中式儿童辅食市场潜力无限

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儿童辅助食品，是指除乳类食品之外的，能满足儿童全面营养需要的食品，虽然西式食品占据了大部分市场，但在中国80后年轻父母的推动下，中式儿童辅食潜力无限。这一市场的现状怎样?如何破译市场密码?

随着中国民族文化的崛起，西餐不再像过去那样受到狂热追捧，中餐正在崛起。但中西餐两大阵营的较量尚未波及儿童餐这块细分市场，在儿童辅食这个市场，中餐一直处于空白状态，营养配方工业化的洋西餐几乎垄断了儿童辅食市场。但是，在不久的将来，儿童中餐的胜出将会成为事实。

所谓儿童辅助食品，是指除乳类食品之外的，能满足儿童全面营养需要的食品。当幼儿长到6个月时，消化系统逐渐成熟，仅仅依靠奶粉和母乳不能满足其正常生长发育的需要，因此需要给儿童添加辅食保证营养的全面。儿童辅食包括三大类：第一类是配方谷类食品，如儿童米粉、燕麦粉等；第二类为食物泥，如蛋黄泥、果蔬泥、肉泥等；第三类是面条、水饺、米粥等传统中餐食品。目前，儿童辅食市场主要被前两类产品所占据，传统的中餐占据的市场份额还很小，但由于中西方饮食文化的差异，西式儿童辅食在中国市场的发展潜力有限，而针对儿童的特制面条、米粥等传统中餐食品却有巨大的发展潜力。

根据中国营养学会的建议，家长应该尽量选择适合中国宝宝身体状况和饮食习惯的辅食作为宝宝的增加营养的来源，调查结果显示，约85％的家庭给儿童添加辅食品的方法是自己做些米粥、菜汤、面条以及蛋羹等，所以儿童中餐的市场前景十分广阔。

解读儿童辅食市场的现状

“婴儿潮”来袭，市场机会凸显

自中国实行计划生育政策以来，独生子女数累计将近1亿人，其中大部分已经处于生育旺盛期(20～29岁)。据中国人口和计划生育委员会预测，从2007年开始，随着以“奥运宝宝”、“金牛宝宝”、“世博宝宝”为代表的我国的生育小高峰持续来临，新生婴儿的数量会不断增长，预计到2011年，新生婴儿的数量将突破2300万，处在6个月～3岁的儿童数量保守估计将达5000万。“婴儿潮”的出现，势必会对儿童辅食市场产生巨大的推动作用，相当数量的潜在消费者、家庭平均儿童数量的降低也使儿童辅食市场有了足够的市场容量，这也必将为儿童中餐市场的发展带来机遇。

消费者“不差钱”，市场井喷增长

随着中国经济的迅速发展，居民可支配收入也成倍增长。据统计资料显示：我国城镇居民的可支配收入从1995年的4283元增加到2009年的17175元，年均增长率为10.43％；农村居民的可支配收入从1995年的1578元增加到2009年的5753元，年均增长率为9.68％，而且这一增长态势还将长期持续。居民收入水平的提高，使得家长对儿童的投入也大大增加，尤其是在儿童生长发育的关键时期，家长的营养投入更是“不差钱”。

“80后”独生子女是现在人口生育高峰的主力军。由于成长环境、思想观念的不同，“80后”父母的消费心理有很大的不同，他们更加敢于消费，而且对商品的质量、安全性及品牌尤为关注。在现代家庭中，孩子作为一切的“中心”，而且随着国内家庭平均儿童数量的明显下降，年轻父母对儿童的饮食质量、饮食营养的投入更加重视，这为儿童中餐市场的迅速发展奠定了基础。据业内人士不完全测算，目前，儿童辅食的市场价值大约在100亿元，年均增长率20％以上，其中儿童中餐的市场份额仅占总量的10％左右，但市场增长率却高达37％。虽然儿童中餐发展迅速，但这个市场主要还是被配方米粉等西式食品占据，儿童中餐所占的比例很小，所以其未来的发展潜力巨大。

“两强独大、群雄并起”的竞争态势

据艾索儿童市场咨询的调查数据显示，在2009年，仅亨氏、贝因美两家企业就占据了50％的市场份额，呈现出双寡头垄断的竞争态势，雀巢、合生元、每伴等企业紧随其后，市场上排名前七位的品牌占据了儿童辅食市场的83.3％，市场集中化程度比较高。

在竞争激烈的辅食市场中，外国品牌占据了主要地位，亨氏、雀巢、合生元等国际儿童食品巨头凭借良好的品牌形象、较高的品牌知名度，占据了高端儿童辅食的制高点。虽然外资品牌占主导地位的情况短时间内不会改变，但不可否认的是，民族品牌与外资品牌的差距在进一步缩小，以贝因美、伊威、百乐麦为代表的本土品牌正在追赶亨氏、雀巢等洋品牌。由于外资品牌的主要产品是米粉、磨牙棒、燕麦粉等西式儿童食品，并不太适合中国宝宝的饮食习惯和成长需要，因此，儿童中餐市场的潜力还有待于进一步挖掘。本土品牌百乐麦正是根据中国宝宝的特点，凭借面食类儿童中餐从外国品牌的市场份额中切出了一块。(见图1)

