区域可持续发展的品牌经济机制研究

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摘要 在经济全球化和过剩经济条件下，区域可持续发展必须建立在个人与企业持久发展的基础之上。发达国家的发展现实说明，品牌企业具有强大的竞争力，以品牌经济为基础上的区域经济能够有效保障个人与企业的持久发展。随着品牌竞争日益剧烈，品牌的资源配置功能日益突出。目前的可持续发展策略，更多的是从通过收费、税收和排放标准等限制角度进行实施。随着政府从资源配置参与型向资源配置干预型角色转换，要求采取新的可持续发展策略，即发挥企业的积极主动性，发展品牌经济。研究表明，品牌经济具有追求可持续性的内在动机，能够促进物种与环境保护，以及有效就业的稳定增长。实施品牌经济战略，不仅实现当代人的发展，而且更有利于后代人的发展。

关键词 区域经济；可持续发展；品牌经济

中图分类号 F420 文献标识码 A 文章编号 1002-2104(2007)04-0030-05

传统的可持续发展定义是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”。这个定义对协调当代人与后代人间的关系是远远不够的。当代人的发展不能危害后代人的发展，仅仅是可持续发展的最低要求，而且是被动的、防守性的要求。当代人的发展应该有一个更高、更主动的要求，就是当代人的发展必须有利于后代人的发展。实践中的可持续发展策略，更多的是以政府为主导，通过收费、税收和排放标准等限制角度进行实施。作为主要利益相关方的企业处在被调整和被管理的地位，企业在区域可持续发展中的作用是被动的，没有得到充分的重视和挖掘。随着政府从资源配置参与型向资源配置干预型角色转换，要求充分发挥企业参与可持续发展的作用。

可持续发展作为一种发展理论，必须建立在坚实的经济学理论之上。从微观经济考察，我们认为，可持续发展必须解决好与企业密切关联的三个问题：一是个人收入与企业的关系。个人的收入不仅是当代人发展的前提，也是决定后代人发展的基础。从广义上讲，当代人为后代人的教育支出，决定了后代人的发展。但是，个人的收入恰恰是作为企业的支出，只有企业能够持久稳定的发展，才能确保当代人的持久收入，后代人的发展才有物质保证。二是短期与长期的关系。据统计，全国每年新生15万家民营企业，有60%的民企在5年内破产，有85%的在10年内死亡，其平均寿命只有2.9年；而集团企业的寿命也仅7～8年。如果全部企业都处于成立与倒闭的循环中，将导致资源的巨大浪费，当代人发展基础十分脆弱。三是自然资源与无形资产利用的关系问题。我国目前正处于资源消耗型的产业经济阶段，资源消耗了，环境污染了，利润却外流了。大量的贴牌加工企业，在雇佣了大量廉价劳动力，消耗了大量的资源，破坏了生态环境之后，本身仅仅获得微薄的利润。而发达国家依托自身的无形资产优势，特别是品牌和营销优势占有了绝大部分利润。可以设想一下：如果哪一天还有更低劳动力的国家或地区参与竞争，这些企业大量的订单被转移，我国最严重的问题是什么？就是大量的失业。在一个大量失业的区域或社会里，是不可能有可持续发展的。

可持续发展只有建立在个人与企业持久发展的基础上，才能使当代人的发展，不仅不会危害后代人发展，而且有利于后代人的发展。中国经过近30年来的改革开放，市场经济已经逐步成型，社会生产力极大发展，短缺经济时代已不复存在，产品、资本、劳动力等的过剩成为常态。在过剩经济条件下，增加生产要素的投入，产出固然仍然能够增加，但是，产品积压，资金沉淀，资源浪费，经济增长的可持续性面临严重挑战。在过剩经济条件下，品牌成为消费者选择的标准和工具。综观发达国家的发展现实，我们发现，只有建立在品牌基础上的个人与企业，才能有持久的发展。

在可持续发展现有的研究中，不可再生资源的持续利用一直是个重点。在这个研究过程中，将不可再生资源的枯竭作为命题。其实，从经济学角度看，所有的不可再生资源都不可能被用光。以石油为例，随着石油储量的减少，石油价格将增加，而石油价格的增加，反过来抑制石油的需求。当石油价格超过某种新能源如乙醇价格或太阳能电池价格时，新能源将自然替代石油。虽然不可再生资源的可持续利用对区域可持续发展具有重要的意义，但是，在经济全球化的条件下，对某一个具体区域而言，其可持续发展研究宜集中于三个方面，即物种保护、环境保护和有效就业。本文重点探讨，品牌经济在这三个方面的重要作用。

