供销合作社内部服务补救研究
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提要本文介绍了服务补救的基本理论，包括服务补救的概念、分类及维度，并在此基础上分析供销合作社实施内部服务补救的必要性，最后提出供销合作社实施内部服务补救的措施。
一、服务补救基本理论
（一）服务补救概念的演变。服务补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点，其概念随着时间的推移而逐渐地被赋予新的内涵。20世纪七十年代中期以来，服务补救不仅处理那些具体的服务问题，也强调补救所带来的长期利润，如提升顾客的忠诚度、赢得好的口碑、刺激顾客重新购买。1990年哈特等学者发表了一篇名为《服务补救的利润艺术》的文章，认为失误在所难免，企业虽然不能避免所有的失误，但可以尽力补救，可以让不满意的顾客成为忠诚的顾客。波温等学者则进一步把服务补救分为内部服务补救和外部服务补救。他们认为，以前的研究都是着重对企业外部顾客因过失而不满的服务补救，即外部服务补救；内部服务补救注重在顾客抱怨和补救过程中员工所产生的失落、缺乏信心等感受，并对其进行补救，以使员工增加对工作的满意度、有更高的工作热情。
（二）服务补救概念的界定。服务补救有狭义和广义之分。狭义的服务补救是指服务的提供者对服务过失采取的行动。这个意义上的服务补救强调的是对具体问题、过失实施行动的过程。我国学者韦福祥认为服务补救不同于抱怨管理，它是一项全过程的、全员性质的管理工作。我们认为，广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和。
服务补救从对象上可以分为内部服务补救和外部服务补救。外部服务补救，上文有所论述；内部服务补救指组织在通过服务补救使外部顾客达到满意的同时如何使内部顾客即员工感到满意。它包括使员工从处理抱怨顾客而可能产生的糟糕情绪中恢复过来，使他们更有信心的去工作，最终使顾客达到满意。
二、供销合作社实施内部服务补救的必要性
一直以来，供销合作社肩负着服务三农的重任，坚持服务社员的宗旨，但在新时期随着经济环境的变化，服务宗旨开始有所转变。曾一度失掉农村市场的供销合作社，如何重新吸纳农民社员，占领农村市场，与其他业态的流通企业竞争成为近年来研究的热点问题。供销合作社的服务对象可以分为两种：一种是对其社员的服务，可以看做是内部服务；一种是对社员以外顾客的服务，可以看做是外部服务。在供销合作社与其他业态竞争的时候，出现过以赢利为导向的趋势，以外部服务为主，合作社的经营管理理念围绕着如何满足顾客需求进行，这在市场竞争条件下是必须的，但不能因此而忽视了内部社员及员工的利益。这样的做法实际上违背了服务社员的宗旨。
根据内部服务补救理论，首先，应将内部员工或社员看做是企业面对的顾客，而不单单是企业管理的对象；其次，内部员工或社员的利益满足程度直接影响其工作的积极性和创造性；第三，当内部服务发生误差或过失时，应及时给予补救，才能恢复内部服务对象对企业的看法和忠诚度。对于供销合作社而言，它本身就是社员按照自愿的原则，形成的一种抵抗经营风险的合作机制。因此，供销合作社应该根据自身的状况，运用合适的管理方式和运营方式，满足社员需要。现在的问题是，有的合作社对社员的利益重视不够，一味的追求合作社的盈利多少，而不关心社员的长远利益，认为先为合作社多谋取利润就是最好的，缺乏对社员整体及长远利益的规划；有的合作社干脆无视社员的利益和服务宗旨，只要是能让合作社盈利的方式就是好的方式，而不考虑这对社员及整个合作社的发展是否有利。换句话说，供销合作社是在市场经济体制洗礼下和其他企业一样的盈利组织，还是为社员服务的非营利组织，这个问题已经显得非常的紧迫。我们认为，供销合作社应坚持其为社员服务的宗旨，扩大它的服务效应，为社员谋取利益。为达到这一点，实施内部服务补救已成必然。
三、供销合作社实施内部服务补救的措施
一旦服务提供者认识到服务过失，决定通过服务补救方式进行矫正或补偿时，重要的问题是采取什么样的方式去弥补过失，并从这些努力中获得最大的收益，这就涉及到服务补救的维度问题。关于这方面的论述，被看做是对服务补救本质问题的研究，因为服务补救维度的确定是建立在对服务过失的认识、对服务对象抱怨的分析、对服务质量、服务补救的综合分析基础上做出的。
