的原料。从此，哈根达斯的名字被人们口口相传，逐渐成为第一个全美知名的冰淇淋品牌。
确立了品牌效应，哈根达斯开始走出美国。如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700个专卖店，年销售额逾10亿美元，跃升为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。在美国本土，哈根达斯的市场占有率为6.1%，在法国为1%，在日本为4.6%，在新加坡为4%，在香港为5%。
“作为一个知名品牌，有利也有弊，特别是面对企业危机的时候，如果处理得当，对于品牌忠诚消费者来说信心是可以恢复的。但如果品牌定位混淆不清，便会引起市场混乱，最终使品牌形象大打折扣，得不偿失。如派克金笔走大众路线就是一个例子。所以，品牌定位一定要做到泾渭分明。”在接受本报记者采访时，资深品牌专家胡纲一针见血地指出。
兜售爱情
出售产品是最基本的目的，而让品牌成为一种信仰更是不可多得。
将质量作为跳板成为顶尖品牌，几乎是所有公司品牌创建的必由之路，但是，哈根达斯动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，这让哈根达斯毫无优势可言，如何让其品牌形象变得卓尔不群，并引得大批信徒对之趋之若鹜，就需要另辟蹊径，将一种鲜活的生活理念注入产品，也就是拥有独特的文化内涵和品牌生命力。
曾几何时，一句“爱她就带她吃哈根达斯”的广告语，让无数热恋中的情侣为之着魔――因为它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。这样，哈根达斯巧妙地将“爱情”这个永恒的主题注入小小的冰淇淋当中，使消费者享受一种精神上的满足――尊贵、浪漫、幸福而甜蜜。
而哈根达斯忠实在拥趸者也证实了这一点，他们均是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这就是哈根达斯几乎不做电视广告，而是从极富视觉冲击力的平面广告切入让消费者口口相传的魅力所在。
中国困局
有专家预测，中国冷饮消费市场经历了2006年的黑色夏天，预计2007年产销量能突破250万吨，实现销售额300亿元以上。
在哈根达斯进入中国市场之初，其公司高层曾信誓旦旦地表示：“我们看好中国经济的发展，未来十年哈根达斯有望将门店数扩展到300家。届时中国市场的规模将和哈根达斯的欧洲市场相匹敌，中国市场将是除美国以外的最大市场。”
在中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯的高端定位也许来得不合时宜――哈根达斯与时尚生活到底有多大关联？花费10多倍的价格消费一颗小小的冰淇淋，是否符合中国国情？虽然哈根达斯进入中国，掀起了不小的高端旋风，但其在中国的发展似乎并没有预想的顺利。
由于奶、糖、巧克力、棕榈油等主要原材料价格飙升，中低端产品进入微利时期。2007年我国低档冷饮市场纯利润率平均在8％左右，最高为12％左右，最低为2％～3％，而中高档市场利润率至少可以达到15%。可以看出中高端市场争夺将逐步升温，并有预计今夏国内冷饮市场的价格增幅约为10%左右。尤其在上海、北京、广州等大城市，许多冷饮品牌都推出了中高档的冷饮新产品。
随着冷饮消费的形式日趋多元化，众厂商对中高端冷饮市场的青睐，是希望借助高利润来冲淡高成本影响。可以想见，哈根达斯将在中国遭遇前所未有的市场拼杀。
“尽管高端冷饮的利润比大众冷饮要高出许多，但并不是所有企业都可以做好，所以打造出自己的品牌特色非常重要。”胡纲说。