1 品牌经济与物种保护

全球生物链是一个整体，目前人类还不能完全解释各种物种之间的关系。但有一点是肯定的，就是物种多样化的生态系统的稳定性，远远高于物种单一的生态系统。因此，由于当代人的经济行为，导致某个或某些物种消失，从而使整个生物链出现缺损，这对后代人的发展将是极大的潜在危害。

1.1 特产物种保护

在物种保护中，最为现实的是各地出现的特产保护。由于自然环境和人工努力，我国很多地区都形成了地方特产，例如俗称的烟台苹果、莱阳梨、青州牛等。地方特产最大的问题就是如何保护其品质，由于地方特产的品牌属于公共品牌，导致没有人对其负责，从而致使很多地方特产因片面的追求产量而乱嫁接，乱推广，最终导致品质退化，例如，山东的莱阳梨、青州蜜桃、沾化冬枣、肥城桃等存在不同程度的品质退化现象。

为了保护地方特产和消费者的利益，国际上很早就出现了原产地保护的制度。但是，某种特产的“原产地”是一个内涵很清楚，往往就是一个特定的区位，但“原产地”的外延却是非常模糊。例如，莱阳梨的最佳生态位就是一片坡地，但是，莱阳却是一个很大的地区名称。

在缺乏明确的品牌保护下，最价区位的莱阳梨一定被品质不佳的外缘莱阳梨打败。在图1中，L0是莱阳梨的最佳区位，Lm是莱阳梨的市场地，假设是烟台市，L1L2是莱阳梨的品质曲线，L3不佳品质莱阳梨但仍然属于莱阳行政地界范围内，P0P1是最佳品质莱阳梨的价格距离曲线，P3P4是区位L3即不良品质莱阳梨的从产地到市场地的价格距离曲线。

很清楚的可以看出，在市场地的烟台市区，地处L3的不良品质莱阳梨的价格P4低于最佳品质莱阳梨的价格P1。在缺乏品牌保护下，消费者仅靠外观是无法区别最佳品质与不良品质的，在真假难分的情况下，只能选择低价格，因为消费者心里明白正宗莱阳梨是不多的，选择价格低的，即使是假的损失也小。

那么，如何保证莱阳梨的正宗性呢？采取“私人商标”的方法比采用原产地更好。所谓“私人商标”，就是只允许在莱阳梨生长的典型条件的土地上，种植莱阳梨的农户，以农户个人名义来注册。例如，如果种植农户名字叫王卫东，则注册“王卫东”牌莱阳梨。通过这种方式，可以使王卫东必须保护该商标的信用，因为一旦他提供了虚假莱阳梨，则将被市场抛弃。

通过上面的分析可以看出，我国各地的地方特产，如果不尽快采取这种特产物种私人品牌经营与保护的方式，仍然将地方特产这个“品牌”公共化，则最终的结果一定是品质下降，直至被市场彻底抛弃。

1.2 野生动物保护

野生物种被大量破坏的一个重要原因，是某些消费者对这些物种的需求。包括饮食和皮毛。其实，野生动物并不是人类的必须生活品。目前，为了保护野生动物，我国政府投入了大量的资源，但见效并不如预期。

在图2中，目前的保护措施集中在偷猎者、偷运者、交易者和加工者，属于中间环节。按照经济学观点，就是供应方。但是，整个野生动物产业链之所以会产生，或者规模大小，不取决于这些供应方，而是取决于消费者即需求方。只要存在对野生动物的需求，就一定存在供应，这是经济利益决定的。在这种情况下，单纯从阻止野生动物供应的角度，是难以奏效的。为此，我们构造野生动物供应方的行为方程：

野生动物供应方违法决策(Ds)=违法收益(R)-违法成本(C)×破案率(β)

从该公式可见，野生动物供应方是否采取违法行为，取决于三个重要因素：第一是违法收益，违法收益等于需求量和价格的乘积，用Q代表需求量，P代表价格，则R=QP。如果没有需求，则R=0，也就不存在违法问题。目前采取的取缔公开交易的措施，但只要有需要，就会形成地下交易市场即黑市，在需求一定的情况下，黑市的交易价格取决于打击力度，力度越大，黑市交易价格越高，越会诱导偷猎。第二是违法成本，违法成本包括实施违法行为所需要的投入（CI）和被抓获的法律惩处费用（CL）。法律惩处费用最高值是死刑，但是死刑由来已久，并没有多大的惩戒价值。原因是第三因素，即破案率。如果违法者认为破案率β=0，则在有收益的前提下，再高的违法成本，他们也将采取违法行为。但是，要提高破案率，本身又需要更高的投入。

