百亿之后的再思考

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对于郎酒渠道的问题，作为一家专业的渠道运营商，凭我们与国内半壁主流白酒企业的合作经验，我想谈几点对郎酒的理解和建议。

“群狼战术”，助推郎酒崛起

2007年前的郎酒，品牌知名度和市场占有率都非常低，起步阶段的郎酒需要提高知名度，“群狼战术”在当时的历史情况下起到了关键作用。

一般白酒厂家在招商和市场规划方面会追求渠道稳定策略，所运营的品牌会分渠道招商，不同渠道采取不同的市场运作策略。郎酒则以品项划分招商与渠道划分招商相结合，相互交叉，彼此互补，你中有我，我中有你。表面上如蚁群，细究却是忙而不乱，乱而有治。

例如，以品项区分，商超可有两个以上供应商；以渠道区分，一个事业部的产品可有若干个经销商。这种方式充分发挥了各经销商的优势，也充分发挥了渠道的销售力，推动郎酒全品项的陈列与销售。

办事处则依据渠道与事业部的特点与原则来协调渠道、产品冲突，又可以利用事业部资源根据不同渠道实施多样化的市场推广与促销策略。这就形成了以办事处为“首狼”，以经销商为“狼群”的市场架构。在此架构下，各渠道可以淋漓尽致地发挥自己的优势。在一个地级市场，郎酒可有30多个经销商，而且目前来说相互不冲突，不得不佩服郎酒的渠道管理功夫。

与时俱进，成就百亿郎酒

郎酒以“群狼”战略迅速崛起，多经销商、多渠道、多品项运作模式在市场初期，确实助推了郎酒的快速发展。但高速发展下，问题难免会被忽视和掩盖，如果不及时发现并改正，一旦市场进入低速成长期，隐藏的问题可能就会演变成事实。

郎酒在快速发展中，并没有忽视对问题的发现和调整。近两年，郎酒调整了更加适合未来发展的品牌战略。郎酒开发了众多浓香型产品，这在市场初期为郎酒品牌的知名度和市场占有率提升做出了巨大贡献。但是，时间久了，消费者对郎酒品牌会产生认知混乱，郎酒及时梳理和调整，砍掉一部分子品牌，主推红花郎、老郎酒和新郎酒、浓香郎牌特曲，使产品线更加清晰，主导产品销量更加突出。

在渠道运作上，公司前期在开拓市场时，对营销团队考核的重点在客户的回款率上，这样的考核政策使市场被快速打开，经销商的首单量和回款额都很高，但由于过少关注经销商的库存分销，致使渠道各个环节的库存结构极不合理，经销商为了不被库存压死，无奈低价出货，又造成市场价格透明，经销商无利可图。2011年后，郎酒对营销团队和经销商的考核重点放在了减量涨价上，确保渠道各环节正常的利润，逐步实现了产品在渠道上的高速流转，确保郎酒步入了百亿俱乐部。

渠道铺设，慎用细分策略

营销学中有一个经典的市场细分理论，强调客户细分、市场细分，但细分不是目的，只是手段，品牌的可持续发展和增长才是目的。因此，郎酒未来在继续坚持市场细分策略时，有一点希望能够注意，就是不要为了细分而细分。对于网络渠道、社会资源、资金实力等各方面都达到甚至高于厂家匹配要求的经销商，要慎用细分策略；只有当经销商的质量达不到厂家的要求和任务量时，再考虑通过细分策略实现销量的增长和品牌的发展。否则可能会适得其反，造成1+1＜1的负面后果。