目前，儿童中餐市场尚处在起步阶段，市场发育程度比较低。在低端市场上，各种产品鱼龙混杂，产品缺乏技术含量，大部分国内企业在这块“贫瘠”的土地上艰难生存，所以没有哪个企业建立起强势品牌；而在中高端市场，大多数企业仍步履维艰，只有百乐麦等几家企业通过差异化和品牌化建立起儿童中餐品牌的良好形象，获得了较高的市场占有率。在儿童中餐这个专业性很强的市场，消费者的品牌忠诚度非常高，通过多年深耕，它们已经在消费者心中树立了良好的品牌形象。凭借消费者对于其产品的品牌忠诚度，企业采取了缓慢撇脂策略，不仅逐渐占领了市场、获得了高额的利润，而且也对潜在进入者建立起了很高的壁垒。

破译儿童辅食市场的密码

密码一：产品质量“非同小可”

自从2008年9月的“三鹿奶粉”事件以来，越来越多的消费者对儿童食品的安全性愈加关注，圣元的“早熟门”更让消费者在选购儿童食品时如履薄冰。绝大多数消费者都认为，儿童食品质量及安全性是其决定购买的第一关键要素，在考虑产品质量及安全性的前提下，才会考虑品牌、价格等因素。从这个角度说，只要制造商提供高质量的儿童产品，哪怕是价格高也不愁没有市场。

据《2009年中国婴幼儿消费市场3・15年度报告》显示：有85.6％的消费者认为儿童辅食企业存在“虚假宣传、违规促销”，68.4％的消费者认为“营养成分含量不属实”，有62.4％认为“产品质量安全不能保证”，而反映“价格越来越高”的比例仅占41.3％。这说明，在儿童辅食市场，消费者真正关心的不是价格，而是产品质量安全和营养成分是否达标，毕竟这是关系婴幼儿生长发育和安全的重要因素。

密码二：口碑传播“卓有成效”

所谓口碑传播，是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，在儿童辅食领域，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介、企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑在儿童辅食市场被誉为“零号媒介”。

由于儿童中餐的特殊性和专业性，多数消费者更倾向于通过口碑渠道来获取关于产品的信息，口碑效应对儿童中餐的作用相对于广告营销更加明显。例如在儿童辅食市场，贝因美祭出“育婴专家”大旗，确立专家型知识营销路线――通过聘请育婴专家、儿童医生等专家授课和讲解的方式向潜在消费者传播关于产品知识、育婴技巧、企业经营理念，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在消费者最终转化为消费者，因此成功避开了雀巢、亨氏等跨国公司的锋芒。

密码三：销售渠道“三足鼎立”

由于儿童辅食的专业眭，消费者更倾向于在专业的母婴用品连锁店购买食品，一方面可以保证产品的质量和安全性，另一方面也可以得到育婴专家的指导和帮助，这一点从奶粉的销售渠道可以看出。表1的信息显示，大约有32.69％的消费者会选择在母婴用品连锁店购买儿童食品，消费者对于儿童用品专业性的需求，催生了诸如红孩子、乐友、丽家宝贝等一批母婴用品连锁店。

另一方面，随着网络营销的迅速发展和“80后”年轻父母消费观念的变化，网络平台成为其选购儿童食品的主要渠道，约有35.84％的消费者将专业的母婴网购平台(B2C)和C2C平台作为自己的首选。“80后”年轻父母工作忙碌，没有太多时间去大卖场选购，所以网络平台简便、快捷的购物方式更容易受到他们的青睐。另外，正规网络平台提供的产品不仅质量有保证，而且价格比传统渠道的产品要低得多，这对于经济压力巨大的“80后”父母来说也是重要原因之一。

虽然传统的KA卖场的渠道占有率(26.04％)不断降低，而且现在仍呈不断下降趋势，但是它在儿童中餐的分销渠道中仍然具有举足轻重的地位。它弥补了网络渠道和母婴用品专业连锁店的不足，提高了产品的市场覆盖率，使那些保守的消费者也能够轻易地购买到儿童中餐食品，因此传统的KA渠道仍然是儿童中餐市场渠道的主要组成部分。

密码四：承担社会责任“大有裨益”

与成人食品市场不同，儿童中式食品是一个极其特殊的市场，一家企业对社会责任的承担程度直接影响着消费者对其产品和品牌的认知。消费者认为：在这个市场中，一个对社会负责的品牌，必然也能够为产品质量负责，为儿童的食品安全负责。在儿童中餐市场，企业要取得消费者的信赖，就必须“俘获”消费者的心，让消费者认同企业的价值观念和品牌信念。

结语

虽然在与西式食品的较量中，传统的儿童中式食品不论在质量、品种上，还是在价格、品牌上都还处于下风，但是随着中华饮食文化的发扬，儿童中式食品市场必将迎来快速发展，在竞争激烈的儿童辅食市场上开辟出一片新的“蓝海”。儿童中式食品市场作为新兴市场，被业内人士誉为21世纪的朝阳产业，其高额的利润率正吸引越来越多的企业加入进来，试图在这个充满诱惑的市场中分得一杯羹。

国际儿童辅食企业也嗅到了巨大商机，雀巢最近推出了专门针对中国宝宝的粗粮米糊，亨氏也在之前推出了儿童阶段挂面、蔬菜面等儿童中餐，但洋品牌能否唱好这出“中国戏”还有待于市场检验；国内品牌贝因美、伊威等也正着手开发儿童中餐，但究竟谁能够引领未来儿童中餐市场的潮流，让我们拭目以待。