因此，要降低野生动物破坏行为，除了现有的提高破案率之外，最持久的就是需求控制，降低野生动物的消费。

其实，绝大多数珍贵的野生动物都被某些特殊消费群体消费了。在整个社会中，从人数上看，这些特殊消费群体永远属于小数。为此，政府或民间保护野生动物协会，运用大众媒介或各种活动，让全社会知道：凡是消费野生动物的人，不管是吃野生动物还是穿野生动物皮毛，不仅是违法行为，而且是危害整个人类利益的道德问题者。换言之，通过给这种野生动物消费者打上违法者和道德问题者的品牌，才能使这个特殊消费群体处于在社会上无法生存的地步。可以试想，如果通过宣传使全社会都知道藏羚羊的皮毛是什么样子，并且告诉大家没有任何必要穿戴其皮毛。凡是看到穿戴藏羚羊皮毛，悬挂藏羚羊羊头的行为，就是违法者和道德问题者。为此，可以通过立法，要求公共新闻媒介，必须拿出一定比率的版面或时间，用于此类公益广告。

2 品牌经济与环境保护

环境保护的核心是三废排放问题，在生产过程中，三废排放具有必然性。目前提倡的循环经济，就是从资源角度，将各种排放物作为资源加以利用，而不是作为废物放弃。特别是能源循环、水循环、固体废碴循环、废气循环。但是，所有的循环都必须建立在产品能够销售出去，也就是要通过销售完成价值转换。否则，一切循环全都停留在技术层面。例如，利用发电厂粉煤灰和煤渣制作彩色路砖，前提是这些路砖不仅要符合安全标准，而且必须能够销售出去。但问题也就在于凭什么能够销售出去？

目前，最为关注的是废水处理，特别是化工、造纸、食品、制药等。这些企业在投资时都要求必须建设配套的污水处理设备。但是，从大量的实践看，相当多的企业即使建成了这些处理设备，也没有投入运行，因为存在运行费用。特别是在过剩竞争的条件下，每个行业的企业之间采取了价格战，企业内部自然采取降低成本的策略。此时，关闭废水处理设备以节省费用，就成为首要选择。而当地政府部门为了确保此类企业的税收和就业，也不会采取坚决的关闭措施，最多是罚款了事。其实，对该类企业来讲，只要罚款小于运行费用即可接受。对政府罚款部门来讲，此类罚款还是本部门的收入，因此，该政府部门的最大化利益就是将罚款额限定在运行成本之下。

目前关于区域三废排放控制问题，主要有三种办法，即税收、许可证、限定标准。许可证和限定标准都要求有很高的监督成本，否则，形同虚设。而且在我国目前的政府体制下，绝对无法避免企业与政府监督部门之间的交易行为。税收的办法则取决于区域对企业投资的竞争。如果其他区域都不对三废排放征税，则某个区域就不会开征，因为开征此税将增加企业成本。即使开征，如果属于地方税，则地方政府为了吸引或争夺投资者，也有可能减免该税。如果属于国税，也必须返还地方以用于地方环境整治，而一旦返还又有可能被地方政府以各种方式返还给企业。

实践已经对这些措施的失效给出了证明，没有必要再讨论下去，可以转换思路。对企业来讲，是否采取三废处理，关键在于三废处理的投资和运行费用。投资属于固定费用，运行属于变动费用，那么，什么样的企业愿意采取三废处理投资和运行呢？本文认为，只有那些追求品牌的企业，才有内在的意愿或动机。也只有追求品牌的企业，才能避免价格战。

因为品牌经济是在价格一定的前提下，思考如何增加收益，而不是简单的通过价格战来增加销量。但当品牌价格一定时，市场容量即目标顾客总数也就限定了。设具有品牌价格支付能力的最大年需求量是Q(Pm)m，则存在图3关系。在地理空间一定时，价格即Pm越高，Q(Pm)m越小。但随地理空间的扩大，Q(Pm)m也增加。这就是价格越高的品牌，必须以全球市场为舞台。在这个价位（Pm）上，存在N个品牌争夺总量为Q(P)m的市场，品牌i的销量为Q(Pm)i。则品牌i的销量取决于品类度和品牌策略。但该品牌不可能独占该价位市场，因为该品牌的品类度一旦确定，就决定了该品牌不是为了每个人的需要。

在价格已定且稳定的条件下，厂商通过提高品牌品类度并采取精确的品牌策略，仍然可以获得销量的增长。但在竞争条件下，其销量永远小于该价格限定的市场总容量，即Q(Pm)i＜Q(Pm)m，但ΣQ(Pm)i = Q(Pm)m。则在一定地理空间市场内，该品牌的短期均衡就是：Yt=PmQ(Pm)i。其长期均衡是：YL=Yt［(1+r)n-1］/r(1+r)n。r为厂商在价格Pm条件下满意的投资收益率，对厂商来讲，此收益率是作为经营盈利基准的，低于此值将放弃选择。

