茶行业:哪种渠道模式适合你?

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茶行业这个“投资蓝海”，应该从哪里起步？

大客户渠道（一级）

刚刚进入茶行业的企业，最直接的思维模式是：茶叶一定要做大客户团购。但是，在经营大客户的道路上，却有不少企业遭遇到了黎明前的迷雾。

A绿茶企业，由某煤化公司投资，通过收购部分茶园的方式组建。由于资本实力的雄厚，便想在茶行业发展之初抓住机遇做大做强，于是决定在营销策略上采取激进策略——市场推广的力度很大，卫视广告、户外组合、纸媒等无不大力投入，同时追加了“明星代言”，市场投入费用巨大。

在渠道上，采取“旗舰店+大茶馆”的模式进行大客户营销，产品线从低端到高端，品种达50种以上，试图通过茶馆养住零售费用，通过茶品销售获得利润。因此，A很快就在省会城市高端商务区开设了两家2000平米以上的茶店，整体营销策略可谓“大开大合”。

这种“以大取胜”的策略，在知名度大力提升的同时，很多问题也慢慢显现出来：进店购茶客源寥寥无几，固定大客户数量有限，在巨大的费用投入下，销量无法满足运营。

A企业的失败，说透了，还是对大客户营销的策略理解不深。误区有四：

第一，产品线过长，特别是低端产品，无法满足大客户价值需求；

第二，前期较大规模的费用投入，使得营运空间受到挤压，营销政策不灵活；

第三，过少的经销网点，使得客户提货不便；

第四，没有专业的大客户营销团队，大客户营销举步维艰。

一边是A企业悲怆的折戟沉沙，另一边，B企业也在深耕大客户营销渠道，结果却大相径庭。

从事铁观音茶销售较久的B企业，全国店面近600家，大多店铺按照“一茶二馆”（即一楼茶店，二楼茶馆）的模式经营，以100-200平米的店铺为主，位置分布在政务区、高端商务区、大企业门口、高端社区附近。

二楼包间收费挺贵，但是会员是免费的（一次性购买2000元的产品即可），会员卡就是充值卡，各店通用。这样一来，很多礼尚往来的朋友，免去了实物运输的麻烦，而消费的限制，又有效区分了人群。

值得一提的是，B的专业茶艺师队伍，给很多进店消费的茶客留下了深刻印象。而在粘合了客情关系后，真正起到销售推动作用的，倒是自己的大客户营销队伍。

由于店长的本地化和办卡数据库的累积，再加上“铁观音”茶种的全国流行，使得原有的地缘劣势得以弥补，再通过定期短信问候、特色茶会、茶水服务等营销手段，完善了这种渠道模式的盈利能力。

【点评】

做大客户，必须遵循4个原则：

1.必须从自身产品特点出发，以礼品茶为定位；

2.一定要具备便捷提货、洽谈、差异化服务的功能；

3.必须有一支善做客情的营销团队；

4.要有灵活多变的政策做支撑。

自建店渠道（一级）

一家来自四川的企业D，长期以来以高端礼品茶为主要产品，全国销售渠道以产品专卖店为主，店铺面积100平米左右，统一形象、统一管理，只做茶店，不做茶馆。所有员工皆要经过原产地培训后才能外派，但是店长当地化。

目前来看，在北京、上海、成都等地的销售格局，已经慢慢走出最初的磨合期。

这种自建店的渠道模式，有三大优势：

第一，能够完整地保持品牌形象、茶艺流程，执行率更高；

第二，让消费者更容易认可其专业性，保证了高利润率（据了解通常产品能达到60%甚至更高的毛利）；

第三，在店长当地化的前提下，自营统一的管理，为统一促销、统一服务提供了很好保障。比如对绿茶产品进行节日的8折促销，无需考虑下游环节的产品库存、进货调价、出样等问题，所以可以全国联动，及时反应。这是很多加盟店模式所达不到的。

往更高的产业模型说，这种自营店的模式，会在未来为品牌获得更高的转手市值。

E企业，最初是坚持自建店模式运营的，全部员工原产地外派，结果导致员工在当地水土不服，甚至不知道哪是政务区，哪是商务区。又毫无人脉基础，起步艰难，加之审批繁琐，终端反应迟缓，严重影响了茶店的单店盈利能力。

