肯德基:上校缘何“变脸”
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未来社会的企业竞争，是企业在整合和利用的各类资源能力方面的竞争
年前，笔者与儿子去五角场肯德基用午餐，人流依然喧闹，与隔壁冷清的其他商家形成了鲜明对照。甫一坐定，眼前的上块包装盒显得异常突兀：四方形包装盒顶盖上红白相间的肯德基上校老人形象不见了，代之以两只可爱的小熊卡通形象。诧异之余，问问儿子，他也答不出所以然。回家上网搜索，原来这些卡通小熊是日本人气卡通Postpet推出的饲养宠物游戏的品牌标志，是由日本索尼通讯网路公司（Sony Communication Network Corp.）1996年所推出的一套电子游戏软件，天下之大，不明白的东西实在太多了！
异业合作 可圈可点
回溯一下肯德基的异业合作营销过程，可圈可点的案例委实不少：现时店堂里触目所及的百事可乐饮料标志；2001年与搜狐公司闪电邮件的合作；2006年与腾讯公司网游《QQ音速》的合作；2009年与大型横版动作RPG网游《猛将传OL》的合作；2009年初与国产动画贺岁片电影《喜羊羊牛气冲天》的合作；再加上与日本索尼的饲养宠物游戏合作等等。
上述种种，其合作形式或在肯德基产品包装上添加合作者品牌标志，或是玩家在注册网游账号后即可获得肯德基快餐优惠券，或是开展买肯德基套餐送“喜羊羊”玩具。与腾讯公司的合作营销则更有创意：在肯德基餐厅购买夏日饮料可得到刮刮卡，用户只要将卡号登录在腾讯网站上就有机会获得双重大奖；用户登录肯德基挂在腾讯的网页，参与“16进4”的肯德基-QQ造型选秀，还有机会得到带有“吉祥编号”的肯德基-QQ绝版收藏公仔；用户拍到的带有肯德基造型的手机靓照，通过手机发送彩信到“Q-Zone酷夏搜城记”的评选活动中，也将获得问鼎价值5000元数码摄像机大奖。
大脸没变 小脸多变
在上述肯德基诸多异业合作营销案例中，其对外广告、门头、店堂装饰、产品包装的品牌标志变了没有？没变！上校老人一样笑容可掬；产品开发的力度与强度变了没有？没变！层出不穷的新品持续吸引着老老少少的食客；服务流程、规范改变了没有？没变！严格的标准化、规范化服务流程依然是国内快餐业难以企及的高峰。
但值得注意的是，在肯德基的异业合作经营中，异业企业的品牌以各种形式互相出现在对方的市场推广、产品经营活动中，也就是说，对肯德基而言，其“大脸”没变，但与异业企业合作的“小脸”却变化多端，或包装、或奖券、或照片、或造型选秀，精彩纷呈，蔚为大观。
异业合作是品牌营销里最常见、最普遍的营销模式之一，成功者比比皆是，各层次的品牌商也在异业合作中的盛宴中实现了多赢。除了肯德基之外，中国市场上已经出现过的异业合作还有不少案例，比如，可口可乐与上海东方网点合作推广网游《魔兽世界》；东风雪铁龙C2与Kappa合作推广汽车与运动产品；动感地带与NBA合作推广新新人类的时尚标杆、耐克公司和苹果公司合作推广Nike+iPod产品品牌的交集等等，不一而足。
嫁接资源 整合求胜
蔚然成风的品牌异业合作营销现象背后折射出什么样的背景与内涵？
行业分工的细化、企业进入新行业、新领域初始成本与运营成本的剧增、人力资本的专用性等原因使得企业往往专注于某一领域精耕细作，其优异的产品、渠道、服务及客户关系维护表现反而容易获得市场的青睐。在此背景下，企业市场营销资源的获取，不仅仅要着眼于内，更要在一个更为广阔的视野里，以对目标消费者（市场）的深度研究为前提，梳理出可以覆盖目标消费者的各类现实的和潜在的需求，在此基础上，以异业合作形式嫁接各类其它资源并与之对接。因此，在这种新型营销资源观下，企业在多大规模上、多高层面上去整合和利用的各类异业营销资源，并将其塑造成企业的一种新的能力体系，将是企业在未来竞争中能否胜出的先决条件。