当n=bs/(1-b)，且b1时，n∞，则该品牌的长期均衡是YL=Yt/r。

如果品牌品类度b和品牌策略s都远远小于1，则该品牌在市场上持续的年数n将很短，在这种情况下，存在Yn＜YL。换言之，在价格、地理空间、策略一定的前提下，品牌品类度越高，短期最大即均衡销量也是一定的，但可以拥有持久的销量，这就是品牌价值所在。

在这个品牌建设过程中，如果该品牌不愿意进行三废处理，被民间环保组织列入环境破坏者的名单并予以公布，特别是通过网络，传播速度将非常快，传播范围也将非常广泛。由此以来，将极大的降低消费者对该品牌的认可，从而减少选购。由此以来，该品牌就难以生存下去。换言之，对于这些追求长期品牌的厂商来讲，不进行三废处理的风险远远大于进行三废处理的费用，他们当然要采取三废处理的措施。单纯从财务角度看，凡是追求品牌建设的企业，最终都将成为大规模企业，而大规模企业有能力承担降低三废排放的技术，也有能力承受三废处理的费用。

3 品牌经济与有效就业

所谓有效就业，是指通过就业所得收入，能够满足自身生活、承担子女教育和基本医疗费用。但是，我国目前的以贴牌加工贸易为主的加工业，由于利润极其微薄，员工的工资也非常低。仅仅处于维持自己的生活水平，根本不可能承担子女教育和自身的基本医疗费用。在这种经济体系下，一切可持续发展都是空谈。

按照主流经济学的产品同一性假设，深圳产的康佳彩电，永远卖不到青岛，而青岛产的海信彩电，也永远卖不到深圳。因为按此假设，影响彩电价格就只能是运输距离。以A、B分别代表深圳和青岛。见图4。首先假设该产品在区位A和区位B的生产成本是一样的，即Ca=Cb，单纯考虑运费对销售成本的影响，则从区位A的产品向区位B运输，产品A的总成本是TCA=Ca+RLAB。而区位B的产品向区位B运输，产品B的总成本是TCB=Cb+RLBA。R为单位运输价格，L是运输距离。

根据生产成本即Ca和Cb的不同，可以有三种情况：

如果Ca=Cb，令TCA=TCB，则LAB=LBA。即由AEDCa构成了区位A产品的市场区域，而DEBCb构成了区位B的市场区域，且面积AEDCa等于面积DEBCb。

如果Ca＞Cb，即区位A的产品成本高于区位B的成本，则区位A和区位B之间的市场临界线ED向区位A方向移动，即面积AEDCa小于面积DEBCb。

如果Ca＜Cb，即区位B的产品成本高于区位A的成本，则区位A和区位B之间的市场临界线ED向区位B方向移动，即面积AEDCa大于面积DEBCb。

因此，按照产品同一性假设，同一种产品，区位A的产品，绝对不可能卖到区位B，而区位B的产品，也绝对买不到区位A。

再从几何图形上看，以区位A或B为核心，向外扩张是以A或B为圆心，以AE或BE为半径的圆形面积。如果区位A外部有N个区位，圆与圆之间将出现空白点，而现实市场不会出现空间空白点。为了解决这个矛盾，同时，又符合每个厂商空间市场最大化假设，克里斯塔勒提出了正六边形的中心地理论模型，因为只有正六边形既保证了相邻厂商每个厂商的市场空间最大而又没有空白点。

按照这样的假设，各个产地的彩电必定有各自的市场地，不会跨区域销售。可现实却是几乎每个区位生产的彩电，不仅都能卖到对方区位中，而且在定价时，为避免窜货更愿意与距离无关的区位同价。为什么会这样呢？本文认为，正是品牌的存在，突破了地理距离，改变了上述假设。

追求品牌建设的企业，才能突破品牌诞生地，从而不断扩大市场空间和市场规模，从而发展成为行业领导者。品牌企业的持续增长和盈利，将有效保证相对安全、稳定的就业和员工收入水平。

4 结束语

品牌经济对区域可持续发展的作用机制研究是个新兴课题。本文对该问题进行了模型化初探。在过剩经济条件下，品牌经济是充分尊重消费者的经济，是全球经济竞争的重要途径。在消费者绿色环保意识日益提高的前提下，企业注重品牌绿色化，是将生产者和消费者联系起来共同促进区域可持续发展的有效途径。品牌经济在区域环境保护、物种保护、促进充分就业、提升区域可持续的竞争力方面具有重大的作用。本文的探讨是初步的，需要进一步做好案例研究和计量分析。

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