【点评】

选择自建店渠道模式，必须有几个前提作为保障：

1.企业主必须有足够的资金量。过百家的自营店建设，仅租金、装修、人力这些部分的费用，都是庞大的数字。所以，资金量不够大的企业要慎行。

2.企业主必须有足够的耐心。这种模式的投资人不是当地人，所有当地人脉的积累，是一个很考验人的过程。常有人说“熬店”，大抵说的意思就是能熬得下去，才会有好生意。所以，迅速要求投资回报的企业，要慎用此模式。

3.企业必须有好的激励政策。俗话说“山高皇帝远”，对于全国庞大的自建店，如何鼓励店面员工的积极性，如何规避店面经营的财务风险，都必须靠良好的正向和负向激励来保证。

加盟渠道模式（一级）

F企业，应该说在茶行业的加盟做得是很有特色的。目前在全国已有25家核心商，650家以上的加盟专卖店，1000多家经销网点，还有8个当地茶种合作延伸当地产品。做到这样的规模，真正算起来，也就是近5年的事儿。观其经验，“开放的加盟模式”是一大特色。

一般来说加盟以单店为加盟对象，而F企业先从省级加盟入手，以百万的年度销售和分销加盟店开店计划为要求，刺激核心商向下发展加盟渠道。商只投资经营，员工由企业统一培训管理，二者结合，保证压力共有，发展共享。

这种做法，一方面利用了当地核心商的资金平台，为企业快速发展减少了资金包袱；另一方面利用了当地核心商的人脉平台，为产品快速打入当地市场节省了时间和费用。

其中，共同管理店铺的方法，又有力保证了对外形象的统一，有利于获得更多消费者的信任。

G企业也是做加盟模式的，开始的时候风生水起，后来却烟消云散了。细节暂不说，仅店面形象方面，已被加盟商改得面目全非：没有统一的VI识别系统，消费者如何能认得你？

产品管理更是一团乱麻，自身品类不够丰富，结果加盟商自行增加产品，甚至是一些毫无品牌的劣质散茶，不仅最终失去了加盟商，还给G企业的品牌形象带来了致命的伤害。

比较二者，F店面经营人员的管理都是企业方控制的，而且开店稳健，经销商有良好获利，自然就跟着企业走。而G企业只学到了“形式”而没学到“实质”。

首先，G的产品品类不够丰富，限制了消费群体，销量无法支撑门店，加盟商必然进其他货；

其次，G企业完全放开管理，管理和经营人员全由经销商控制，加之监管处罚措施跟不上，那些乱象也就无法避免了。

观其核心，有没有和加盟商做好利益的捆绑，是这种渠道模式的关键。茶企觉得收了加盟费，出了货，就完成了销售；而加盟商则觉得茶企支持不够，关心太少，又有利用平台的妄想，红杏出墙，最终两者必是分道扬镳，甚至结下“仇怨”。

【点评】

从F企业和G企业的反差中，不难看出，加盟渠道模式的选择，一定要注意3个方面：

1.企业要有长久打算、稳步发展的战略；

2.企业一定要坚持“最强匹配最强”的选择客户原则，特别是地区商的选择一定要慎重；

3.企业一定要做好要求和指导，保证厂商利益的“深刻捆绑”。

特殊渠道（一级）

高速公路服务区、中石化易捷便利店、酒店大堂茶吧、饭店餐前茶等，作为新兴渠道，越来越受到行业关注。

在各个茶企仍未察觉到此渠道时，H企业就快速尝试，借助这样的杠杆，撬动了销售，年销售额增长幅度在500%以上。

但是，这种特殊渠道模式也存在弊端。一则利润率相对较低，二则是未来的增长空间较为有限。

特殊渠道对大型企业来说，只是一个有益的补充；但对于创业之初的中小企业，却未必不是迅速占领市场、抢占茶行业一席之地的好选择。

【点评】

这些特殊渠道的共同特征是：渠道消费群体特定，渠道吞吐能力有限，人力时间等成本较大，所以也是许多大企业不屑一顾的漏网之地。

但是，这些特殊渠道的优点也十分明显：

1.产品竞争范围较小；

2.产品价格透明度低；

3.固定投入费用很少；

4.无需大规模宣传投入。

正是这些优势，给很多刚刚进入茶行业的中小企业留下了机会。