多元消费文化的崛起，使得同一群体消费者出现了多角度、多侧面、多维度的消费诉求，出于对共同利益追逐的目的，市场中愈来愈多风马牛不相及的产品（品牌）走到一起，在动态平衡之中分享着市场利润的蛋糕。一方面，这使得传统行业边界的划分标准变得愈来愈模糊，相异的行业在相同的消费者需求的平台上实现了相互交融；另一方面，也对中国市场营销的从业者提出了挑战，除了树立新型营销资源观理念外，还需要在异业资源整合的模式、形式、内容与实施手段上实现全方位转型。
厘清问题 深刻研究
从本质上讲，异业合作营销是异业双方搭建一个面对共同的、或者部分重合目标消费者合作平台。在这个平台上，各方以目标消费者能接受的方式，将两类（或多类）资源呈现给消费者，借此获得各自的市场收益。
在这里，有几个极为关键的问题需要厘清：共同的、或者部分重合目标消费者的需求究竟是什么？其消费行为的具体形态是什么？在3至5年内，此种需求可能有哪些变化？其价值观、文化水准、生活圈的变化会对其消费需求产生什么样的影响？
笔者认为，只有深刻地研究、把握了消费者的上述需求特征后，真正合适的异业资源才可能走到一起，也才能发挥“1加1大于2”的功效。比如，当初可口可乐和第九城市网游的异业合作成功，其原因是双方不仅仅看到了目标消费群体表面的一致性，而且深刻地发现和把握了游戏玩家在进行网络游戏时喝饮料的具体习惯形态，从深层的消费者消费行为、消费价值观，乃至消费文化出发来选择异业合作者，并设计适当的“饮料＋网游”跨行业合作营销模式。否则，如果只是想当然地“拉郎配”，其结果也一定是以失败而告终。
突破浅层 把握细节
异业合作营销能否成功，首先在于异业双方合作营销内容是否突破了浅层次品牌标志叠加的阶段，在于是否真正从消费者出发，创造出凸现双方优势，创意出引人入胜的合作营销产品。
异业合作营销能否成功，还在于合作各方对各自营销资源细节把握与处理。异业合作营销的大忌是，一方的品牌形象由于另一方的介入而受损，此种合作，长此以往，一定是难以为继。以肯德基与postpet异业合作为例，肯德基品牌从门头、店堂、用具乃至到食品包装盒（纸袋）上肯德基LOGO要么毫无变化，要么依然存在，只是换了位置、变了个小脸而已，而后者为何在消费者心中留下异样和突兀的感觉？同是肯德基，同是异业合作，其与可口可乐、百事可乐的合作，为何在视觉上就显得很自然、很顺畅？
深究一下，道理昭然若揭。肯德基与Postpet卡通游戏的合作，将Postpet的LOGO印在食品包装盒的顶盖，正对顾客，而包装盒四周的“肯德基”视觉形象却放在消费者视觉范围的第二层次，这样的包装设计，消费者怎能不感到突兀和异样呢？
异业合作营销能否成功，还在于异业营销资源之间的档次是否相当，品牌文化、企业管理风格是否匹配。从现实来看，能走到一起并且合作成功的往往是实力均衡、旗鼓相当的品牌与企业。比如百事可乐和肯德基，一个是碳酸饮料饮巨头，一个世界顶级快餐品牌，在品牌档次上实力相当的，在品牌文化上也是相融的。看看市场上那些所谓的异业合作营销，实则为“买一送一”的捆绑买卖的失败案例，要么，是在某行业的领导品牌上附加一些该类消费者无足轻重的产品；要么，是两个合作品牌都为行业相近的弱势品牌，缺乏对消费者透彻分析。将相近的两个弱势品牌“拉郎配”，是注定不会得到任何市场回报的。
异业合作营销能否成功，还在于异业营销合作各方最终建立了什么样的营销资源整合力、双方资源协同力以及合作营销的执行力这样的能力体系问题。根据美国学者普拉哈拉德和哈梅尔的定义，企业的能力是指组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的知识。说白一点，就是指企业的经营力、资源获取力、市场拓展力、科技开发力。异业合作营销的结果是双方市场边界的联合、融合与扩大，当市场边界扩大后，对异业合作营销双方来说，必然要求双方以扩大的市场边界为对象，去培育资源的整合、协同配合及体系化执行的能力。需要在产品品质与创意、包装的创新、消费者的持续体验、渠道的精耕、终端的精细化管理方面培育建立起适合异业合作的能力体系。