迪士尼卡通帝国长成记
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全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特・迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。华特迪士尼公司拥有迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界，授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪士尼度假区和香港迪士尼度假区。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio），惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司（Touchstone Pictures），米拉麦克斯（Mira max）电影公司，博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment），好莱坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收购了卢卡斯影业。
这个全球家喻户晓的娱乐品牌，从一只小老鼠的诞生开始，在经历了一百多年的商业化运作之后，已然成为全球娱乐产业巨头，缔造了一段史诗般的企业发展史。
迪士尼的全产业链
华特・迪士尼生于美国伊利诺伊州的芝加哥，是著名的动画片制作家、导演和电影制片人。1923年7月，华特・迪士尼在洛杉矶和哥哥罗伊・迪士尼成立了迪士尼兄弟制片厂（Disney Brothers Studio），并接着制作《爱丽丝在卡通国》系列动画。1926年，华特将“迪士尼兄弟公司”改名为“华特迪士尼制作公司”。第二年5月，他制作的《幸运兔子奥斯华》大受欢迎。华特和设计师们一起讨论，如何创作一个更可爱的卡通形象。他们把奥斯华画在纸上，然后开始修改：把耳朵变圆，给短裤加上纽扣，给大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴……不一会儿，一个可爱的老鼠形象跃然纸上。华特眼前一亮，就是这只小老鼠！他的夫人莉莉连恩马上给它起了个响亮的名字“Mickey Mouse”（米奇老鼠），那一年是1928年，华特・迪士尼27岁。
迪士尼的动画电影可以划分为迪士尼手绘经典动画、迪士尼真人动画、迪士尼计算机动画、迪士尼模型动画、迪士尼电影版卡通和迪士尼录像带首映等类型，其中的经典动画成为迪士尼最主要的象征。1937年发行的动画长片，著名的《白雪公主和七个小矮人》，这部最经典的迪士尼电影集众多荣耀于一身，作为世界上第一部有剧情的长篇动画电影，同时也是世界上第一次发行电影原声音乐唱片，世界第一部使用多层次摄影机拍摄的动画，还是世界第一部举行隆重首映式的动画电影，并获得奥斯卡特别成就奖。可以说，从此动画电影不仅仅是儿童娱乐的一种形式，也开始成为主流的电影形态。
迪士尼公司作为动画电影的龙头大哥，领导着世界动画电影的潮流。迪士尼的经典动画由迪士尼动画片厂制作，几乎每年都有新片推出，因此也常被一些影迷称为“年度动画大片”，实际上也并不一定每年推出一部，绝大多数的经典动画是以剧情长片为主的，当然也有少数几部属于中、短篇的动画合集或者音乐片和纪录片的性质，后来还有不少作品被改编为迪士尼主题公园的游行表演、冰上世界和音乐剧等形式，有些后来还另外发行了电视版节目以及录像带、DVD等影音产品的续集。
1955年，迪士尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园――洛杉矶迪士尼乐园。“迪士尼乐园”终于落成了，它被人们看作是当代世界上的一大奇迹。仅在开放的头六个月里，就有300万人纷至沓来，在来访的人中有11位国王、王后，24位州政府的首脑和27位王子、公主。在10年里，“迪斯尼乐园”的收入高达1.95亿美元之多。继“迪士尼乐园”之后，“迪士尼世界”又在佛罗里达州的奥兰多郊外建成了，这是第二所宏大的娱乐公园。像“迪士尼乐园”震惊西部人一样，“迪士尼世界”轰动了东海岸的人们，数以万计的儿童和成人来到这里参观美国一条街，奇异王国和许多令人难忘的有趣之物。从女儿身上，迪士尼获得启发，有了建造迪士尼乐园的想法，他不仅做到了，而且让这个乐园成了全世界孩子心目中的圣地。
除了动画电影这一个行业，迪士尼还涉足迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于大多数人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。
