跨界营销:体验的综合诠释

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多品牌结合的跨界营销（CROSSOVER）追求的核心，是同质用户的综合消费体验。

最近频繁出现的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告，很让人熟悉：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格・伍兹（Tiger Woods），头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。

分析这个广告作品本身，至少从中可以找到三种元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系，很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户：高端商务人士，事业有成，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻找和发现生活的情趣。

由“耐克"及“别克"，由“别克"及“耐克"，两种不同的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界（crossover）”。

重新定义营销中的产品互补

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往容易所受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

“跨界”代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

仍旧以“别克”和“耐克”为例，两者在功能上，并没有任何互补关系，分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看，两者却具备了明显的互补性：别克林荫大道车型，诠释了用户对驾驭车辆方面的特征，而耐克服装，则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆，一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上，三种元素组合了一个比较完整的用户体验。

“跨界营销”典型案例

德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲Hydrogen牌服装，它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂热者为目标，并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售，包括贴牌T恤和帽子。还有“旁系品牌”运动系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标，其中包括品质较高的产品，比如皮夹克、行李箱和真丝马球衫。这些产品在使用兰博基尼品牌商标时更为谨慎，定价也更高。

法拉利(Ferrari)、保时捷(Porsche)、阿斯顿・马丁(Aston Martin)也有利润丰厚的副业：销售贴牌服装和珠宝。尽管有资料显示法拉利的汽车业务去年增长了12%，但其非汽车业务的增长约23%，远远超过了这个数字。阿斯顿・马丁近期被福特汽车(Ford Motor)出售给了一间由科威特领导的私人财团，它通过网上商店销售一系列贴牌服装和其他配件。

国内市场，跨界现象也时有发生。今年6月17日，一场名为“Shine Me”的大型路演活动在广州拉开帷幕。“Shine Me”路演活动由汽车品牌“东风”雪铁龙和意大利时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，在全国过10大核心城市巡回演出。“东风”雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的产品类别，但由于双方品牌文化内涵、目标消费人群上存在诸多的共通性：自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。所以，两个品牌终于走到一起，通过联手路演的方式，来强化各自的品牌推广力度，并获得协同效应。

无独有偶，6月16日，国内著名女装品牌“白领”牵手国际化妆品品牌“雅诗兰黛”，在北京的庄胜崇光百货新馆三层的白领生活情景方式店，举办了一场独特的9周年庆祝活动。促成这次跨界营销活动的主要原因是，基于多年的店铺营销经验，白领公司发现，其VIP顾客与雅诗兰黛的消费群体有很多相似之处，都是针对高端顾客层，并以中年知识女性为主。

跨界案例的启示

跨界营销逐渐被更多的品牌所采用，尤其是服装品牌。经过对众多跨界营销案例的分析，我们可以得到很多启示。

跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

跨界营销的面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突，以避免造成品牌印象的混乱。