商业银行差异化经营

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【摘要】在市场竞争日益激烈的今天，差异化经营战略已成为现代企业经营所要遵循的客观规律。我国不同类型、不同规模的商业银行必须根据自身情况进行市场与业务定位，制定突出核心能力的差异化经营战略。

【关键词】商业银行；经营战略；差异化

一、引言

随着改革开放的深入，中小股份制银行日趋壮大，外资银行不断涌入，中国银行业市场竞争加剧，买方市场形成，优质客户成为各家银行竞相争夺的领域，各家银行通过各种方式吸引客户。但中国金融业普遍存在着产品同质化趋势严重的问题，这种同质化严重制约了银行的竞争力、竞争方式和盈利水平。

二、我国银行多元化组织体系下经营趋同状况

一是经营战略趋同。各家商业银行几乎都在强调以零售业务为重点，以公司业务为核心，以中小企业、消费信贷、财富管理、信用卡、贸易融资等为新的利润增长点，银行发展战略过于笼统，市场定位、市场细分还不够。二是产品设计趋同。各家银行的信贷类产品在结构设计、客户准入、信贷流程、风险管理等方面基本相同，理财产品在设计理念、产品结构、收益率等方面也大致相似，存款类产品更是局限在定期、活期、通知存款等少数品种上。三是营销策略趋同。各家银行都已树立了“以客户为中心”的服务理念，实际上却是以同质化的产品为中心，主要是“拼价格、拼费用、拼关系”，营销活动中的创新含量、科技含量普遍不足，精准营销的水平和能力比较有限。四是业务结构趋同。绝大部分银行的企业贷款均占到贷款总额的75%以上，个贷结构均以住房按揭贷款为主，收入结构以利息收入为主，客户结构以大客户为主。五是机构设置趋同。全国性、区域性股份制商业银行以及地方城商行都开始跨区经营，重点都瞄准了珠三角、长三角和环渤海等地区的中心城市和省会城市，而中西部特别是广大的西部地区和农村金融机构严重短缺。

三、差异化经营的必要性和可行性

同质化竞争导致中国商业银行出现“千行一面”的格局，这种银行体系不能很好地满足经济发展对金融服务的多样化需求，而且容易诱发过度竞争，不利于银行业的长远发展。当前，中国银行业所面临的经营环境正在发生许多重大变化，商业银行加快探索差异化经营势在必行。

一是利率市场化加快推进，商业银行过度依赖存贷利差的同质化盈利模式面临挑战。目前，我国银行业收入的80%以上来源于存贷利差。而“十二五”规划已明确提出“稳步推进利率市场化改革”，市场化定价将逐步实现，这将导致银行业利差收窄，从而引起竞争加剧、风险加剧。同时，利率市场化也为商业银行开展产品创新、提升差异化经营能力开辟了更为广阔的空间。

二是监管约束不断强化，商业银行高度同质的高资本占用型发展难以为继。银监会的“中国版巴塞尔协议Ⅲ”监管方案中，明确规定了对资本充足率、拨备率、杠杆率、流动性四大监管工具。在新的资本监管标准下，预计我国银行业未来5年内将会出现高达约1.7万亿元的资本缺口。在此背景下，以量补价、外延扩张为主要特征的传统经营模式，由于过度依赖资本占用而难以持续，这要求银行必须改变高度同质化的经营模式，加大拓展低资本占用型业务的力度。

三是客户金融需求日趋多元，为商业银行差异化经营提供了广阔的前景。目前，中国家庭财富总值超过16.5万亿美元，居民财富管理需求日趋旺盛；小企业金融需求规模十分庞大，2010年末小企业贷款余额已达7.55万亿元，同比增长29.3%，比大型企业贷款增速高16个百分点；人民币国际化加快推进，自2009年4月试点开始至今，跨境人民币业务需求迅猛增长。此外，伴随着资本市场的发展、新一代信息技术的兴起、老龄化社会的来临，银行业产生了许多新的业务与盈利增长点，为银行差异化经营提供了各种市场机遇。

四、努力构建商业银行差异化经营战略

首先，增强产品创新能力，在动态竞争中保持差异化特色。银行产品具有易复制性，其差异性在于其独特性，而独特性则来源于创新。因此，差异化经营是一个动态过程，根本动力在于不断创新，增强产品创新能力。一方面，在体制上建立可行的长效创新机制，将自主创新融入银行的日常管理和运营过程中；另一方面，要及时把握客户需求新动向，多渠道、多角度、多领域开展灵活创新。

其次，加强客户市场细分，建立差异化的客户经营体系。客户定位差异化并非银行只为某类客户提供服务，而是银行集中有限的资源重点为这些目标客户提供更多符合其特定需求的服务，从而达到差异化竞争的目的。目前，国内银行在客户定位方面细分不够，大都根据所谓的“二八定律”，把中高端客户作为竞争的主要目标。因此，要建立差异化客户经营体系，对客户进一步细分，将客户细分落实到市场战略规划、推广与销售策略、产品研发与服务改进、IT与业务流程、组织体制与绩效考核、人员培训与技能、财务管理等各个方面，真正实现从客户出发配置资源。

最后，加强特色化品牌建设，打造差异化经营的高级化形态。作为高度同质化的行业，银行产品、服务以及管理模式上的效能已经越来越弱化，而品牌具有强烈的个体化特征，代表了银行的整体形象，在差异化方面相对稳定和难以模仿性。商业银行应高度重视品牌发展和品牌管理，通过对银行、市场、服务、理念、视觉、行为等一系列整体的定位和统一，树立银行差异化品牌，建立别具一格的产品和企业形象，使客户更好地认知企业，提高服务的路径依存度，增强银行的可持续发展能力和市场竞争力。

差异化经营是一项复杂而艰巨的系统性工程，仅靠银行自身的努力是远远不够的，还需要政府、监管部门和社会各界创造良好的外部环境。特别是在监管方面，应逐步加强金融监管政策的差异化，根据商业银行的发展战略、业务结构、行业结构、产品结构、客户结构等多种因素，实施分类监管，引导商业银行走差异化的发展道路。

参考文献

[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].华夏出版社，2005.

[2]房雪霏.差异化经营[M].中信出版社，2006.