迪士尼的产业链是一个开放的呈钻石状的立体交叉模式，以影视娱乐作为产业链的上游核心价值部分，并将其业务扩展到三个主要领域：媒体网络、主题公园和特许经营衍生消费品。每个人的心中都会有自己的童话世界，而迪士尼正是抓住了这一点，将大家心目中的童话王国以影像的形式表现出来，让大家的童话之梦生动化、清晰化，然后将已经影像化的各种童话梦想变得可触摸化――开发出一系列商品和衍生品，然后再以文化传播的方式推向国内和国际市场，这就是迪士尼经营产业链的成功之处。
全球化视野，本土化行动
“全球化视野，本土化行动”是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略。迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示，这一策略的核心是使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣。
1999年2月，华特迪士尼公司与香港特区政府正式就兴建香港迪士尼乐园进行谈判。2003年1月12日，香港迪士尼乐园正式动工，计划耗资141亿港元兴建，由华特迪士尼幻想工程师团队设计。2004年9月23日，园内的地标建筑睡公主城堡举行平顶典礼，整体建筑于2005年年中完成。2010年12月13日，迪士尼乐园正式动工扩建3个主题区：灰熊山谷、迷离庄园、反斗奇兵大本营，并于园内进行动土仪式。
2011年，迪士尼公司得到中国政府的批准，将在上海兴建全球第6个迪士尼乐园。乐园将落户上海浦东，规划面积高达1000亩，将创下迪士尼乐园之最（比美国加州的迪士尼乐园还大）。整个乐园预计将耗资35亿美元，建成集主题公园、酒店及商场为一体、具有中国本土特色的综合度假村，预期在2015年开园。为了在上海建设迪士尼乐园，上海方面与迪士尼谈了十年之久。
“中国的人口这么多，完全可以支撑两个迪士尼乐园。”针对上海、香港迪士尼乐园能否共存的疑问，张志忠有他的标准答案。在谈到上海迪士尼的市场策略时，尤其是与欢乐谷等中国已存的主题公园如何竞争，张志忠认为，迪士尼与其他的主题公园是不一样的，迪士尼乐园本身运作是否与当初的设计相符合是成功的重要条件。在各地要取得成功，迪士尼乐园必须要结合各地的本土特色。“尊重当地的文化和风俗，乐园要让游客进入后就能立刻辨别出是在哪里的乐园，要让人们感受到当地文化和特色。”
目前，迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。
2010年5月28日，迪士尼在广州开设了其在中国的首家一站式门店“Disney Kids Mall”（迪士尼消费品专区），这是迪士尼在中国独创的一种零售业态，专门针对一二线城市高端消费人群，一旦试点成功将在全国复制。Disney Kids Mall位于广州中华广场，面积有1000平方米，与以往授权商产品单一的专卖店不同，这里有15个授权商经营的5000多种商品进驻，包括服装、皮具、家居、玩具等多个品类。更大的特色是，它还专门设有以迪士尼系列卡通人物为主题的娱乐专区，营造充满迪士尼色彩的购物体验来贩卖文化。
这也是业内所熟知的那套迪士尼的“轮次收入”模式：动画制作娱乐内容，通过发行拷贝和录像带赚到第一轮收入；再用影视剧的人物、情节和素材做主题，通过迪士尼主题乐园和度假村赚取第二轮收入；被划分为服装、玩具、家居、零售等七个部分的消费品业务，则被视为迪士尼影视的衍生品，是其最后一轮收入，这部分衍生产品通常以收取授权金为主，占其总收入的比重并不大。
显然，目前迪士尼的这条循环产业链并没有完整地进入中国，尤其是位于产业链最前端、迪士尼业务核心的影视频道难以落地，迪士尼在中国只能倒着来，让消费品业务充当了先锋。
事实上，目前除了消费品外，迪士尼在中国的业务已经逐步扩大到电影、文化演出、网络等领域，但缺少了最上游的影视业务支撑，迪士尼的消费品拓展也正在遭遇着挑战。在现有业务拓展受限的情况下，迪士尼意识到如果要在中国市场取得成功，不能单纯靠将美国动漫人物形象引入中国，还要加深中国本土原创的内容。
为了中国这个市场，米老鼠披上了唐装、唐老鸭开始穿绣花鞋、睡美人扎上了红头绳。在中国开发手机平台业务时，迪士尼推出的游戏是《米奇麻将》、《米奇长城冒险记》这类中国味十足的名字。而在影视剧制作上，迪士尼更是找到一个聪明的办法，与中国企业合拍“国产片”。2006年1月20日，迪士尼与SMG、华谊兄弟合作拍摄的中国版《歌舞青春》系列电影上映，而在此之前，迪士尼启用中国本土素材拍了《宝葫芦的秘密》、《熊猫回家路》等电影。尽管效果不突出，张志忠还是说，合拍的“国产片”能为迪士尼带来更大的“想象空间”。
迪士尼为了丰富自己的文化内容，也在不断地改编各民族的故事，但最终体现的还是好莱坞的样式。实际上从产业的角度看，迪士尼乐园在全世界扩张，也都是在复制自己的内容。