关于服务补救维度问题，已有学者进行了探讨。贝尔和泽姆克提出了服务补救的五种方式：道歉、及时恢复、理解、象征性的赔偿和跟进。波斯夫针对服务补救方案的设计，提出了四大关键事件：1、最终产品；2、使用的手段；3、顺序和时间，服务补救的时间可以分为立即、很快和迟一些（一个月）；4、直接服务人员。帕切克・麦格科尔在吸收管理学领域相关激励理论的基础上，提出了一个“广义模型”。在这个模型里他提出了服务补救的四个维度，他认为这四个维度在任何服务补救模型中都是不可缺少的：感知、处理过程、质量和目的。
纵观服务补救理论的演化过程，学术界对此理论的研究大多局限于传统的服务业领域，而缺乏对像供销合作社之类的流通性组织的研究。但是，供销合作社组织的宗旨在于为农服务，该组织的健康发展和服务质量的提高同样可以借用服务补救的相关理论，服务补救理论用于供销合作社经营管理实践的指导价值也值得关注。我们认为，供销合作社的内部服务补救有其特殊性。其一，它的服务补救对象不是普通的顾客，而主要是内部的社员；其二，服务补救的措施不能只是简单的道歉、赔偿等，而应是具体的管理措施的改进及经营管理理念的重新定位。但是，供销合作社的内部服务补救和其他企业的内部服务补救有相同之处，都是为了提高服务质量，提高顾客的满意度。基于以上分析，我们认为供销合作社的内部服务补救应着重解决以下几点：
1、客观整体分析社员需要，提供针对。供销合作社对于农村发展意义重大，包括物流在内的农产品流通以及生活消费品的供给都在很大程度上依赖着供销合作社作用的发挥。很多学者也论述了农村市场的特点，如大生产、小市场，农民的组织化程度低，无法适应市场的变化及侃价还价能力低，这些是目前农村市场中存在的客观事实。因此，要发挥供销合作社服务三农的作用，发挥其全国供应链整合优势，为解决农民社员在农产品卖难的这一问题上下功夫。
为减少发生服务过失，就要求供销合作社能整体地客观地分析社员的需要，提供针对性的服务。这一点主要是服务过失预防，过失的预防与过失补救同样重要。增强与社员的紧密联系，发挥供销合作社的民主管理优势，加强联合社与基层社的沟通，建立良好的信息传送机制，使供销合作社的管理透明化。社员参与管理，这本身是合作社管理中的特点，但要真正发挥出社员管理的优势，不能将社员作为只是管理的参与对象，而应是管理的主体，具体需要的提出者及管理计划的制定者和执行者。服务补救是以满足社员需要为导向所确定的一种管理理念和战略方向，因此要改变以往只重视外部顾客的需求及利益，而忽视本社社员利益的现象，甚至要求整个合作社的组织结构进行调整，使组织结构趋于扁平化，实施柔性管理，能够及时对外部市场环境的变化做出快速的反应，也能使合作社能够及时掌握社员需要，及时满足其需求。
2、随时反馈社员的信息，并进行信息处理，建立数据库。过失预防并不能完全消除过失发生的可能性，所以及时的反馈社员的信息，有利于管理者了解对社员的服务效果，及时发现服务过失的存在及发展趋势。有的学者也曾提出过建立信息反馈系统的主张，但其针对的对象只是过失的信息反馈及过失数据库，我们认为这还远远不够，要从整个合作社系统的服务信息中，分析出社员的服务要求的走势，察觉服务过失发生的可能性。所以，我们提出将信息收集及处理数据库进行分类，一类是平时的信息收集及处理系统，一类是服务过失收集及处理系统。前者有利于分析和处理潜在的过失，后者有利于处理已发生的过失。
问题的关键是如何有效地收集到社员的信息。首先，应树立信息反馈的观念，消除社员的心中疑虑。如，有的社员不反馈信息的理由是“不知道管理者到底能不能理会”，所以认为提供与不提供信息是一样的效果。其次，要采取有效的手段，虽然有的社员想要向上层反馈其意见，但找不到合适的途径。如建立投诉表，利用合作社系统的信息优势，设立意见反馈电子邮箱等等。最后，及时对反馈数据进行处理，这是带动社员积极性的关键一步，也是实施服务补救措施的依据。
3、实施具体的服务补救措施，并跟踪掌控服务补救效果，实施服务改进。当过失发生时，要采取及时措施，但道歉、赔偿不是十分有效的方式。应对服务补救效果进行评估，根据社员的再次反馈建立新的标准，实施服务改进，有利于不断提高服务质量。社员是供销合作社服务补救对象时，方式有别于一般顾客，供销合作社的内部服务补救主要是在加强自身的内部管理水平基础上，健全利益分配机制，既能使合作社正常运营，又能提高社员的积极性；满足社员对服务补救的期望，重新恢复和增强社员对合作社的忠诚度，实现服务补救过程中的程序公平、分配公平。要对服务补救的效果进行评估，一方面看服务补救的预期目的是否达到，一方面根据评估结果对服务质量提出新的标准，改进服务质量和流程。
本文为安徽省教育厅人文社科重点项目课题“中国合作经济发展与和谐社会构建研究”（课题号2006sk136zd）阶段性成果