主力商品提价缘何失败

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主顾客群对涨价敏感吗

狗年春节之前，著名特许企业M拉面开始涨价，其主力产品牛肉拉面的新定价为8元。而以往大碗拉面5元，小碗拉面4元。这种变化对客流有什么影响?我们从中能得到什么启示?

腊月28日，正是M拉面涨价的日子。在城西一家M分店里，我们观察到以下情景：

一名青年男顾客进来，点了一碗小碗拉面和一份凉菜，并习惯性地拿出10元结账。这时收银员告诉他：现在面条统一价8元，不分大小，但面和配料的分量上涨了。男顾客稍微考虑了一下，接受了这个价格。

一对中年夫妇顾客进来，听到价格涨了，两人“啊”了一声。男顾客迟疑着不靠近柜台，女顾客问了问拉面有什么变化。接着女顾客对丈夫说：你就在这吃吧，你不是想吃吗?我本来就不想吃，一会去吃……最终两人都没点，一起离开了。

一名30多岁的女顾客进来，一听到涨价，转身就离开了。

两名20多岁、穿着时尚的年轻女顾客进来，听到涨价，有点迟疑，但收银员赶快解释说拉面内容也提升了，于是两人合买了一碗，分成两份来吃。但她们大声抱怨说：也没见分量怎么涨啊！

我们不知道该店在遵照总部命令涨价前，是否计算过：

每天消费4元小碗拉面的顾客占多大比例?

消费小碗面的顾客另外所点的主食或配菜平均价格是多少?

消费小碗面的顾客大约分几种类型?主流顾客具有什么特征?

根据我们在以往对该店的观察，消费小碗面的顾客占据30％以上的份额，顾客主要分两种：女性顾客，她们食量小，只能吃下小碗，但往往会点饮料，并和同伴(丈夫、朋友)一起点个其他类型的主食，例如10元的炒面，这样一次能吃两种面：其他顾客，吃小碗是为了再点些凉菜或小碗炖牛肉。这样，吃小碗的很多顾客平均客单价都在10元左右。

我们为什么关注小碗拉面?原因在于很多顾客消费过小碗拉面，并熟悉它的价格；而消费者很多是为了这里有小碗才来的。从4元到8元，可能会让门店损失巨大。

因此，在变价前，尤其是变动主力商品的价格前，一定要弄明白：以前价位引来的顾客是否是主流顾客?它在整个门店销售额中占据什么样的地位?是否会因为该商品的变价而伤害本店的利基市场?不然的话，尽管销售额最终有回升可能，但转变过程依然很痛苦。

如何变价更为温和

对于任何变革来说，都有激烈与温和两种。M大幅度提价，是否有更温和的选择?

根据研究，食品价格的提升是有一个度的，超过了，涨价行为可能导致需求的剧烈变化。对于4、5元的商品，8元就是一个度，将大大影响顾客的消费心理和行为。以上案例就是明证。我们并不反对变价，但却担心这种变化对顾客的影响。

麦当劳和肯德基在变价时，也有同样的担心，因此它们对商品的价格调整往往控制在10％的幅度以下。

请记住：普通休闲类的餐饮企业有这样几个价格坎：

8元～10元(如如大部分中式快餐)

30元(如洋快餐)

70元～80元(如比萨类)

100元～120元(如稍高档的餐馆)

你想涨到这几个价位或更高时，一定要特别小心顾客需求的变化。要知道，在M此次涨价之前，仅从大众点评网的170条顾客评价中，我们就找到16条对M拉面价格贵或性价比低的负面评价，占10％。而上网顾客还多是对价格不太敏感的人。

最好的变价途径是：研发新一代的主力商品，并让它们逐渐成为价目表的主流。同时保留旧商品，帮助店面继续吸引客流。

餐饮类特许企业尤其不能忽视在收银台背后墙上的那块价目表。它是顾客对店面价格形象的重要形成来源。

当价目表上项目较多时，一般顾客对该价目表的浏览是：从上到下，从左到右。如果一线城市的顾客在快餐店价目表左边第一列中，看到第一个商品是8元以下，他会在潜意识里认为这家店不太贵。如果他在浏览过程中，时不时地还看到有5元以下的商品，则其印象会进一步加强。

另一种温和的变价方式是：改变原主力商品的售卖方式，使顾客忘记价格的变化。例如，保留小碗面但减少分量，更换碗的形制(形状变化要大)，并加送配菜小碟，形成一个整套装。同时宣传这是最佳现代营养搭配等等。

变换售卖方式，是有限制的，因为它往往也要求店面环境作相应的改变。但无论改变什么，要考虑的还是对顾客的影响。

价格印象是否与店铺氛围相吻合

我们都知道，有的店吃东西，有的店吃环境。不一定是带来“面子”的环境，也可以是带来休闲和放松的环境。顾客为不同环境所愿意支付的代价也不同。

不同的环境，吸引来的顾客是不一样的。请看图中的店堂立柱，你认为它属于哪个快餐店的就餐环境?

大多数人都猜错。其实这是麦当劳近几年新装修的一个元素。

麦当劳在中国曾经由于过于看重家庭顾客，忽视了年轻人群体。后来它发现对手从年轻人身上获利良多，于是也开始重视。但当时的麦当劳就餐环境已有老化，于是按年轻人的休闲品味改装了餐厅。这个柱子是改装项目之一。其他变化还包括：使用“I，mlovin’it”(我就喜欢)这句自信、欢快、符合年轻口味的宣传语。

当然麦当劳没有放弃对家庭顾客的吸引，它继续靠亲子游戏区和促销活动吸引家庭顾客。

同时麦当劳又推出大量新品和5元低价品，并时时强调食品的营养和健康。

正是在这些努力之下，各类顾客才能继续接受它那相对于中餐颇高的价格，并认为在这里消费物有所值。

对于M拉面和其他中式快餐来说也是一样：在完成对店面的整体新装修前，最好不要改动商品价格。尽管在开头那家M店里，我们看到比较现代的黑色面碗，但顾客不会光凭一只碗的改进而接受价格的变化。

实际上，M一直想将自己改变成为一个休闲餐厅，但“休闲”的意境最好由一种新的品牌和店面模式来体现。如果休闲餐厅还是想要“M”这个名字，就只有在渐渐换掉产品结构后，再精心设计，改变店铺装修氛围，最终才能提高价格。

如此，在慢慢的变革当中，老的利基市场没有丢，新的顾客在加入，最终才能让整个连锁体系脱胎换骨。

所有的特许企业都应明白：商品或服务提价前，还有很多事要做。